麥肯錫全球董事合伙人陳洸：疫后旅游復(fù)蘇進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)回流考驗(yàn)供給質(zhì)量

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

國(guó)慶中秋雙節(jié)假期即將到來(lái)，全國(guó)的旅游行業(yè)從業(yè)者正摩拳擦掌，迎接疫后規(guī)模最大的一次旅游消費(fèi)黃金期。從2、3月份完全“冰封”，到4、5月份重啟省內(nèi)游，再到7月放開(kāi)跨省游，旅游行業(yè)正在復(fù)蘇，一切向好。

國(guó)內(nèi)游如今恢復(fù)態(tài)勢(shì)如何？“報(bào)復(fù)性”旅游和消費(fèi)回流給國(guó)內(nèi)游帶來(lái)什么機(jī)會(huì)？旅游企業(yè)如何適應(yīng)新挑戰(zhàn)？9月24日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布最新調(diào)研報(bào)告，指出國(guó)內(nèi)游的復(fù)蘇向好態(tài)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，預(yù)計(jì)國(guó)慶至年末消費(fèi)者的旅游出行意愿增強(qiáng)，人們對(duì)安全的信心與實(shí)際出行的積極度逐漸恢復(fù)到疫情前水平。

麥肯錫全球董事合伙人陳洸表示，旅游行業(yè)復(fù)蘇已進(jìn)入下半場(chǎng)，即不再以量取勝，只尋求彌補(bǔ)損失、回籠現(xiàn)金，而是注重“提質(zhì)”的打法，優(yōu)化收益管理，開(kāi)發(fā)多元收入，適度挽回一部分的利潤(rùn)；目前疫情導(dǎo)致的出境游停擺意味著以往境外消費(fèi)場(chǎng)景與旅行活動(dòng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅轉(zhuǎn)移，也正在考驗(yàn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)升級(jí)中供應(yīng)端的供應(yīng)能力和質(zhì)量水平。

消費(fèi)者出游意愿持續(xù)走強(qiáng)

據(jù)麥肯錫分別在今年5月和8月對(duì)北上廣深等8座城市共2000名受訪者的調(diào)查報(bào)告，受訪者在未來(lái)4個(gè)月有出游計(jì)劃的比例從33%提高到了70%以上，出游意愿顯著提高。8月的出行安全信心也較5月明顯提高，對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途、短途旅游以及國(guó)內(nèi)商務(wù)安全的信心接近“安全”。

麥肯錫全球董事合伙人陳洸介紹：“下半年的旅游消費(fèi)將主要集中在公眾假期。比如即將到來(lái)的國(guó)慶長(zhǎng)假，每三位受訪者中就有一位表示下一次旅行將選擇‘十一’長(zhǎng)假。”

日前攜程公布的數(shù)據(jù)也讓行業(yè)對(duì)國(guó)慶長(zhǎng)假充滿期待。截至9月中旬，攜程平臺(tái)國(guó)慶期間主要航線的預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)超200%；今年國(guó)慶前夕，全國(guó)有超過(guò)1500家景區(qū)免費(fèi)或打折，20多個(gè)省市政府發(fā)放旅游優(yōu)惠券，預(yù)測(cè)今年國(guó)慶中秋8天長(zhǎng)假旅游人次可能達(dá)到6億。

此外，隨著疫情期間旅行社暫停營(yíng)業(yè)，不少企業(yè)嘗試以“云旅游”、培育導(dǎo)游主播等方式進(jìn)行線上營(yíng)銷。麥肯錫報(bào)告中也提到，疫情使得消費(fèi)者對(duì)旅游行業(yè)數(shù)字化的接受度大幅提升，新興的社交媒體和視頻平臺(tái)已成為旅游信息檢索的重要渠道，其中，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和社交媒體等渠道的影響力較高，對(duì)近三個(gè)月出游的游客的影響尤為明顯。

因此，麥肯錫在報(bào)告中建議旅游企業(yè)應(yīng)把握數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)新媒體客戶觸達(dá)與體驗(yàn)的革新，與科技平臺(tái)聯(lián)動(dòng)獲取流量，打造增長(zhǎng)韌性，擴(kuò)展想象空間。未來(lái)，在人流限制大環(huán)境下，景點(diǎn)可在數(shù)字化基礎(chǔ)上提升游客二次消費(fèi)能力，結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分洞察，通過(guò)游前數(shù)字化觸達(dá)，游中多元化服務(wù)與產(chǎn)品供應(yīng)，游后衍生內(nèi)容與周邊消費(fèi)，促進(jìn)可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造。

消費(fèi)回流更應(yīng)注重“提質(zhì)”

麥肯錫報(bào)告顯示，中國(guó)2019年旅行行業(yè)產(chǎn)生逆差規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元人民幣，長(zhǎng)期處于旅游消費(fèi)收入低于支出的狀態(tài)，目前疫情導(dǎo)致的出境游停擺意味著以往境外消費(fèi)場(chǎng)景與旅行活動(dòng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅轉(zhuǎn)移。

“以往在幾個(gè)典型的旅游高峰期，大量的中國(guó)高端消費(fèi)人群進(jìn)入海外旅游，而并非選擇國(guó)內(nèi)，這在某種程度上對(duì)于國(guó)內(nèi)高端旅游環(huán)境的成長(zhǎng)是有所缺憾的。這同時(shí)也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅游的消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)期在供給端一側(cè)并不成熟，資源投放并不充足。”陳洸表示。

他認(rèn)為，這次疫情促進(jìn)了大量高端旅游消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)，給予了行業(yè)鍛煉和展示的舞臺(tái)，將對(duì)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的整體消費(fèi)水平和質(zhì)量起到更好的提振作用。

同時(shí)，他也提醒：“這些高端消費(fèi)者一方面有更高的消費(fèi)額，一般是普通消費(fèi)者的三到四倍，但另一方面也更為挑剔，對(duì)于行程體驗(yàn)有更高的要求和認(rèn)知，對(duì)旅行服務(wù)的細(xì)節(jié)有更多期待。某種程度上說(shuō)，這幾個(gè)月的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)極大地決定這部分人群未來(lái)是否會(huì)持續(xù)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行高端旅行消費(fèi)。”

陳洸認(rèn)為，這種消費(fèi)的持續(xù)性，還有待行業(yè)共同努力：“哪些渠道和企業(yè)能夠在這些關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)，服務(wù)好這些人群，就決定了未來(lái)的業(yè)務(wù)水平和投資回報(bào)。我相信接下來(lái)會(huì)是一個(gè)蓬勃生長(zhǎng)的過(guò)程，但也是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。”

此前，在長(zhǎng)期顆粒無(wú)收導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓的背景下，各大航司紛紛推出“隨心飛”套票，各大酒店也推出優(yōu)惠預(yù)售券，成為行業(yè)復(fù)蘇的“強(qiáng)心針”。不過(guò)，在陳洸看來(lái)，如今的旅游行業(yè)復(fù)蘇已進(jìn)入下半場(chǎng)。

“之前幾個(gè)月，企業(yè)的著眼點(diǎn)都是迅速起量，快速回籠現(xiàn)金流，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。但到了現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)，能看到很多數(shù)據(jù)得到明顯修復(fù)，開(kāi)始逼近今年原本的期待值，這就意味著受疫情影響下的旅游行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，即在量的基礎(chǔ)上，注重質(zhì)量，優(yōu)化收益管理、開(kāi)發(fā)多元收入適度挽回一部分的利潤(rùn)。”陳洸表示。

為此，麥肯錫在報(bào)告中也建議，在客流量回暖的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)擯棄吸引流量的“沖量”打法，把握好高價(jià)值客群需求，采取注重價(jià)值創(chuàng)造的“提質(zhì)”打法。旅游行業(yè)企業(yè)需研判追蹤高端境外消費(fèi)回流趨勢(shì)，包括高端休閑度假、國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)、戶外活動(dòng)等進(jìn)行相關(guān)布局，捕捉機(jī)會(huì)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝