“斜杠媽媽”撬動女性30歲+消費群？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

即便9月25日晚間，突然下起了大雨，也未能阻擋各大MCN機構(gòu)、眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者以及熱情的粉絲齊聚“2020抖inCity城市美好生活節(jié)-達人盛典”。

紅人撐傘走秀，觀眾打傘圍觀 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚攝

作為抖音的一大重磅IP，“inCity城市美好生活節(jié)”此番再返成都，活動持續(xù)到9月27日，欲以全新視角解構(gòu)城市新生力，試圖撬動更大的營銷勢能。盛典之夜，不僅有頂級流量紅人帶來的一場場演出，還有華星酷娛、無憂傳媒等多家頭部MCN機構(gòu)的爆款“操盤手”們進行了演講接力，他們有些從“女性消費力”出發(fā)，有些以品牌、消費人群的結(jié)構(gòu)性變化為側(cè)重點……進行不同次元的觀點交鋒。

2020年既是機遇年也是挑戰(zhàn)年，很多品牌都遭遇了不少挫折，如何不被淘汰？在新消費時代，怎樣才能搭上流量直通車？

豐富“她”力量，拓展30歲+女性消費層

當(dāng)下，幾乎所有行業(yè)都在積極擁抱短視頻和直播。從短視頻巨頭抖音來看，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)超6億（包含抖音火山版），這意味著每天近一半中國網(wǎng)民在使用抖音。與此同時，2020年上半年，直播經(jīng)濟極大地激發(fā)消費潛力、激活消費市場和助推消費升級；今年1~6月，直播經(jīng)濟規(guī)模達5630億元，直播刺激的消費規(guī)模達2833億元。

今年以來，不少人都習(xí)慣了看短視頻、電商直播娛樂、購物等，隨著用戶規(guī)模、滲透率不斷提升，越來越多的品牌也將短視頻、直播作為營銷必選的路徑。

但品牌投放的核心在于，短視頻或直播賬號是否具備粉絲關(guān)注度和變現(xiàn)力。“短視頻不是在做視頻而是在做人，也就是這個賬號背后的人設(shè)究竟有多鮮明。”華星酷娛合伙人張麗琨在“2020抖inCity城市美好生活節(jié)-達人盛典”的演講接力中指出。

總粉絲量近3億，覆蓋劇情、時尚美妝、母嬰、寵物等16大垂類的華星酷娛是“女性消費市場”的頭部企業(yè)。張麗琨表示，我國25歲~45歲的女性目前約為2.8億人次，是消費市場的主力軍；而由“她”力量所引發(fā)的消費習(xí)慣遷移，也正促使著B端不斷調(diào)整新的戰(zhàn)略布局。值得一提的是，美妝的核心年齡層在18歲~30歲，那么30歲+的女性市場具備強大消費力，關(guān)鍵是如何被激發(fā)。

張麗琨 圖片來源：主辦方供圖

“我們今年的一個重要布局是對母嬰下手了，母嬰不像美妝，美妝找到一個專業(yè)的化妝師、柜哥、造型師等就能很好地做出他（她）的人設(shè)，但母嬰不需要很專業(yè)的運營服務(wù)，因為每一位媽媽就是最好的老師。”張麗琨現(xiàn)場透露。

對此，華星酷娛的策略是發(fā)力“斜杠媽媽”。將重點孵化主持人媽媽、營養(yǎng)師媽媽、二胎媽媽、演員媽媽、混血兒媽媽等。“我們在媽媽本身的職業(yè)特性上做文章，最大力度地真實還原她們的育娃心得，從而形成一個30歲+的女性消費層級。”

內(nèi)容營銷力比促銷減價更重要

短視頻、直播創(chuàng)造出龐大內(nèi)容生態(tài)體系，亦為品牌主提供了完整的流量供給系統(tǒng)。“品牌可以通過內(nèi)容和消費者更好地互動，并建立自己的價值，甚至能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”快美BeautyQ CMO宋文鋒在活動現(xiàn)場的接力演講中表示，在短視頻體系里，品牌可以實現(xiàn)品效的共同增長，“很多新銳品牌，充分利用了新流量帶來的紅利，實現(xiàn)了自身的爆發(fā)式增長。”

活動現(xiàn)場 圖片來源：主辦方供圖

如今，所有品牌的發(fā)展生態(tài)都面臨著結(jié)構(gòu)性的變化，如消費者。宋文鋒以高速增長的化妝品市場舉例道，現(xiàn)在是以90后、Z世代為消費主力，“這些消費者對產(chǎn)品的外觀功能甚至情感都產(chǎn)生了全新的需求，整個消費路徑也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他們?nèi)チ私庖粋€產(chǎn)品時，會通過不同的平臺、渠道，包括看別人的評論及使用體驗。”

因此對品牌來說，在消費者的新購物歷程里，如何參與進來，怎樣通過短視頻種草影響到消費者，從而實現(xiàn)品牌在消費者心智中的成長至關(guān)重要。“我覺得在新時代，品牌需要真正地洞察行業(yè)趨勢，了解自己的消費者，做出實際的、能夠真正滿足消費者的產(chǎn)品。這當(dāng)中，還得了解整個新流量平臺的運作、玩法，這樣對于品牌來說，才能不被時代淘汰，并從新競爭中脫穎而出。”宋文鋒認為，未來，內(nèi)容營銷將是品牌成敗的關(guān)鍵性因素。

無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝亦認為：“內(nèi)容營銷力遠比促銷減價更重要，如何做到品效合一、價值至上，是行業(yè)需要不斷思考的方向。一切格局都有可能被重塑，一切紅海都與紅利并存。”

雷彬藝 圖片來源：主辦方供圖

在雷彬藝看來，從互聯(lián)網(wǎng)+紅人經(jīng)濟入手，不斷發(fā)展，基于短視頻加直播鏈上的全品類一站式整合營銷服務(wù)，一定會助力品牌崛起。