2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告

2020年上半年，在“房住不炒，因城施策”政策基調(diào)下，疊加新冠疫情防控影響，品牌企業(yè)以回歸居住本質(zhì)為導(dǎo)向，積極響應(yīng)政府號(hào)召和客戶需求，持續(xù)為品牌注入時(shí)代基因，打造新賽道奔跑的新動(dòng)能。品牌彰顯投資價(jià)值，聚合資源增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力；品牌凝聚產(chǎn)品靈魂，匠心升級(jí)構(gòu)筑品質(zhì)人居；品牌肩負(fù)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，馳援抗疫彰顯地產(chǎn)力量。新競(jìng)爭(zhēng)格局下，升級(jí)品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌整合效能，將成為優(yōu)秀品牌企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。

2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究全面啟動(dòng)以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2019中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過(guò)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就、促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

（一）強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)服務(wù)，全國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)36.37%

2020年，新冠疫情席卷全球，國(guó)際經(jīng)貿(mào)摩擦局勢(shì)愈演愈烈，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，房地產(chǎn)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓艙石與穩(wěn)定器，“房住不炒”仍是行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。在此背景下，品牌企業(yè)主動(dòng)擁抱變化，以產(chǎn)品力升級(jí)鑄造品牌硬核，以營(yíng)銷創(chuàng)新增強(qiáng)品牌滲透力，持續(xù)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)。

2020全國(guó)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為506.38億元，同比大幅增長(zhǎng)36.37%。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌和全國(guó)品牌TOP10企業(yè)持續(xù)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，堅(jiān)持主業(yè)規(guī)?；l(fā)展，憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)深耕協(xié)同業(yè)務(wù)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。

2020區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為56.04億元，同比增長(zhǎng)29.73%。京津冀城市群品牌企業(yè)受益于通州與北三縣、雄安新區(qū)等城市群協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)一步深化，在首都品牌戰(zhàn)略的指引下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，交通網(wǎng)絡(luò)愈加聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的有效提升；粵港澳大灣區(qū)品牌企業(yè)緊跟大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃，持續(xù)加大城市群的品牌滲透，通過(guò)城市更新獲取優(yōu)質(zhì)的土儲(chǔ)和項(xiàng)目品牌資源，強(qiáng)大的資源整合能力提升品牌價(jià)值；長(zhǎng)三角城市群品牌企業(yè)在長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃輻射下，緊抓內(nèi)生需求升級(jí)機(jī)遇，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)，打造定制化的產(chǎn)品與服務(wù)品牌，持續(xù)釋放品牌價(jià)值；山東半島城市群品牌企業(yè)占據(jù)區(qū)域內(nèi)城市基礎(chǔ)好、潛力大的核心城市，在交通便利與產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)雙重利好下，精耕城市運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升品牌影響力；中、西部區(qū)域品牌企業(yè)隨著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)、中部崛起、“一帶一路”倡議加快實(shí)施，緊抓城市升級(jí)機(jī)遇，注重區(qū)域成片開(kāi)發(fā)，憑借良好的品牌知名度和忠誠(chéng)度贏得市場(chǎng)。

2020專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以客戶需求為導(dǎo)向，深耕房地產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域品牌打造，建立差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，以特色品牌發(fā)展模式鍛造鮮明的專業(yè)品牌形象，引領(lǐng)行業(yè)和企業(yè)的持續(xù)進(jìn)化，品牌價(jià)值均值達(dá)到81.64億元，同比增長(zhǎng)33.22%。

1.品牌價(jià)值與業(yè)績(jī)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)凸顯，正相關(guān)系數(shù)達(dá)0.72

2019年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)深化，市場(chǎng)成交規(guī)?？傮w呈現(xiàn)小幅調(diào)整，城市分化更為凸顯，行業(yè)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作階段。品牌企業(yè)憑借卓越的用戶體驗(yàn)和持續(xù)的品牌深耕，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)一步撬動(dòng)客戶購(gòu)買力，有效推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)；同時(shí)，企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)進(jìn)一步奠定品牌價(jià)值的增長(zhǎng)根基，推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)積累。

2.以標(biāo)簽化建立品牌區(qū)隔，立體譜系創(chuàng)造新價(jià)值

隨著中國(guó)新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的深入，以及人民對(duì)美好生活的期待升級(jí)，客戶對(duì)居住品質(zhì)提出了更高的要求，品牌企業(yè)不斷調(diào)整發(fā)展方向和品牌定位，更好地服務(wù)社會(huì)需求和社會(huì)民生，由地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向城市運(yùn)營(yíng)、生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌區(qū)隔。一方面，品牌企業(yè)以品質(zhì)生活為核心，探索與客戶需求密切相關(guān)的市場(chǎng)空間，圍繞高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，形成完善、精細(xì)化的產(chǎn)品線，進(jìn)行品牌增值；另一方面，品牌企業(yè)圍繞服務(wù)商與運(yùn)營(yíng)商，重新梳理產(chǎn)業(yè)鏈，打造差異化、專業(yè)化的品牌譜系，深挖品牌價(jià)值。

3.“線上營(yíng)銷+專屬服務(wù)”改善客戶體驗(yàn)，提升品牌三度

由于疫情延長(zhǎng)了人們居家時(shí)間，內(nèi)容資源豐富多樣的直播平臺(tái)愈發(fā)成為大眾居家生活的新選擇。品牌企業(yè)緊抓營(yíng)銷契機(jī)，從線上場(chǎng)景營(yíng)造、到客戶管理、再到線下匹配優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一整套完整連續(xù)的客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線上客戶的高效轉(zhuǎn)化。一方面，品牌企業(yè)線上營(yíng)造生活場(chǎng)景式體驗(yàn)，提升品牌認(rèn)知度。另一方面，品牌企業(yè)線下打造專屬性服務(wù)，有效改善客戶體驗(yàn)。

（二）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，品牌輸出提速

1.“產(chǎn)品力+服務(wù)力”實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出，擴(kuò)大品牌協(xié)同效益

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)白銀時(shí)代的深入、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，房地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。品牌企業(yè)以產(chǎn)品為載體，通過(guò)理念升級(jí)、迭代優(yōu)化產(chǎn)品元素、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)打造高內(nèi)涵、高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力提升；加強(qiáng)在物業(yè)、教育、商業(yè)等領(lǐng)域的建設(shè)，打造全生命周期的高品質(zhì)生活場(chǎng)景，助推服務(wù)力提升?；诋a(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，品牌企業(yè)在商業(yè)管理、代建等領(lǐng)域進(jìn)行品牌輸出，增強(qiáng)品牌效益。

2. 探索“生活+”輸出新模式，增強(qiáng)品牌社會(huì)效益

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，部分企業(yè)向城市綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，在推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境提升等方面扮演著重要角色。品牌企業(yè)依托品牌的資源聚集效應(yīng)，不僅輸出了先進(jìn)的產(chǎn)品理念和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理能力，同時(shí)打造了全生命周期場(chǎng)景、重塑了人們的生活方式，為產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)、城市更新等領(lǐng)域發(fā)展探索出新的模式，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)效益，也為企業(yè)品牌未來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)提供了新動(dòng)能。

（三）品牌傳播注重內(nèi)涵，助推品牌形象深入人心

1.文化和場(chǎng)景加強(qiáng)內(nèi)容滲透，全面增強(qiáng)傳播效能

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主力群體的改變，品牌企業(yè)緊跟趨勢(shì)，日益關(guān)注品牌的內(nèi)在價(jià)值和受眾的接受度，通過(guò)打造有內(nèi)涵和有溫度的品牌形象拉近與受眾的距離，加強(qiáng)品牌的滲透力。在傳播內(nèi)容上，品牌企業(yè)深知產(chǎn)品作為傳播最主要展現(xiàn)內(nèi)容的重要性，通過(guò)凸顯產(chǎn)品專業(yè)性，塑造差異化品牌；導(dǎo)入文化的同時(shí)，注重與生活場(chǎng)景的結(jié)合，鏈接城市引消費(fèi)者共鳴，形成統(tǒng)一價(jià)值觀，打造具有內(nèi)涵的品牌形象。

2. 新媒體助力傳播內(nèi)容多倍釋放，大幅降低品牌費(fèi)效比

2020年，品牌企業(yè)快速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)群體需求，圍繞傳播內(nèi)容借助“直播”、自有平臺(tái)工具和品牌IP形象進(jìn)行品牌傳播，增強(qiáng)品牌傳播的互動(dòng)性和親和力，不斷提升傳播效能。品牌企業(yè)通過(guò)有效利用傳播形式，持續(xù)降低費(fèi)效比，品牌投入占銷售額比重顯著下降。

（四）形象管理強(qiáng)化品牌責(zé)任感，數(shù)字賦能品牌管理

1. 弘揚(yáng)企業(yè)家精神，彰顯品牌形象

近日，企業(yè)家座談會(huì)上再次提出要弘揚(yáng)企業(yè)家精神，努力成為構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。品牌企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任，貫徹ESG可持續(xù)發(fā)展理念，一方面，品牌企業(yè)持續(xù)做大做強(qiáng)，穩(wěn)就業(yè)、促發(fā)展，通過(guò)品牌理念傳播企業(yè)家精神；另一方面，品牌企業(yè)馳騁抗疫、持續(xù)助力精準(zhǔn)扶貧，不斷提升品牌使命，實(shí)現(xiàn)品牌與社會(huì)的互惠互利；此外，品牌企業(yè)要大力完善公司治理體系，將工程質(zhì)量作為管控重點(diǎn)，嚴(yán)把建筑質(zhì)量關(guān)，避免重大失誤，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

2. ICT提升精細(xì)化管理，數(shù)字量化輿情風(fēng)險(xiǎn)

隨著品牌企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，提高品牌管理效率越發(fā)重要，“降成本，優(yōu)管理，提效益”逐漸成為房企品牌管理的新戰(zhàn)略。一方面，品牌企業(yè)利用5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等ICT技術(shù)賦能品牌管理，提高品牌精細(xì)化管理能級(jí)；另一方面，品牌企業(yè)借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)覆蓋大部分主流媒體的輿情監(jiān)測(cè)，持續(xù)監(jiān)測(cè)企業(yè)輿情變動(dòng)情況，有效提升品牌管理效率。

3. 品牌組合持續(xù)優(yōu)化，“裂變+整合”保障品牌良性發(fā)展

疫情大考對(duì)企業(yè)品牌管理水平提出了更高的要求，品牌企業(yè)通過(guò)不斷優(yōu)化品牌組合譜系、精細(xì)化品牌管理職能體系，不斷提升品牌管理的系統(tǒng)能力，保障品牌的良性發(fā)展。一方面，品牌企業(yè)適時(shí)拆分與獨(dú)立發(fā)展，形成關(guān)聯(lián)及跨界領(lǐng)域的多品牌模式，完善品牌譜系。另一方面，品牌企業(yè)持續(xù)探索業(yè)務(wù)發(fā)展，推進(jìn)品牌整合進(jìn)程，優(yōu)化品牌譜系。