元?dú)馍譅?zhēng)議中自我革新：從代工到建廠(chǎng)，最大限度壓縮廣告費(fèi)用

每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 梁梟    

“網(wǎng)紅新貴”“偽日系”“零糖概念炒作”“銷(xiāo)量冠軍”……市場(chǎng)標(biāo)簽兩極分化的元?dú)馍譄o(wú)疑是今夏快消圈中的絕對(duì)熱門(mén)，但也承受著不小的輿論壓力。

市場(chǎng)熱議之下，這個(gè)成立四年的飲料品牌終于做好了直面爭(zhēng)議的準(zhǔn)備。9月8日下午，一場(chǎng)規(guī)模不小的媒體座談會(huì)在公司位于安徽滁州的新工廠(chǎng)召開(kāi)，近20家媒體集體到訪(fǎng)。

元?dú)馍?ldquo;變了”——這或許是近距離接觸公司后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者最直觀的感受。

除了商標(biāo)logo之外，品牌正在弱化備受爭(zhēng)議的“元?dú)?rdquo;字樣，以“元?dú)?rdquo;替代；而曾以靈活輕資產(chǎn)模式見(jiàn)長(zhǎng)的元?dú)馍郑舱扔诋a(chǎn)能和研發(fā)節(jié)奏的壓力自建工廠(chǎng)。相比當(dāng)前較大的市場(chǎng)投放量，元?dú)馍肿钚卤響B(tài)稱(chēng)將最大限度壓縮營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用，并加大在研發(fā)方面的投入。

憑借互聯(lián)網(wǎng)思維迅速殺入快消市場(chǎng)，元?dú)馍謱?duì)于行業(yè)可謂是“攪局者”般的存在。不過(guò)公司也潛移默化地調(diào)整發(fā)展策略，向傳統(tǒng)玩家制定的游戲規(guī)則靠攏，并逐漸褪去了若干標(biāo)志性特色。

近一小時(shí)的分享交流之后，活動(dòng)主講人、元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)宗昊遭到了記者們的集體“圍追”提問(wèn)——“產(chǎn)品最大的護(hù)城河是到底顏值還是內(nèi)容？”“品牌到底花了多少錢(qián)去營(yíng)銷(xiāo)投放？”“自建工廠(chǎng)后會(huì)不會(huì)喪失輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)？”……

從靈活代工到重資產(chǎn)建廠(chǎng)

從安徽省滁州市中心向東南出發(fā)，經(jīng)過(guò)半小時(shí)車(chē)程便可抵達(dá)工業(yè)聚集的瑯琊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。一年前，一個(gè)全新飲料廠(chǎng)在這里破土動(dòng)工，如今其一期工廠(chǎng)已建設(shè)完畢，3條生產(chǎn)線(xiàn)均正常運(yùn)行。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，全黑外觀頗具未來(lái)感的廠(chǎng)房外墻上，大大的“元?dú)馍?rdquo;金屬字樣格外顯眼。

元?dú)馍殖莨S(chǎng)一期 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝

誕生四年多來(lái)，元?dú)馍种鞔虻?ldquo;無(wú)糖”“零卡”等概念快速贏得了消費(fèi)市場(chǎng)，特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，其多款氣泡水和茶飲亦名列今夏最為火爆的大單品。而作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)孕育出的年輕快消品牌，元?dú)馍衷诤荛L(zhǎng)時(shí)間里均和代工廠(chǎng)保持合作關(guān)系，旗下并無(wú)獨(dú)立的自有工廠(chǎng)。

記者注意到，代工模式實(shí)際上是元?dú)馍挚焖偾腥氘a(chǎn)業(yè)，并且在發(fā)展中保證輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要原因。在行業(yè)內(nèi)，諸如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味?ldquo;網(wǎng)紅”品牌，都曾憑借代工貼牌的模式迅速起家。不過(guò)，對(duì)代工模式的高度依賴(lài)也使得這類(lèi)品牌無(wú)法做到對(duì)生產(chǎn)的全面把控，這也是業(yè)界對(duì)元?dú)馍肿钪饕馁|(zhì)疑點(diǎn)之一。

隨著企業(yè)快速成長(zhǎng)，在元?dú)馍謨?nèi)部，兩種經(jīng)營(yíng)思路的對(duì)抗終于有了結(jié)果——迫于代工產(chǎn)能和研發(fā)節(jié)奏的壓力，公司不得不向傳統(tǒng)快消品的自有生產(chǎn)模式作出妥協(xié)，摒棄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些慣常打法。

“第一個(gè)答案是市場(chǎng)上的現(xiàn)有生產(chǎn)不足以滿(mǎn)足我們的需求，我們還想要持續(xù)增長(zhǎng)，自建工廠(chǎng)就是要繼續(xù)擴(kuò)大元?dú)馍值漠a(chǎn)能。”提及自建工廠(chǎng)的原因，宗昊說(shuō)道。

而從元?dú)馍值陌l(fā)展策略來(lái)看，其必須不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，代工廠(chǎng)的配合度卻十分有限。

據(jù)宗昊介紹，元?dú)馍殖闪⒅两?，一個(gè)較大的遺憾在于沒(méi)能對(duì)更多的產(chǎn)品堅(jiān)持，“半途而廢”于研發(fā)測(cè)試中。造成這種遺憾的一個(gè)重要背景便是，元?dú)馍之a(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新需要對(duì)代工廠(chǎng)進(jìn)行很大的改造，其一度受到了代工廠(chǎng)方面的強(qiáng)烈反彈。

元?dú)馍质紫\(yùn)營(yíng)官肖揚(yáng)表示，飲料行業(yè)一直在發(fā)生變革。有自己的工廠(chǎng)之后，公司會(huì)在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品一些不一樣的體驗(yàn)。根據(jù)公司規(guī)劃，滁州基地的二期將于今年啟動(dòng)，廣東生產(chǎn)基地將于今年動(dòng)土，位于天津的一個(gè)新工廠(chǎng)已經(jīng)動(dòng)土，預(yù)計(jì)也將于今年投產(chǎn)。

而就新工廠(chǎng)全部投產(chǎn)后的生產(chǎn)情況，元?dú)馍值墓S(chǎng)總經(jīng)理康嘉告訴記者，預(yù)計(jì)公司的自有產(chǎn)能最少將占總產(chǎn)能的80%。

減小營(yíng)銷(xiāo)投放，消費(fèi)者喝掉的不是廣告費(fèi)

除了從全面代工向主導(dǎo)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，元?dú)馍炙坪踹€在努力擺脫“偽日系”的負(fù)面標(biāo)簽。

記者注意到，在產(chǎn)品定位中的“無(wú)糖”“零卡”外，元?dú)馍值目焖侔l(fā)展與其日系風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)息息相關(guān)。例如，元?dú)馍值漠a(chǎn)品上，普遍會(huì)用日文“気”字代替中文“氣”字；注冊(cè)在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局32類(lèi)的“元?dú)萆?rdquo;的商標(biāo)，亦是由一家中國(guó)公司申請(qǐng)，后轉(zhuǎn)讓給一家名為株式會(huì)社元?dú)馍值娜毡竟?。?duì)此，業(yè)界普遍認(rèn)為是元?dú)馍值?ldquo;偽日系”宣傳，有意模糊消費(fèi)者認(rèn)知。

元?dú)馍制煜嘛嬈?圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝

對(duì)于公司是否有刻意“偽日系”宣傳的出發(fā)點(diǎn)，元?dú)馍址矫娌](méi)有直接回應(yīng)，而是反復(fù)解釋這一營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性。其表示，國(guó)內(nèi)的90后，特別是95后、00后的消費(fèi)者中有許多是伴隨日韓文化成長(zhǎng)的，他們也并不在意產(chǎn)品的國(guó)界，而是更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)帶給自己的愉悅感受。而用宗昊的話(huà)說(shuō)，無(wú)論是“氣”還是“気”，均是起源于中國(guó)，后來(lái)發(fā)生了文字的異化。

但在實(shí)際行動(dòng)中，元?dú)馍謪s正在淡化“元?dú)?rdquo;字樣的曝光度。據(jù)公司內(nèi)部人士介紹，目前除了商標(biāo)中的“元?dú)?rdquo;字樣，公司名稱(chēng)等其他標(biāo)識(shí)將全部更改為“元?dú)?rdquo;。對(duì)此其解釋道，更改的原因系“方便檢索”。

除了自建工廠(chǎng)和淡化日系標(biāo)簽，元?dú)馍值牧硪粋€(gè)改變體現(xiàn)在對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入力度上。記者注意到，在互聯(lián)網(wǎng)基因的背景下，元?dú)馍滞嫫鸶黝?lèi)新興營(yíng)銷(xiāo)方式游刃有余。品牌成長(zhǎng)之初，其便在年輕目標(biāo)用戶(hù)群活躍的重要新媒體平臺(tái)展開(kāi)廣泛投放和推廣，較快地打開(kāi)了產(chǎn)品知名度，但大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣也增加了品牌的運(yùn)營(yíng)成本。

盡管并未透露公司對(duì)此投入的真實(shí)數(shù)字，但宗昊表示，元?dú)馍窒Ｍ磥?lái)以最大限度壓縮營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)而對(duì)研發(fā)進(jìn)一步重視與投入。元?dú)馍值墓P(guān)總監(jiān)胡文娟也表示，她希望提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者喝到的絕不是“廣告費(fèi)”。

在資本化方面，針對(duì)業(yè)界傳言的元?dú)馍治磥?lái)將上市，宗昊也回應(yīng)記者稱(chēng)，現(xiàn)在談上市還太早，具體的時(shí)間表目前也并不明晰。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝