《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》：危機(jī)激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新 醫(yī)美線(xiàn)上化進(jìn)入高速增長(zhǎng)期

對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020都注定是不平凡的一年。

當(dāng)春天即將來(lái)臨時(shí)，一場(chǎng)疫情讓中國(guó)的線(xiàn)下服務(wù)業(yè)“一夜入冬”。典型的就是這幾天剛剛駛?cè)肟燔?chē)道的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)，上演冰火兩重天：一方面，受疫情影響，線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)重新洗牌，行業(yè)開(kāi)始“優(yōu)勝劣汰”，另一方面，疫情激發(fā)線(xiàn)上化新需求，醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、線(xiàn)上化迫在眉睫。

9月27日，新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù)·每經(jīng)未來(lái)商業(yè)研究中心聯(lián)合出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）顯示：疫情激發(fā)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上化進(jìn)程加快，越來(lái)越多的求美者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解、選擇、預(yù)約下單心儀的醫(yī)美項(xiàng)目，但與線(xiàn)上用戶(hù)流量激增相對(duì)比的是大部分醫(yī)美服務(wù)商線(xiàn)上化程度過(guò)低，比如大量的服務(wù)商只重視信息線(xiàn)上化，即通過(guò)門(mén)店產(chǎn)品信息展示從線(xiàn)上引流醫(yī)美消費(fèi)人群到線(xiàn)下，再通過(guò)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)完成醫(yī)美服務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，而成熟的醫(yī)美線(xiàn)上化既包括商家的信息線(xiàn)上化又包括服務(wù)線(xiàn)上化，服務(wù)線(xiàn)上化是商家通過(guò)各種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和工具，幫助用戶(hù)在線(xiàn)上精準(zhǔn)找到商品信息并獲得良好線(xiàn)上服務(wù)體驗(yàn)，從而完成線(xiàn)上下單的過(guò)程，由于提高了成單效率、降低了額外線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本，這一過(guò)程充分實(shí)現(xiàn)了醫(yī)美服務(wù)商獲客的降本增效。

不過(guò)白皮書(shū)顯示，疫情給線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來(lái)沖擊、加劇行業(yè)增速放緩的同時(shí)，也帶來(lái)了醫(yī)美技術(shù)和服務(wù)場(chǎng)景的迭代，一定程度加速了醫(yī)美的線(xiàn)上化進(jìn)程，為醫(yī)美線(xiàn)上化帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

即便受疫情影響，整個(gè)行業(yè)仍未完全恢復(fù)，但中國(guó)領(lǐng)先的垂直醫(yī)美平臺(tái)新氧科技Q2的收入、月活、付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)仍實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，Q2促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額達(dá)到近10億，業(yè)績(jī)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道。而其非手術(shù)項(xiàng)目在6月底到達(dá)去年12月峰值水平的數(shù)據(jù)，也再次證明了疫情影響下，線(xiàn)上化對(duì)于醫(yī)美行業(yè)日漸凸顯的重要性和必要性。

新氧科技董事長(zhǎng)兼CEO金星曾經(jīng)表示，醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上化是未來(lái)發(fā)展的必然，把產(chǎn)業(yè)搬到線(xiàn)上去，是整個(gè)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵。

可以看到的是，在消費(fèi)者需求倒逼和疫情的催化下，醫(yī)美行業(yè)線(xiàn)上化正在迎來(lái)前所未有的黃金期，與此同時(shí)，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也正在因互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展發(fā)生革命性改變。而在這個(gè)過(guò)程中，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)線(xiàn)上化也成為以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)當(dāng)下最大的價(jià)值。

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 醫(yī)美行業(yè)“危中有機(jī)”

和所有線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)一樣，醫(yī)美行業(yè)在疫情初期受到巨大沖擊。

白皮書(shū)中引用的弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡(jiǎn)稱(chēng)沙利文）數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計(jì)中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，也就是說(shuō)2020年市場(chǎng)增速同比2019年整體市場(chǎng)增速下挫約60個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，歷經(jīng)2014~2018年的高速發(fā)展之后，2019年開(kāi)始，醫(yī)美行業(yè)增速放緩明顯，疫情無(wú)疑又加劇了放緩趨勢(shì)。但是與此同時(shí)，疫情催化下的醫(yī)美技術(shù)和服務(wù)場(chǎng)景的迭代，一定程度促進(jìn)了醫(yī)美的線(xiàn)上化，甚至為醫(yī)美線(xiàn)上化帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

新氧科技發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，新氧APP的平均月活躍用戶(hù)（MAU）達(dá)到417萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117%，而在Q2，新氧APP平均月活躍用戶(hù)達(dá)到677萬(wàn)，同比增長(zhǎng)173.7%，數(shù)據(jù)顯示，雖然醫(yī)美和健康服務(wù)行業(yè)的恢復(fù)速度仍低于預(yù)期，新氧非手術(shù)項(xiàng)目已經(jīng)逐步恢復(fù)并在6月底到達(dá)去年12月峰值水平，而手術(shù)項(xiàng)目恢復(fù)到去年Q4的60%。

雖然整個(gè)醫(yī)美行業(yè)在疫情的影響下增速放緩，但是疫情卻激發(fā)了醫(yī)美行業(yè)的線(xiàn)上新機(jī)遇，與此同時(shí)，線(xiàn)下用戶(hù)開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，線(xiàn)上醫(yī)美平臺(tái)也正在迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

線(xiàn)上化迎來(lái)增長(zhǎng)熱潮 AI小工具夯實(shí)醫(yī)美“新基建”

值得一提的是，疫情進(jìn)一步加速了互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)美領(lǐng)域的滲透速度，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游的線(xiàn)上獲客形式逐步多樣化，由此帶動(dòng)用戶(hù)流量的線(xiàn)上化增速明顯。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美電商App月活用戶(hù)由2018年11月的178萬(wàn)增長(zhǎng)至2019年11月的456萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)156.3%。而在這背后，不僅是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上方式獲取醫(yī)美服務(wù)信息的習(xí)慣日益養(yǎng)成，同時(shí)也有賴(lài)于醫(yī)美平臺(tái)在信息傳遞和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的突破創(chuàng)新。這些創(chuàng)新也直接帶來(lái)了醫(yī)美線(xiàn)上交易的熱潮。

從白皮書(shū)中可以看到，在疫情較為嚴(yán)重的一季度，新氧平臺(tái)上新媒體矩陣全網(wǎng)瀏覽量超過(guò)11億次，奉獻(xiàn)了巨大的流量?jī)r(jià)值，視頻面診、魔鏡測(cè)臉、皮膚檢測(cè)等實(shí)用的小工具也成為新氧等線(xiàn)上醫(yī)美平臺(tái)“攬新”的主要抓手。而視頻面診一季度累計(jì)咨詢(xún)次數(shù)達(dá)到8.8萬(wàn)次，AI魔鏡測(cè)臉單日最高DAU突破34萬(wàn)。

根據(jù)新氧顏究院2020年9月3日數(shù)據(jù)顯示，視頻面診單日發(fā)起量為13125次。9月9日數(shù)據(jù)顯示，視頻面診單日發(fā)起量為14463次。

當(dāng)線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)受到疫情影響遲遲無(wú)法開(kāi)業(yè)之時(shí)，線(xiàn)上醫(yī)美平臺(tái)則為眾多求美者打開(kāi)了一扇窗戶(hù)，醫(yī)美垂直平臺(tái)用戶(hù)可以做到足不出戶(hù)看到每個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目的體驗(yàn)日記（包括手術(shù)類(lèi)、非手術(shù)類(lèi)），甚至可以通過(guò)AI小工具提前體驗(yàn)術(shù)后效果。

新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，新氧平臺(tái)上通過(guò)審核、用戶(hù)可見(jiàn)的美麗日記已超過(guò)350萬(wàn)篇，同時(shí)，7月21日上線(xiàn)的“新氧體驗(yàn)官”活動(dòng)報(bào)名人數(shù)已達(dá)73564人，活動(dòng)受到用戶(hù)及付費(fèi)機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可。

更值得關(guān)注的是，“視頻面診”和“術(shù)后交流”兩個(gè)小工具已將醫(yī)美相關(guān)服務(wù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上化。

同時(shí)，用戶(hù)整體對(duì)于魔鏡測(cè)臉的需求最為旺盛，相比于術(shù)后交流和視頻面診等術(shù)中、術(shù)后環(huán)節(jié)的線(xiàn)上化工具，用戶(hù)目前對(duì)于線(xiàn)上工具的需求更多在于進(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目體驗(yàn)前的了解和檢測(cè)。

不過(guò)隨著術(shù)中、術(shù)后線(xiàn)上化水平的逐步提升，術(shù)后交流和視頻面診也將成為線(xiàn)上需求的主陣地。在通過(guò)線(xiàn)上了解醫(yī)美項(xiàng)目成為習(xí)慣后，視頻面診、術(shù)后交流等環(huán)節(jié)的線(xiàn)上化也正在成為新的習(xí)慣。

在金星看來(lái)，視頻面診是新氧這個(gè)平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵。作為一個(gè)雙邊服務(wù)的產(chǎn)品，如何去保證服務(wù)的品質(zhì)、服務(wù)的效率，其實(shí)是撬動(dòng)兩端形成一個(gè)不斷擬合的關(guān)鍵。而新氧科技也在9月17日拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的執(zhí)照，從此醫(yī)生在新氧平臺(tái)上可以通過(guò)視頻面診開(kāi)具處方了。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)醫(yī)美線(xiàn)上化迎來(lái)交易熱潮時(shí)，對(duì)于線(xiàn)上平臺(tái)的服務(wù)能力和科技實(shí)力都是較大的考驗(yàn)，一場(chǎng)圍繞醫(yī)美“新基建”的“戰(zhàn)疫”隨即打響。

消費(fèi)決策線(xiàn)上化加速 女性抗衰已成剛需

值得一提的是，雖然疫情在上半年限制了大多數(shù)人的活動(dòng)空間，但是大家對(duì)于醫(yī)美的需求依然旺盛，與此同時(shí)，線(xiàn)上醫(yī)美測(cè)評(píng)和AI小工具的優(yōu)化也直接加速了消費(fèi)者的決策速度。

與此同時(shí)，醫(yī)美年齡層有向上提升的趨勢(shì)，2020年30歲以上醫(yī)美消費(fèi)者占比已從2018年的13%提升至19%。隆胸、緊致吸脂以及各類(lèi)抗衰需求快速增長(zhǎng)，其中手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目假體隆胸消費(fèi)額累計(jì)增勢(shì)迅猛，2019年假體隆胸用戶(hù)超過(guò)自體隆胸用戶(hù)。近5年來(lái)，假體隆胸消費(fèi)額累計(jì)增長(zhǎng)876倍，自體脂肪隆胸消費(fèi)額累計(jì)增長(zhǎng)184倍。

新氧數(shù)據(jù)顏究院資料顯示，在醫(yī)美手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目中，吸脂品類(lèi)（纖體）需求用戶(hù)轉(zhuǎn)化意愿較高；非手術(shù)類(lèi)中，女性私密需求用戶(hù)轉(zhuǎn)化意愿快速提升，抗衰緊致需求用戶(hù)轉(zhuǎn)化意愿最高。

從非手術(shù)項(xiàng)目抗衰緊致的高需求轉(zhuǎn)化率可以看出，抗衰緊致逐漸受到女性熱捧，也一定程度上反映出“年輕化”的用戶(hù)審美傾向。此外，女性私密手術(shù)項(xiàng)目的醫(yī)美市場(chǎng)逐漸升溫。由此看來(lái)，隨著醫(yī)美線(xiàn)上化水平的提升，女性對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目的需求也正在走向全方位和綜合化，女性醫(yī)美市場(chǎng)前景依然廣闊。

可以看到的是，7年時(shí)間，醫(yī)美行業(yè)線(xiàn)上化從早期的信息線(xiàn)上化“野蠻生長(zhǎng)”，到大量產(chǎn)業(yè)鏈下游醫(yī)美服務(wù)商度過(guò)線(xiàn)上化的“拓荒”階段，再到如今的以數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，機(jī)構(gòu)間打響醫(yī)美“新基建”戰(zhàn)，線(xiàn)上化市場(chǎng)逐步進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。而在疫情的催化下，無(wú)論是醫(yī)美消費(fèi)者的需求還是醫(yī)美線(xiàn)上化的發(fā)展趨勢(shì)均發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)于正處在線(xiàn)上發(fā)展黃金期的醫(yī)美賽道來(lái)說(shuō)，更需要以新氧APP為代表的醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)前行。文/江雨

http://m.ship-bio.com/articles/2020-09-27/1513732.html——2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)）