疫情下美妝行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國時期”：直播破價頻發(fā) 品牌出路在哪？

每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 文多    

國內(nèi)化妝品零售業(yè)正逐步復(fù)蘇。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1~7月，全國社會消費(fèi)品零售總額累計同比下滑9.9%，但其中化妝品類商品零售類值逐漸恢復(fù)，累計同比增長1%。而在此前的一季度，國內(nèi)化妝品類商品零售類值一度下滑超過13%。

從大幅下滑到逐步恢復(fù)，背后是諸多美妝品牌正在努力適應(yīng)特殊的消費(fèi)環(huán)境：頭部國際品牌加大在電商平臺的促銷力度，直播間成了各大品牌營銷的“重兵之地”。

不過，對于新小美妝品牌來說，低價策略顯然有些難以為繼。從當(dāng)下火熱的直播行業(yè)看，有“銷售神話”也有“慘烈翻車”，銷量快速提升的背后，亦存在高退貨率的隱憂，美妝品牌又該如何打好直播這張牌？

疫情期間促銷：國際品牌加大馬力

疫情之下，很多美妝品牌提振銷售的舉措之一是以價換量，即使是定價向來穩(wěn)定的國際品牌，“促銷”也成了當(dāng)下不得不去做的事。

淘美妝商友會會長簡偉慶就用“戰(zhàn)國時期”來形容今年的美妝行業(yè)，“市場競爭太激烈了，我們在‘618’期間做了一個分析，發(fā)現(xiàn)主流的品牌今年的促銷力度可以說‘前無古人’，尤其是跨境的大牌，今年出貨價格嚴(yán)重跳水，很多品牌比往年的價格下滑20%至30%”。

中泰證券相關(guān)研報指出，今年“618”期間平臺及品牌折扣力度加大，平臺方面，天貓“6.1活動”折扣及持續(xù)時長分別擴(kuò)大和延長。品牌方面，定價穩(wěn)定的國際品牌在“618”主要單品預(yù)售價格已接近去年“雙十一”。研報數(shù)據(jù)顯示，從“6.1活動”數(shù)據(jù)看，當(dāng)晚天貓美妝銷售額1分鐘破億元，22分鐘破5億元，開場1小時后，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY銷售額過億元，2小時后，雅詩蘭黛、SKII、HR等61個美妝品牌銷售額超過去年全天。

疫情之下，國際品牌的線上成交量明顯上升。對此，淘寶全球購品牌及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人圖先也有同樣感受：“疫情之下全球購的增速非?？?，達(dá)到30%至40%，其中增速最快的是保稅模式，而直郵模式呈現(xiàn)下滑趨勢，因為今年出境的限制，我們的買手沒法再往海外跑，所以我們的海外直郵業(yè)務(wù)同比去年下降了約13%。”

圖先進(jìn)一步表示：“從整個海淘市場來看，今年海淘人群的增速非常快，我們預(yù)測關(guān)注海淘商品的人群在今年將會達(dá)到2.35億，整個淘系生態(tài)里，8億月活用戶中有接近三分之一的用戶重點(diǎn)關(guān)注海外品牌的商品。”

圖先還提及，受疫情的影響，淘寶海淘美妝市場發(fā)生了三點(diǎn)變化：一是細(xì)分化帶來的消費(fèi)分級，頭部、眼部等局部護(hù)理成為疫情后的習(xí)慣需求，鼻貼、睫毛增長液、涂抹面膜、染發(fā)膏、眼部精華銷售增速明顯；二是美妝用戶低齡化，00后、Z世代為美妝消費(fèi)增速最快群體，人均花銷1713元/年，遠(yuǎn)超80后傳統(tǒng)品質(zhì)人群；三是產(chǎn)品成分超過品牌知名度等因素，成為消費(fèi)者考慮新產(chǎn)品的首選標(biāo)準(zhǔn)，50%以上的海淘用戶在購買化妝品時會關(guān)注產(chǎn)品的主打功效成分。

大牌直播破價：小品牌受到降維打擊

隨著李佳琦等頭部主播創(chuàng)造出一個個銷售“神話”，多家公司高管也走進(jìn)直播間下場帶貨。再疊加疫情之下實體銷售受挫，“直播”成了各大品牌線上銷售的關(guān)鍵詞，原本銷售就倚重線上的美妝行業(yè)更是如此。

圖片來源：視覺中國

過去的大半年里，諸多化妝品品牌試圖從渠道尋求新的增長動力源，然而，直播火熱之下，品牌直播的屢次翻車、大牌化妝品頻繁破價，也為企業(yè)帶來思考：直播間里的價格戰(zhàn)還能打多久？新小品牌如何從大牌嘴邊分到一杯羹？

在紅人主播兼美沫艾莫爾品牌創(chuàng)始人張沫凡看來，當(dāng)前很多走進(jìn)直播間的品牌都寄希望于通過直播獲得短期銷量提升，但忽略了促銷背后的高退貨率。“其實我們做直播的非常注重長尾效應(yīng)和商品退貨率，我覺得這些才能代表你的品牌，直播的最終目的應(yīng)該是要讓消費(fèi)者因為品牌而去購買，而不是因為今天打折才去購買。但我在做直播的過程中發(fā)現(xiàn)，很多品牌特別急，會忽略消費(fèi)者認(rèn)知、品牌調(diào)性等，只記得轉(zhuǎn)化和促銷這件事，所以我們會看到很多品牌在直播中翻車，因為他沒有把品牌本身的根基打好，就馬上來做促銷，依靠讓消費(fèi)者沖動消費(fèi)暫時提升銷量，最后退貨率很高。”

事實上，雖然直播的低價策略一方面能通過紅人主播的“叫賣”突破銷售瓶頸，但另一方面，很多品牌方也開始擔(dān)心，在直播間當(dāng)中慣用的低價促銷會對自己本身的品牌形象產(chǎn)生影響。

淘美妝商友會會長簡偉慶分析說：“今年以來，由于品牌生態(tài)和國際消費(fèi)市場發(fā)生了變化，行業(yè)里品牌破價的情況特別多，這其實對中小品牌和零售商影響尤其重大，因為中小品牌更多是依靠中小零售商的渠道在孵化。但作為中小零售商，他們手上沒有大品牌的流量，大品牌的流量都在主流的平臺、超級大主播和絕對頭部的代運(yùn)營公司手里。所以如果大品牌去降維搶占市場份額，中小品牌就會非常有壓力。”

新小品牌出路在哪？

隨著大品牌降價，新小美妝品牌的出路在哪？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

簡偉慶認(rèn)為，拼價格對新小美妝品牌來說不是明智之舉。“我個人覺得要堅守價格策略，這是一個品牌的生命線，新小品牌一定要重視，有些大牌如果做價格跳水，只是一種短期戰(zhàn)略，大牌的價格短期內(nèi)跳水，品牌擦擦干凈，換套新裝，還能上岸，但新小品牌如果也跟著去做價格跳水，C端會對品牌貼上低價的標(biāo)簽，所以很難再回頭。”簡偉慶說道。

在寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金創(chuàng)始合伙人黃勇看來，國貨美妝品牌若想當(dāng)獨(dú)角獸，需要瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道。“從以往的經(jīng)驗來看，在個護(hù)美妝領(lǐng)域，細(xì)分賽道上容易出偉大公司，比如杜蕾斯、微婷等，雖然品類不大，但品牌如果成為細(xì)分賽道上的冠軍，市場是很大的。從目前的個護(hù)美妝行業(yè)上看，我認(rèn)為諸如美容儀器和精華液這樣的高價儀器加耗材的產(chǎn)品組合，是最容易走出國門的。”黃勇說。

此外，黃勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，盡管疫情期間美妝品牌在零售方面受到影響，但從資本市場的角度來看，投資美妝品牌的熱度依舊不減。“過去我們看到出現(xiàn)完美日記、花西子等頭部的國產(chǎn)美妝品牌。其實這還只是開端，從整個大趨勢來說，中國美妝產(chǎn)業(yè)一直在高速發(fā)展，國內(nèi)美妝品牌的研發(fā)和生產(chǎn)能力提升，現(xiàn)在可以做出好產(chǎn)品。我們預(yù)判，未來我們會在各種細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)新銳的國產(chǎn)品牌，同時我們認(rèn)為，今后十年乃至二十年，會出現(xiàn)中國的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅。”黃勇說道。

科絲美詩集團(tuán)副董事長崔京表示了對國產(chǎn)美妝的看好，其告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為美妝代工企業(yè)，科絲美詩已經(jīng)推出500個起訂的最小訂單量。“根據(jù)我們的經(jīng)驗，其實中國本土的美妝公司，往往在本土化方面做得比國際大牌更好，我們希望通過降低最小訂單量，對中國本土的美妝公司提供支持，降低他們的試錯成本。”崔京說道。