中國豪華車10年之變：BBA的爭霸變遷史與意料外的“新黃金時代”

圖片來源：每經(jīng)記者 趙成 攝

從2010年到2019年是中國汽車市場風(fēng)云變化的十年。在這一漫長的時間中，只有德系車一直風(fēng)云不驚，而在德系車中，除了大眾之外，作為豪華車的代表德系三強(qiáng)——奧迪、寶馬、奔馳一直在豪華車市場“霸榜”。在這十年中，豪華車市場也在發(fā)生著一些劇烈的變化，這種變化和車市整體的變化展現(xiàn)出了另外的特點(diǎn)。

過去10年是中國豪華車市場的“黃金十年”。在這十年中，中國GDP從2010年的40萬億上漲至2019年的100萬億元，人均GDP的快速增加促進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從中國乘用車信息聯(lián)席會獲得了2010年-2019年的中國豪華車市場銷量（國產(chǎn)）表（注：本文所統(tǒng)計(jì)的均為已經(jīng)國產(chǎn)的豪華品牌車型，不包含進(jìn)口車型），這十年間的豪華車銷量變化，展現(xiàn)出了一些有趣的結(jié)論。

這十年，中國豪華車市場規(guī)模（國產(chǎn)）從2010年的僅30萬輛，連續(xù)10年增長到2019年的220萬輛，翻了6倍。和整體車市的變化比起來，豪華車的增長實(shí)際上更為迅猛。從2010年到2019年，豪華車在中國乘用車整體銷量中的占比也在逐年提升。在2010年的時候，豪華車的市占率僅為3.25%，但是到2019年已經(jīng)達(dá)到了10.63%，而今年上半年，這個數(shù)字進(jìn)一步增長到了13.56%，創(chuàng)下了歷史新高——這幾乎是2017年豪華車市占率的兩倍，雖然兩者相距僅有三年時間。

豪華車市場容量的不斷擴(kuò)大，直接原因是社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的消費(fèi)升級，需求的增長使得供給側(cè)的變化也十分明顯。在2010年到2019年間，進(jìn)入中國市場希望分一杯羹的跨國車企持續(xù)增加，其中大部分品牌選擇直接在中國合資建廠，以價格更具競爭力的國產(chǎn)車型來擴(kuò)大市場占有率。這十年間，中國消費(fèi)者可選的國產(chǎn)豪華品牌，從此前的兩三個攀升至當(dāng)前的十幾個。

但國產(chǎn)并不意味著就可以吃到蛋糕。在這10年中，有的品牌市占率迅速擴(kuò)大，成為豪華車市場新實(shí)力派，而也有的企業(yè)低開低走或者是高開低走，始終未能真正變身為面向更大眾化市場的豪華車品牌，這其中的起起伏伏反映了中國豪華車市場的進(jìn)化之路。

2017年開始的“新黃金時代”

在2016年前，國產(chǎn)豪華車的銷量呈現(xiàn)非常平穩(wěn)式的發(fā)展。從市占率來看，2010年中國豪華車銷量（國產(chǎn)）市占率從3.25%提升至2016年的6.06%，7年時間增長了不到3個百分點(diǎn)，年均增長0.4個百分點(diǎn)。如果以2000萬輛的整體乘用車市場規(guī)模類比，每年整體市場增長約為8萬輛，這個擴(kuò)張速度并不是很快。甚至在2016年，受到政府對高消費(fèi)的限制和反腐敗的推進(jìn)，豪華車市占率當(dāng)年僅增長了0.01個百分點(diǎn)。

但豪華車的消費(fèi)在第二年即出現(xiàn)了報(bào)復(fù)式的增長。2017年，中國豪華車市場銷量（國產(chǎn)）市占率暴增1.2個百分點(diǎn)，按照2016年中國乘用車市場規(guī)模計(jì)算，增長超過25萬輛。這是自2010年以來，豪華車市占率第一次增長超過1個百分點(diǎn)。自此，豪華車市場的增長進(jìn)入了一個新的階段，這個階段的特點(diǎn)是豪華車市場的增長速度進(jìn)入“1+時代”——每年市占率增長超過1個百分點(diǎn)。

分年份來看，2018年中國豪華車（國產(chǎn)）市占率增長1.48個百分點(diǎn)，而2019年增長了1.89個百分點(diǎn)。今年上半年，其市占率的增長幅度竟然進(jìn)入了夸張的“2+時代”——上半年市占率為13.56%，比去年底增長了2.93個百分點(diǎn)。就在去年底，BBA對今年的豪華車市場都有點(diǎn)悲觀地預(yù)計(jì)年增長率會在5%左右。但實(shí)際上，這樣悲觀的判斷最開始是在2016年出現(xiàn)的，此后每一年豪華車市場的增速都遠(yuǎn)超于此。

鑒于豪華車市場這三年來的走勢，自2017年開始，中國豪華車市場正在進(jìn)入真正意義上的高增長時代。盡管從銷量上看，豪華車市場的增速已經(jīng)減緩了許多，但從市占率的變化來看，這是豪華車的新黃金時代。這個階段的特點(diǎn)是，越來越多的人會選擇將豪華車作為自己的購車目標(biāo)，這包括升級消費(fèi)和第一次購車。對消費(fèi)者而言，豪華車也前所未有地更容易觸及。

BBA市占率V型反轉(zhuǎn)

在豪華車中，奧迪、寶馬、奔馳這德系三強(qiáng)占據(jù)了最大的份額。在過去十年中，豪華品牌前三強(qiáng)陣容沒有出現(xiàn)變化，奧迪、寶馬、奔馳一直穩(wěn)定地占據(jù)著該市場前三的位置，三強(qiáng)在2016年的排位才出現(xiàn)了變化。但實(shí)際上，BBA的市場其實(shí)也并不是那么穩(wěn)定，其占有率在10年間經(jīng)歷了波浪式的起落，其中從2012年-2019年呈現(xiàn)出明顯的“V型”曲線。

在2012年之前，因?yàn)閲a(chǎn)的中國豪華車僅有BBA，所以當(dāng)時中國豪華車（國產(chǎn)）市場幾乎是奧迪、寶馬、奔馳的天下，且因?yàn)楸捡Y和寶馬仍以進(jìn)口車為主，甚至可以說是奧迪的天下。彼時BBA市場份額逐年遞增，到2012年三者合計(jì)市場占有率達(dá)到94.03%，剩下諸多以進(jìn)口為主的豪華車僅能在不到6%的市場中尋找一席之地。最早進(jìn)入中國市場并國產(chǎn)的奧迪，當(dāng)時銷量一騎絕塵，其在2012年銷售32萬輛，是寶馬的兩倍、奔馳的三倍。

但變化從2013年開始出現(xiàn)。在2013年-2017年的5年中，雖然BBA的銷量都在持續(xù)增加，但其總體市場占有率卻經(jīng)歷了連續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，到2017年，BBA的市場占有率已經(jīng)從2012年頂峰的94.03%降至78.58%，這是其10年來的一個谷底。特別是2014年，BBA整體市占率下降很快。那么在2014年，中國豪華車市場發(fā)生了什么？

變化的鋪墊是從2013年開始的。這一年，國家開始實(shí)行公車改革，這使得原本占據(jù)著公車市場很大份額的奧迪銷量增長動力減弱。與此同時，奔馳正在渠道上內(nèi)耗嚴(yán)重，銷量快速下滑。但另一方面，新進(jìn)入的豪華車卻開始發(fā)力。比如捷豹路虎此時正處于一車難求的時候，并已經(jīng)開始國產(chǎn)，此時國產(chǎn)的還有沃爾沃等，而凱迪拉克也因?yàn)閲a(chǎn)從2013年進(jìn)入高速增長期。也是在2014年，時隔多年之后，林肯也重新回歸中國，這也分流了一部分消費(fèi)者。

隨后從2015年開始，沃爾沃、凱迪拉克相繼發(fā)力，對BBA市場的搶奪前所未有的激烈。在這種情況下，以凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃為代表的豪華車第二陣營開始形成。不過，這個數(shù)據(jù)中缺少了僅僅依靠進(jìn)口的雷克薩斯，雷克薩斯的年銷量規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入20萬輛的時代，這也對BBA產(chǎn)生了沖擊。不過出乎意料的是，在進(jìn)入2018年后，BBA的市場份額卻重新出現(xiàn)回升勢頭，當(dāng)然，這依然指的是國產(chǎn)車部分。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年上半年BBA的市場份額上升至81.13%，雖然距離其鼎盛時期的90%以上還有距離，但連續(xù)三年的份額增長表明BBA的反攻大幕已經(jīng)拉開。整體來看，BBA此次份額回升有幾個方面的原因：首先，盡管經(jīng)濟(jì)下行，但高收入階層受影響不大，這使得他們對豪華車的消費(fèi)未受到影響。其次，更多的熱門車型國產(chǎn)，比如寶馬的X3、奔馳的長軸距E等豐富了消費(fèi)者的選擇；再者，BBA均在近幾年推出了價格低至20萬元的入門級車型，抓住了部分年輕消費(fèi)者的需求。

另外，一些第二及第三陣營豪華品牌的趨弱也為BBA搶占市場份額提供了客觀條件，2019年，凱迪拉克、捷豹路虎均出現(xiàn)銷量下滑，與此同時，謳歌、英菲尼迪等品牌表現(xiàn)持續(xù)弱勢。當(dāng)然，中美貿(mào)易戰(zhàn)所帶來的對美產(chǎn)進(jìn)口車的關(guān)稅改變也使得一些人放棄了進(jìn)口車消費(fèi)。不過即便如此，BBA也面臨不少挑戰(zhàn)。

處于第二陣營的凱迪拉克和沃爾沃虎視眈眈，持續(xù)通過大幅的終端優(yōu)惠吸引豪車消費(fèi)者。另一方面，如果將進(jìn)口車也納入競爭范圍，雷克薩斯的攻勢不容小覷。自2013年以來，雷克薩斯在華銷量從7.4萬輛，到2019年已經(jīng)超過20萬輛。另外，在中國的豪華車市場中，仍有新的競爭者不斷加入，如紅旗、蔚來等。另外，林肯在今年國產(chǎn)后銷量也已顯現(xiàn)提升勢頭。

“3+1”的格局將形成

在整體市場份額起伏的同時，BBA三強(qiáng)內(nèi)部的份額之爭也從未停止。在過去的10年中，寶馬、奔馳與奧迪的發(fā)力時機(jī)各不相同，這也造就了三者市場份額的快速變化。

從2010年到2019年，奔馳是BBA中進(jìn)步最快的品牌，在這十年中，奔馳國產(chǎn)車在BBA國產(chǎn)車三強(qiáng)中的市場份額從17.32%增長到2019年的33.83%，增長了超16個百分點(diǎn)；而奧迪的國產(chǎn)車市占率從 2010年的61.76%下降到2019年的35.23%，下降了超26個百分點(diǎn)。寶馬則實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長，其市占率從2010年的20.92%增長到了2019年的30.94%，增長了10個百分點(diǎn)。BBA從奧迪一家獨(dú)大，變成了真正的三分天下，旗鼓相當(dāng)了。

如果以時間點(diǎn)劃分，這十年間BBA三者之間的競爭變化可以分為3個階段。第一階段是2010年-2014年，國產(chǎn)豪華車市場可以說是奧迪品牌的天下。在這五年中，奧迪在BBA中市場占有率均超過50%，最高的是在2010年市占率為61.76%。這主要是因?yàn)樵贐BA中，奧迪是最早進(jìn)入中國國產(chǎn)，具有先發(fā)優(yōu)勢。以2014年銷量為例，該年奧迪國產(chǎn)車銷售51.3萬輛，占BBA份額的55.12%，即比寶馬和奔馳銷量加起來還要多。

雖然在這段時間內(nèi)奧迪仍占據(jù)主要市場份額，但寶馬發(fā)力的跡象也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在這幾年時間內(nèi)，寶馬在中國推出了全新一代5系長軸距車型，以及全新一代3系長軸距車型。通過BBA的競品分析，在這段時間內(nèi)，寶馬5系和寶馬3系在各自的細(xì)分市場份額都有所擴(kuò)大，而奔馳C和奧迪A6的市場則明顯被擠壓。與此同時，期間華晨寶馬鐵西工廠投產(chǎn)、研發(fā)中心投入使用，寶馬的在中國的本地化迅速推進(jìn)?；诖耍谶@段時間寶馬市場份額擴(kuò)大，奧迪和奔馳的市場份額則都出現(xiàn)了持續(xù)微跌。

從2015年到2018年是一個新排位爭奪期。在三個最關(guān)鍵的細(xì)分市場中，BBA三家的斗爭十分激烈。在中型豪華SUV市場，從2017年開始，奧迪Q5進(jìn)入生命末期，而此時奔馳GLC、寶馬X3相繼加入，奧迪Q5在國產(chǎn)中型豪華SUV市場中一家獨(dú)大的地位被改變。在中大型豪華轎車市場，奧迪A6的市場份額在2015年第一次被寶馬五系追上，在2016年第一次被五系超過。而中型轎車市場的格局明顯改變也發(fā)生在2015-2016年間。

經(jīng)過2017年沉淀，到2018年BBA新的格局已經(jīng)逐步穩(wěn)定，三家再也沒誰能夠一家獨(dú)大，競爭也從此前的碾壓式變成了艱難的貼身戰(zhàn)。

在這三年時間中，奔馳已經(jīng)找到節(jié)奏。在2015年，奔馳國產(chǎn)GLA、C級標(biāo)準(zhǔn)軸距，次年全新E級國產(chǎn)，在這段時間內(nèi)，除奔馳GLC，C級和E級的市場占有率均出現(xiàn)明顯提升。而奧迪在這三個最最要的市場上，原本一騎絕塵的優(yōu)勢逐步減弱，現(xiàn)在最終成為了三者互相追趕的局面。2016年，奔馳一舉超過寶馬成為國產(chǎn)豪華車的新亞軍，一直持續(xù)到現(xiàn)在。奧迪在這幾年壓力很大，因?yàn)樯掀麏W迪事件的折騰、再加上奔馳和寶馬這一代產(chǎn)品競爭力太強(qiáng)，其在整體銷量上被超過，但是在國產(chǎn)車上，其先發(fā)者的優(yōu)勢是奔馳和寶馬在短期內(nèi)無法超越的，但后者也在加速前進(jìn)，這對奧迪形成了壓力，奧迪不得不依靠加大優(yōu)惠來保持銷量規(guī)模，這壓縮了奧迪的利潤。

今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳國產(chǎn)車分別占BBA國產(chǎn)車整體的份額為35.77%、31.05%、33.18%，相互之間的差距越來越小。當(dāng)然，上文提到的銷量及市占率排名僅針對BBA國產(chǎn)車，如果加上進(jìn)口車，則是另一番景象。在去年，寶馬超越奔馳成為了中國豪華車（含進(jìn)口）銷量冠軍，奔馳位列第二，奧迪則位列第三。

不過在今年上半年，奔馳再度超越寶馬成為了冠軍。奧迪則正在進(jìn)口車上發(fā)力，新一代A8和Q8等車型的競爭力較強(qiáng)，隨著越來越多奧迪進(jìn)口車進(jìn)入，三者之間的競爭還會有一些小改變，但是奧迪要重回第一的位置，也將是件很艱難的事情了?？梢钥吹剑瑥?018年開始，BBA已經(jīng)進(jìn)入“年50萬輛+”的時代，而第二陣營的品牌剛剛超過20萬輛，從市占率和規(guī)模來看，BBA的第一陣營幾乎并沒有給對手留下機(jī)會。而在第二陣營中，分化也已經(jīng)很明顯地產(chǎn)生。

最大的變數(shù)是，倘若紅旗能夠在明年達(dá)到其定下的40萬輛目標(biāo)規(guī)模，其將有機(jī)會重新構(gòu)建豪華車第一陣營的結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，前提是紅旗要成為豪華車，而不是一個略靠近檔次的品牌。這雖然是屬于豪華車的新黃金時代，但這是一個好時代，也是一個暗藏風(fēng)險的時代。稍微不努力，就可能掉隊(duì)了，即便是對BBA而言，也是如此。