決戰(zhàn)千億小家電“藍(lán)海”，誰(shuí)是下一個(gè)王者？

今年上半年，小家電成為整個(gè)家電市場(chǎng)難得的一抹亮色。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的統(tǒng)計(jì)，上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%；線(xiàn)上渠道尤其大放異彩，零售量同比增長(zhǎng)了25.4%，零售額也同比增長(zhǎng)12.4%。

從各小家電上市公司2020年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，它們大部分都獲得了同比增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年剛上市的北鼎股份（300824，SZ）上半年也交出了一份靚麗的“答卷”。公司1~6月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.80 億 元 ，同 比 增 長(zhǎng)13.24%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為4487.35萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)48.05%。

據(jù)了解，北鼎股份2013年以養(yǎng)生壺強(qiáng)勢(shì)切入國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，隨后公司規(guī)模迅速壯大，“北鼎BUYDEEM”這個(gè)品牌也成為中國(guó)小家電行業(yè)的一匹“黑馬”。在品牌路徑的選擇上，北鼎股份并不走尋常路。在中低端品牌林立的中國(guó)小家電市場(chǎng)，北鼎股份一開(kāi)始就堅(jiān)持做“高品質(zhì)家電”，憑借多年積累的技術(shù)實(shí)力與過(guò)硬的工業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造能力，北鼎硬是在中國(guó)的高端小家電市場(chǎng)闖出了屬于自己的一 片 天。如 今 ，“北 鼎BUYDEEM”已成為國(guó)內(nèi)小家電品質(zhì)化的代名詞。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是4015 億元，預(yù)測(cè)到2023年，小家電的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。在這個(gè)千億的小家電“藍(lán)海”中，什么樣的企業(yè)有機(jī)會(huì)成為王者？

“新秀”北鼎股份的崛起

國(guó)內(nèi)廚房小家電行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，整體上是傳統(tǒng)品牌與新興品牌并存。傳統(tǒng)品牌中，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾主要瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)；新興品牌則是以北鼎、小熊為代表。過(guò)去幾年，新興品牌憑借卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，已在中國(guó)小家電領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

公開(kāi)資料顯示，北鼎股份成立于2003年，是由張北與GEORGE MOHAN ZHANG兩父子在深圳共同創(chuàng)建。2003年的深圳，代工業(yè)務(wù)正蓬勃發(fā)展。北鼎當(dāng)時(shí)毫不猶豫地緊抓“代工”風(fēng)口，為海外品牌商提供代工服務(wù)。代工業(yè)務(wù)撐起了北鼎的第一個(gè)發(fā)展階段。據(jù)了解，北鼎代工的品牌囊括惠而浦、摩飛等國(guó)際知名品牌。

2008年左右，北鼎股份開(kāi)始意識(shí)到，一個(gè)企業(yè)單純靠代工無(wú)法走向更遠(yuǎn)、更強(qiáng)。于是，公司思考走自主品牌道路。經(jīng)過(guò)2~3年的內(nèi)部調(diào)整，2010年，“北鼎BUYDEEM”品牌橫空出世。隨后，北鼎股份一邊保留品牌代工業(yè)務(wù)，一邊加大精力培育自有品牌。

2013年，北鼎股份的發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，公司推出的養(yǎng)生壺產(chǎn)品爆紅。之后，北鼎在養(yǎng)生壺的基礎(chǔ)上不斷拓展烤箱、飲水機(jī)、蒸燉鍋等廚房小電以及用品和食材等品類(lèi)，成為了一個(gè)提供高品質(zhì)廚房小家電及配套產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè)。

到2019年，北鼎股份的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)5.5億元。2020年6月，北鼎股份成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為小家電行業(yè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“新秀”。

日前，北鼎股份也已對(duì)外發(fā)布2020年上半年業(yè)績(jī)。公告顯示，公司上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)均有較大幅度的提升。上半年，“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.14億元，占公司整體營(yíng)業(yè)收入的76.38%，與去年同期相比，同比提升了25.63個(gè)百分點(diǎn)，“北鼎BUYDEEM”自主品牌的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)顯著。

從渠道表現(xiàn)上看，上半年公司線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入是1.92億元，同比大幅增長(zhǎng)81.45%。北鼎股份現(xiàn)已形成線(xiàn)上+線(xiàn)下全方位、立體式市場(chǎng)布局。線(xiàn)上渠道，覆蓋天貓、京東等主流電子商務(wù)平臺(tái)，以及自建官方北鼎商城；線(xiàn)下渠道，北鼎也在經(jīng)銷(xiāo)店、KA渠道，以及自營(yíng)店上有布局，產(chǎn)品成功進(jìn)駐全國(guó)500余家終端，如山姆、順電、華潤(rùn)OLE等。

最難能可貴的是，在上半年欠佳的經(jīng)濟(jì)大背景下，北鼎股份的盈利能力進(jìn)一步提高。半年報(bào)顯示，北鼎股份“電器類(lèi)”業(yè)務(wù)毛利率上升了12.67個(gè)百分點(diǎn)至52.98%；“非電器類(lèi)”業(yè)務(wù)的毛利率也同比上升2.73個(gè)百分點(diǎn)至66.4%。這樣的盈利能力在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，其背后，是北鼎股份對(duì)自主品牌“北鼎BUYDEEM”精心培育的結(jié)果。

6月上市至今，北鼎股份一直是券商機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注和密集調(diào)研的對(duì)象。公司2020年半年報(bào)一經(jīng)發(fā)布，太平洋證券等8家券商機(jī)構(gòu)給予“增持”或“買(mǎi)入”的評(píng)級(jí)。華安證券在今年8月中旬的一份行業(yè)研報(bào)里指出，隨著廚房小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)和走向成熟，北鼎有望實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

爆品是如何養(yǎng)成的？好的產(chǎn)品是核心價(jià)值觀(guān)

從養(yǎng)生壺，到烤箱、電熱水壺，再到飲水機(jī)，北鼎股份憑借多年積累的制造、研發(fā)和技術(shù)工藝，打造過(guò)多款集外觀(guān)與品質(zhì)于一身的“爆款”產(chǎn)品。北鼎的用戶(hù)畫(huà)像是：對(duì)生活有濃厚興致、對(duì)美學(xué)有一定要求，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有鮮明訴求的群體。

今年上半年，北鼎新推出的“多功能便攜養(yǎng)生壺Mini K”一上市后就成為“爆款”。Mini K的推出是北鼎將場(chǎng)景需求深挖到極致的典型。北鼎發(fā)現(xiàn)，隨著小家電消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)也在不斷變遷。公司積極順應(yīng)“一人經(jīng)濟(jì)”的潮流，適時(shí)推出0.6L小容量養(yǎng)生壺，收獲了市場(chǎng)的追捧。

據(jù)了解，該養(yǎng)生壺主打輕巧便攜、隨行隨飲。截至9月6日，天貓北鼎官方旗艦店上顯示，Mini K養(yǎng)生壺累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)余臺(tái)，評(píng)論數(shù)達(dá)5千多條。北鼎商城上，Mini K也一躍而成熱門(mén)單品。

除了外觀(guān)設(shè)計(jì)好看，Mini K一貫地采用了高品質(zhì)材料——從德國(guó)定制新開(kāi)模的直筒型肖特玻璃。這是行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，肖特玻璃是較難獲取的部件，不僅是因?yàn)閮r(jià)格昂貴，更重要的是，肖特并不算是“好打交道”的供應(yīng)商。肖特玻璃實(shí)際應(yīng)用的主要行業(yè)不在養(yǎng)生壺，卻愿意持續(xù)勻產(chǎn)能給北鼎。

著眼未來(lái)，隨著入局者眾，小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)支撐的企業(yè)難以走得遠(yuǎn)，誰(shuí)擁有更多的技術(shù)沉淀，誰(shuí)就有可能贏(yíng)得市場(chǎng)。

北鼎一直重視對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的投入。今年上半年，北鼎股份的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)8.65%，研發(fā)費(fèi)用占自主品牌營(yíng)收的5.27%，大幅領(lǐng)跑行業(yè)2%~4%的平均水平。截至2020年6月末，公司擁有專(zhuān)利206項(xiàng)。公司自主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品曾多次榮獲“iF工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“紅點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“IDEA工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)。在北鼎看來(lái)，“好看”與“好用”同等重要。

北鼎股份的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公司的核心價(jià)值觀(guān)就是好的產(chǎn)品，一個(gè)公司的命運(yùn)也系于產(chǎn)品。公司最初做產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有特別明確的市場(chǎng)定位，但我們做代工時(shí)，獲取的know-how不太偏向于成本優(yōu)先的思維，而傾向品質(zhì)優(yōu)先。如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)利益發(fā)生沖突，公司會(huì)將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，不希望商業(yè)利益會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。為此，公司嚴(yán)格要求所有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不設(shè)置硬性上市時(shí)間及上市目標(biāo)。”

6000億“藍(lán)海”的角逐：得用戶(hù)者得天下

北鼎股份已經(jīng)形成目前以多品類(lèi)小家電為主，同時(shí)提供周邊食材、用品、杯壺用品等非電器類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展格局。上半年，公司周邊用品及食材等也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4543.10萬(wàn)元，也同比增長(zhǎng)45.31%。公司新研推出的“金銀菊花茶”、“即食花膠”等銷(xiāo)售表現(xiàn)卓越。

從做小家電，再到做各類(lèi)食材料包，背后的產(chǎn)品邏輯是：圍繞養(yǎng)生壺構(gòu)建養(yǎng)生場(chǎng)景生態(tài)圈。一方面，公司在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，了解到消費(fèi)者的確存在大量“懶人食材包”的需求，在消費(fèi)者的千呼萬(wàn)喚下，北鼎食材料包應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，北鼎也是以場(chǎng)景思維為產(chǎn)品發(fā)展邏輯，圍繞一個(gè)硬件不斷深度拓展使用場(chǎng)景，一個(gè)低頻的養(yǎng)生壺就“搖身一變”變出諸如食材料包等高頻消費(fèi)產(chǎn)品。通過(guò)高頻消費(fèi)品，北鼎與用戶(hù)之間的黏性又大大提高。

接下來(lái)，公司還將積極開(kāi)發(fā)并完善飲水機(jī)、烤箱等品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，構(gòu)造對(duì)應(yīng)品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)前小家電行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，品牌魚(yú)龍混雜。不少產(chǎn)品重營(yíng)銷(xiāo)而輕品質(zhì)、重銷(xiāo)售而輕售后。但北鼎選擇了另一種“慢”打法——重視用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

玻璃制養(yǎng)生壺普遍存在易摔碎的風(fēng)險(xiǎn)，北鼎就在業(yè)內(nèi)率先推出“玻璃險(xiǎn)”服務(wù)，此舉虜獲了大片用戶(hù)的“芳心”。比起沉迷做銷(xiāo)量，北鼎更愿意建立與用戶(hù)之間的溝通。例如，北鼎會(huì)在微信小程序上持續(xù)月更2000+的精選食譜，為用戶(hù)提供參考；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)北鼎烤箱時(shí)還可以進(jìn)入用戶(hù)交流群，資深老師Julia在群內(nèi)24小時(shí)提供答疑服務(wù)，設(shè)置針對(duì)新手、進(jìn)階不同等級(jí)烘焙料理課程，通過(guò)打卡這一玩法讓用戶(hù)之間相互鼓勵(lì)督促。

在未來(lái)的小家電市場(chǎng)，產(chǎn)品迭代會(huì)越來(lái)越迅速，“花哨的噱頭”終會(huì)退潮，惟有得用戶(hù)者才能得天下，北鼎股份深諳此道。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，我國(guó)城鎮(zhèn)小家電戶(hù)均保有量為10臺(tái)左右，農(nóng)村戶(hù)均保有量不到5臺(tái)，遠(yuǎn)不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家每戶(hù)20-30臺(tái)的保有量水平。身處小家電這個(gè)“藍(lán)海”，北鼎過(guò)硬的設(shè)計(jì)水平、優(yōu)秀的生產(chǎn)制造實(shí)力，以及對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)用戶(hù)深層次的運(yùn)營(yíng)，都將讓北鼎能在小家電行業(yè)“乘風(fēng)破浪”，成為行業(yè)佼佼者。文/鄭文生