第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)·線上沙龍②|房企自主研發(fā)線上營銷平臺(tái)和“借船出?！辈⒉幻?數(shù)據(jù)能力最被看重

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

將2020年定義為房企線上營銷元年一點(diǎn)不為過。盡管線上營銷模式已存在多年，但唯獨(dú)今年，線上賣房一夜之間成為常態(tài)。

當(dāng)人們習(xí)慣通過手機(jī)和電腦屏幕看房，置業(yè)顧問也紛紛上線直播賣房。疫情加速了房地產(chǎn)營銷生態(tài)的調(diào)整，可能也會(huì)帶來整個(gè)行業(yè)營銷模式的新變革。面對(duì)新趨勢(shì)和新變化，開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)和平臺(tái)方應(yīng)該如何積極調(diào)整戰(zhàn)略？

9月8日，每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦“金九迎十”房地產(chǎn)線上論壇第二場(chǎng)沙龍——“房地產(chǎn)營銷線上質(zhì)變”，我們邀請(qǐng)了遠(yuǎn)洋集團(tuán)北京區(qū)域營銷中心總經(jīng)理向熠（主持人）、中梁地產(chǎn)北方大區(qū)集團(tuán)總裁何劍、美的置業(yè)集團(tuán)營銷管理中心總經(jīng)理邱海源、58同城副總裁兼安居客新房總經(jīng)理趙彤陽、金輝集團(tuán)品牌營銷中心總經(jīng)理周明明等企業(yè)高管和行業(yè)專家，以在線沙龍形式共論房企互聯(lián)網(wǎng)營銷新變革。

數(shù)字營銷平臺(tái)是線下銷售動(dòng)作之外非常重要的補(bǔ)充

周明明：多年來線上營銷主要扮演的是獲客或者是信息傳達(dá)的角色，但由于今年疫情影響，房地產(chǎn)行業(yè)也開始出現(xiàn)了線上交易的訴求。不僅傳統(tǒng)地產(chǎn)屬性明顯的線上平臺(tái)表現(xiàn)積極，包括阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始關(guān)注，并配合開發(fā)商開啟了線上營銷動(dòng)作。我覺得這個(gè)行業(yè)隱藏著的一些質(zhì)變和機(jī)會(huì)正在浮現(xiàn)出來，可能會(huì)局部改變交易場(chǎng)景，未來我們可能會(huì)越來越接受在京東或者阿里平臺(tái)體驗(yàn)虛擬看房，下單折扣券甚至支付購房定金。但對(duì)于客戶來講，房子畢竟是一生居所，購買決策需要謹(jǐn)慎，買賣交易的終點(diǎn)還是會(huì)落在售樓處現(xiàn)場(chǎng)，本質(zhì)上不會(huì)發(fā)生太大變化。對(duì)于新興線上平臺(tái)，我們金輝也在積極嘗試和創(chuàng)新，從全民營銷小程序、到線上品牌旗艦店，都和行業(yè)保持同步的探索。希望未來能夠迎來新的模式，為地產(chǎn)營銷打造創(chuàng)新場(chǎng)景。

何劍：大約在3年前中梁地產(chǎn)就開始了線上營銷平臺(tái)的構(gòu)建，但今年的疫情事件倒逼我們把線上營銷進(jìn)一步充分完善。目前，中梁地產(chǎn)集團(tuán)的營銷工作基本上都可以實(shí)現(xiàn)在線上完成，包括營銷的前端和中端業(yè)務(wù)，像線上售樓處、線上咨詢、線上看房和選房、線上認(rèn)購、線上開盤等等，已經(jīng)比較成熟和完善。

而營銷的后端部分，涉及與銀行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)支付，與房管局、政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)的對(duì)接，比如網(wǎng)簽備案、稅費(fèi)等，需要打通大數(shù)據(jù)，還需要更長的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。如果把房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)分為三個(gè)極端，目前中梁地產(chǎn)的“梁房通”已經(jīng)基本涵蓋了營銷的前端和中端業(yè)務(wù)，可以說處于房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)階段。

在疫情集中爆發(fā)的兩三個(gè)月中，“梁房通”總瀏覽人數(shù)達(dá)到幾十萬人次。疫情期間中梁地產(chǎn)結(jié)合熱門線上媒體，例如抖音、快手、微信、房產(chǎn)網(wǎng)等媒體，加大線上推廣，部分項(xiàng)目通過線上直播同時(shí)在線瀏覽量達(dá)到5萬人次以上，北方區(qū)集各項(xiàng)目線上總瀏覽量達(dá)到了數(shù)百萬人次，效果比較明顯。僅僅一個(gè)月時(shí)間，在安徽和河南兩個(gè)省通過線上導(dǎo)客就達(dá)到將近1萬人次。客戶從線上到線下來訪的轉(zhuǎn)化率大約40%～50%，轉(zhuǎn)化率比較高。從成交來看，各個(gè)項(xiàng)目情況不同，大概占10%～20%，還在不斷提升中，對(duì)營銷來說是比較好的助力作用。而且中梁地產(chǎn)還嘗試與貝殼找房、安居客等大平臺(tái)合作，也取得了非常好的效果。

上半年整體營銷成本，有的方面有所降低，另一些方面有所增加，整體來說和之前是差不多的。

邱海源：美的置業(yè)數(shù)字營銷平臺(tái)的搭建和建設(shè)，從之前的網(wǎng)頁版到APP版再到現(xiàn)在的小程序版，經(jīng)歷了幾次迭代?，F(xiàn)在“智美置家”從最開始的看房、信息、VR銷控釋放，后期從收款到除房屋買賣合同及銀行按揭合同外的手續(xù)，都能在小程序上進(jìn)行。

1～4月疫情期間，美的置業(yè)數(shù)字營銷中有接近10%的成交客戶是完全沒有到過銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶，在無條件退房等方面也給予客戶充分保障。我們認(rèn)為這個(gè)數(shù)字營銷的工作成效非常明顯。

無論是房企還是平臺(tái)機(jī)構(gòu)，2020年都開始加大對(duì)數(shù)字營銷的投入，非一日之功。一方面包括開發(fā)商在內(nèi)的從業(yè)人員要有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，另外是要有沉淀，因?yàn)樗堑皖l、高價(jià)值的銷售行為。我們相信持續(xù)和客戶互動(dòng)，持續(xù)在整個(gè)行業(yè)和平臺(tái)機(jī)構(gòu)演進(jìn)，數(shù)字營銷平臺(tái)一定會(huì)成為我們除了線下銷售動(dòng)作之外非常重要的補(bǔ)充。

向熠：遠(yuǎn)洋集團(tuán)最早的線上營銷系統(tǒng)和內(nèi)部交易系統(tǒng)還是一個(gè)分裂的狀態(tài)，疫情從三方面重構(gòu)了整個(gè)線上交易模式。

一是所有業(yè)務(wù)員和項(xiàng)目思維模式有所轉(zhuǎn)變；二是客戶導(dǎo)流到平臺(tái)到認(rèn)購到成交，包括成交之后的整個(gè)客戶維護(hù)的界面環(huán)節(jié)都打通了；三是把內(nèi)部交易環(huán)節(jié)打通，通過線上選房也做了一些秒殺特價(jià)房的活動(dòng)，最后的交易審批和回款管理等環(huán)節(jié)也做了打通。

趙彤陽：如果說大家對(duì)于線上營銷的認(rèn)知只是停留在線上的導(dǎo)流，那么從思想上就缺了一大步。我們特別希望能在結(jié)果導(dǎo)向的過程中，不管是繼續(xù)搭建新基建體驗(yàn)系統(tǒng)，還是把支付系統(tǒng)以及房管局的管理系統(tǒng)，即房源管理系統(tǒng)、一房一價(jià)系統(tǒng)、價(jià)格優(yōu)惠系統(tǒng)等都可以和所有的行業(yè)一起，往線上化再挪一步，或者把平臺(tái)保障和信任機(jī)制也與平臺(tái)共同建立起來。

自主研發(fā)營銷平臺(tái)和“借船出海”并不矛盾

何劍：中梁地產(chǎn)現(xiàn)在的營銷平臺(tái)“梁房通”還是以自主研發(fā)為主，這樣做的界面和對(duì)公司業(yè)務(wù)的適應(yīng)性、維護(hù)管理以及過程的優(yōu)化，相對(duì)來說與營銷工作更加契合，所以我們力主把“梁房通”這個(gè)產(chǎn)品做得更好更精。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們也積極與互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)合作，借助大平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)、流量優(yōu)勢(shì)、影響力優(yōu)勢(shì)、客戶廣泛度優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)等做好嫁接，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大“梁房通”在市場(chǎng)上的客戶數(shù)量級(jí)、影響力和美譽(yù)度。除了獲得客戶源，還可以幫助提升后臺(tái)服務(wù)水平。

趙彤陽：借船出海還是自己研發(fā)，從底層來講，開發(fā)商一定有自己的ERP系統(tǒng)，有各個(gè)條線，針對(duì)營銷、財(cái)務(wù)等自主研發(fā)的系統(tǒng)，但沒有很多插件和組合來做資源共享。每家房企在全國幾乎都有上百個(gè)項(xiàng)目、幾千個(gè)置業(yè)顧問，如果每一家都建立了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去做信息維護(hù)，去做VR、做航拍，是資源的浪費(fèi)，我們特別愿意把已經(jīng)建好的這些資源和大家共享，既可以發(fā)揮核心開發(fā)商的自主研發(fā)力量，聚焦在最核心的力量建設(shè)上，也可以發(fā)揮外部的共享機(jī)制優(yōu)勢(shì)，使資源更加集約。我們希望把這個(gè)能力更加開放給行業(yè)，讓借船出海和自主研發(fā)能夠并駕齊驅(qū)。

邱海源：自主開發(fā)相應(yīng)技術(shù)，我認(rèn)為每個(gè)開發(fā)商都勢(shì)在必行。例如涉及到收取客戶購房款項(xiàng)，開發(fā)商一定會(huì)有自主研發(fā)的技術(shù)。另外，小程序與開發(fā)商客戶系統(tǒng)之間的打通和對(duì)接非常重要?？蛻糍Y料在任何一個(gè)開發(fā)商那里都是非常重要且保密的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可能很難共享給第三方或者是外部平臺(tái)方。

與外部的這種資源合作，可以起到非常強(qiáng)的導(dǎo)流作用，我們作為一個(gè)企業(yè)的APP或者是企業(yè)的小程序，它在流量的導(dǎo)入能力上，可能與大平臺(tái)有比較大的差距。因此我認(rèn)為自主研發(fā)和借船出海本身不矛盾。

全民營銷是未來趨勢(shì)但無法完全取代現(xiàn)有渠道

何劍：全民營銷是現(xiàn)階段新形勢(shì)下房產(chǎn)營銷非常好的手段和形式，是一種營銷發(fā)展趨勢(shì)。全民營銷可以對(duì)沖市場(chǎng)上的分銷和中介，可以節(jié)約營銷推廣成本，能夠快速接觸到目標(biāo)客群，精準(zhǔn)把握客戶需求，避免一些重復(fù)、無效的營銷工作。

通過全民營銷能夠快速建立起與購房客戶之間互信的橋梁，有利于拉近與客戶之間的情感距離，對(duì)于后期營銷工作的開展和客戶維護(hù)，起到較大幫助作用。

目前通過“梁房通”注冊(cè)全民營銷會(huì)員約40萬，對(duì)促進(jìn)營銷起到了非常不錯(cuò)的效果。同時(shí)全民營銷也存在需要改進(jìn)的地方，中梁地產(chǎn)也在提升營銷管理水平的情況下不斷改善全民營銷，使它發(fā)揮越來越大的作用，提升全民營銷的成交占比。

趙彤陽：全民營銷其實(shí)是一個(gè)特別好的工具，也是原來線下動(dòng)作往線上化進(jìn)程中提高效率和節(jié)約成本的一件事。但會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些人以全民營銷為職業(yè)，或者一些大家不愿意看到的現(xiàn)象？我覺得這其實(shí)是一些階段性產(chǎn)物，還是應(yīng)該想辦法規(guī)避，讓開發(fā)商自有的品牌和推薦人能享受到他們?cè)撓硎艿母＠?/p>

向熠：遠(yuǎn)洋現(xiàn)在基本上所有在售項(xiàng)目的老帶新率在15%左右，但可能離行業(yè)標(biāo)桿的領(lǐng)先水平有一些差距，這也是我們不斷去完善自身服務(wù)和完善自身產(chǎn)品的導(dǎo)向。全民營銷的深度挖掘除了業(yè)主本身，可能還有一些口碑傳播，這帶來的不一定都是是直接客戶，有可能是間接客戶。我們希望通過口碑的中間傳播，能夠激活更廣泛的傳播客群。全民營銷只是作為見場(chǎng)到訪和渠道的補(bǔ)充，應(yīng)該是沒辦法完全去取代我們現(xiàn)在的推廣和渠道，或者是路過的一些客戶等來訪模式。

把有效流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)客戶才有意義

邱海源：首先，源源不斷的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)來，如何成為真實(shí)有效的可運(yùn)用數(shù)據(jù)，需要通過一系列轉(zhuǎn)化，包括數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，做好歸類，把整體數(shù)據(jù)變成有很強(qiáng)匹配度的數(shù)據(jù)，而不是僵尸數(shù)據(jù)。

第二是屬地化做法，在成都、鄭州乃至華東，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南埠米鲆恍┫鄳?yīng)動(dòng)作，把線下的精準(zhǔn)營銷動(dòng)作進(jìn)一步移植到線上。

第三是不從線下出發(fā)，而是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，考慮如何通過數(shù)字技術(shù)或者算法技術(shù)來提高客戶接受的可能性。我們總是能夠看到一個(gè)城市的熱力分布，一個(gè)城市的熱力流動(dòng)，以及線上大量的數(shù)字，這些是可以對(duì)撞的，最后落到實(shí)際的投放和邀約等線下動(dòng)作上，這對(duì)于我們把流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)有效的客戶來源是有意義的。

何劍：中梁地產(chǎn)營銷非常重視互聯(lián)網(wǎng)流量的作用，同時(shí)我們更加關(guān)注流量的有效性。我們不僅追求流量的數(shù)量，更追求流量的質(zhì)量。無論是我們的“梁房通”自身平臺(tái)，或者是與第三方平臺(tái)合作，我們都會(huì)通過對(duì)不同的營銷活動(dòng)、展現(xiàn)形式、營銷內(nèi)容、客戶體驗(yàn)滿意度以及線上線下的轉(zhuǎn)化率，去做復(fù)盤分析，不斷地總結(jié)改進(jìn)，找到更好的平臺(tái)和方式擴(kuò)大有效流量。

我們與第三方平臺(tái)合作帶來了較大的流量，其中也會(huì)存在一些不精準(zhǔn)或者無效的流量，雖然這些流量不能直接轉(zhuǎn)化為有效來訪和成交，但是對(duì)于項(xiàng)目的宣傳推廣和擴(kuò)大知名度也起到積極的作用，從長遠(yuǎn)來看也非常有意義。

趙彤陽：如果想提升轉(zhuǎn)化率，是不是應(yīng)該有線上的管理動(dòng)作，線上化的有效連接的轉(zhuǎn)化率，以及及時(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)化率作為第一層考慮的方法？這要求開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立自主營銷的在線化體系時(shí)思路就要有變化。以我們和萬科的合作為例，他們的營銷體系中有專門針對(duì)線上、做線上轉(zhuǎn)化率的團(tuán)隊(duì)，比如用線上的語言和線上的體系，來把所有安居客平臺(tái)上咨詢的用戶及時(shí)回復(fù)，24小時(shí)內(nèi)對(duì)線上客戶做回訪，會(huì)制定一套線上轉(zhuǎn)化率的跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，我們把這個(gè)稱為安小二，安居客有一個(gè)安小二專門服務(wù)這一類客戶的需求。我們看到當(dāng)這個(gè)體系出現(xiàn)時(shí)，它的線上轉(zhuǎn)化率不斷提高，因?yàn)檫@一套動(dòng)作的變化也會(huì)讓線上營銷的占比大幅度加大，這是我們看到有意思的案例表現(xiàn)。

房企更看重外部平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力

周明明：阿里、京東和其他新興平臺(tái)也有大量客戶資源，把這些線下的場(chǎng)景帶到線上，這其實(shí)是一個(gè)可以發(fā)展的方向，也對(duì)行業(yè)有比較大的促進(jìn)。比如，目前我們還是基于線下置業(yè)顧問的反饋來獲取客戶信息，再根據(jù)客戶的喜好去匹配合適的項(xiàng)目，這完全是京東、阿里利用大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)的，如果他們?cè)敢庾鲆恍┩度牒吞剿鞯脑?，?huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有比較大的改變。

何劍：中梁地產(chǎn)選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有幾個(gè)主要維度，一是關(guān)注該平臺(tái)在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中是比較正向、陽光的，可信度比較高，平臺(tái)的規(guī)模比較大。

二是關(guān)注平臺(tái)本身的服務(wù)能力、客群結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)，和我們項(xiàng)目要有一定的對(duì)應(yīng)性和匹配度，這樣對(duì)我們項(xiàng)目的營銷能起到較大的幫助作用。

三是關(guān)注平臺(tái)要對(duì)客戶有大數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)我們后期做平臺(tái)嫁接時(shí)選擇客戶的有效性和精準(zhǔn)性會(huì)起到較大作用。

四是希望平臺(tái)更加開放，它的服務(wù)意識(shí)和后端的服務(wù)能力，無論是技術(shù)還是后臺(tái)方面，對(duì)于不同房企的不同想法、訴求和特點(diǎn)，可以做很好的結(jié)合，可以做一些差異化。

邱海源：我們更看重平臺(tái)在推廣上和獲客方面的能力，和我們匹配開放連接則更好。此外，外部的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，這一點(diǎn)是我們特別看中的，后續(xù)有這樣的服務(wù)和這樣能力的平臺(tái)，能在開發(fā)商心目中更受重視。我想今后網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠在這方面做一些努力，可能對(duì)于開發(fā)商來講更好，我們?cè)谶@一方面也會(huì)更加開放、更加積極地與外界做對(duì)接。

線上營銷改變了營銷的思維方法和模式

何劍：互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)還有很長的路要走，一是在技術(shù)層面上把銷售的后端做好嫁接和突破，還需要一定時(shí)間去實(shí)現(xiàn)，一旦實(shí)現(xiàn)，對(duì)于線上營銷的影響和作用，還會(huì)進(jìn)一步取得比較大的提升。

二是線上營銷雖然對(duì)房地產(chǎn)還沒有起到關(guān)鍵的改變，但是我們認(rèn)為它改變了營銷的思維方法和營銷模式，線上營銷促使房地產(chǎn)銷售人員對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)、展示的標(biāo)準(zhǔn)化、說辭標(biāo)準(zhǔn)化變得更加透明真實(shí)。

總而言之，對(duì)未來，我們的營銷面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境、各種各樣的客戶，應(yīng)用不同的、與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)手段和創(chuàng)新方式，跟更多合作方平臺(tái)進(jìn)行合作，最終把營銷做活、做深、做透，服務(wù)好客戶，給客戶帶來更好的服務(wù)以及未來生活方式的體驗(yàn)。

趙彤陽：我們希望安居客可以作為一個(gè)重要的合作方，來推動(dòng)各大品牌開發(fā)商實(shí)現(xiàn)過半的線上營銷成交目標(biāo)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)，我們堅(jiān)信房地產(chǎn)依然是可以為老百姓提供安居樂業(yè)的特別好的一個(gè)行業(yè)，購房者對(duì)于在線上得到更好的服務(wù)一定會(huì)有需求，而這個(gè)服務(wù)的線上化運(yùn)營能力、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，都需要我們共同去搭建。我們?cè)敢庥酶L期、更正確的方法來把它推進(jìn)得更好，也可以推進(jìn)得更加貼近于用戶需求和開發(fā)商可實(shí)現(xiàn)的進(jìn)程。

周明明：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了很多，在未來也一定會(huì)改變我們更多。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，似乎始終想要跟房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，但一直沒有摩擦出火花。可以說房地產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)沒有攻克的最后一處堡壘，現(xiàn)在我還想象不到房地產(chǎn)如何用這種方式進(jìn)行線上交易，但我相信終有一天它會(huì)突破我們貧瘠的想象力，帶給我們一系列驚喜，總有一天這個(gè)堡壘會(huì)被攻破。

封面圖片來源：受訪者供圖