綿柔洋河的再一次發(fā)力

中國白酒行業(yè)蝶變后的美麗正在凸顯。截至2020年8月28日收盤，滬指上漲1.60%報3403.81點，沖上3400點。白酒股爆發(fā)帶動大盤向上。整個白酒行業(yè)經(jīng)歷從產(chǎn)量驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)量+營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動，再到品牌驅(qū)動，消費升級下趨勢依然走向高端。

盤后洋河股份發(fā)布2020年半年報，報告披露，洋河股份在今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入134.29億元，同比下降16.06%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤54.01億元，同比下降3.24%。

在經(jīng)歷品牌建設(shè)、渠道調(diào)整、數(shù)字營銷的系列轉(zhuǎn)型下，洋河股份走出獨特風(fēng)格，品牌價值正在上升。

消費升級：洋河力推百億大單品提升品牌價值

白酒行業(yè)競爭激烈，2015年開始，伴隨消費升級，白酒行業(yè)迎來深度調(diào)整，白酒向高端化趨勢發(fā)展，次高端不斷擴(kuò)容，一二三線酒企品牌競爭白熱化。

在此背景下，如何打造品牌能力，十分重要。和行業(yè)一樣，洋河股份在2015年之后開始進(jìn)入調(diào)整期，力圖在高端化產(chǎn)品不斷突破。

洋河將主導(dǎo)產(chǎn)品從“海之藍(lán)”升級為5A級產(chǎn)品“夢之藍(lán)”，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

2017年“夢之藍(lán)”銷售收入突破40億規(guī)模，占比達(dá)22%，首次超過“天之藍(lán)”。

同期，洋河積極拓展省外市場，2015年-2018年洋河省外營收增速維持在20%以上，顯著高于省內(nèi)增速。省外市場營收占比自2015年的40%提升至2018年的49%。

增速換擋，洋河的高端化從2015年開始，收效是不錯的，整體的收入結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生變化。

2019年，洋河的“夢之藍(lán)M6”升級為高端單品“夢之藍(lán)M6+”，定位600-800元，形成了和其他高端品牌錯位競爭格局。

從江蘇大本營南京出發(fā)，“夢之藍(lán)M6+”覆蓋省內(nèi)13個設(shè)區(qū)市和全國一線重點城市。目前初步實現(xiàn)全面布局。“夢之藍(lán)M6+”的廣告在央視投放，與中國航天基金合作，意在打造“夢圓星空”的品牌故事。

眾所周知，洋河大本營在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇，是與蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、法國干邑產(chǎn)區(qū)齊名的世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一。洋河具有產(chǎn)名酒、講故事的土壤。

有了好土壤還得自身有好基因。許多人不知道的是，洋河本身自帶名酒基因。洋河是白酒行業(yè)擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個中華老字號，六枚中國馳名商標(biāo)的品牌。洋河主導(dǎo)的產(chǎn)品夢之藍(lán)、洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等綿柔型系列白酒，在全國享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。

1979年第三屆評酒會，洋河大曲與茅臺同被選為新八大名酒；1984年第四屆評酒會以及1989 年第五屆評酒會，洋河分別入選十三大名酒、十七大名酒。

在英國品牌評估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2019全球烈酒品牌價值50強(qiáng)”排行榜中，洋河位列全球第三，品牌價值達(dá)90.6億美元。

2010年4月，洋河股份成為雙溝酒業(yè)的控股股東，并將雙溝品牌事業(yè)部升級為“雙溝酒業(yè)銷售公司”，抽調(diào)原資深產(chǎn)品總監(jiān)張學(xué)謙負(fù)責(zé)雙溝酒的銷售工作，意圖推進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)雙輪驅(qū)動，開啟名酒復(fù)興“四變革”，即名酒化、全國化、模式化、組織化。

名酒計劃的推動，或?qū)⒆寕€人消費成為推動白酒增長的新動力，同時也是洋河增長的助推器。2019年江蘇省人均可支配收入41400元，遠(yuǎn)高于全國人均可支配收入30733元的水平，比全國水平高出34.7%；2019年江蘇省人均消費支出26697元，而全國人均消費為21559元，比全國水平高出23.8%。

另外，洋河大本營江蘇省的白酒市場潛力較大，產(chǎn)銷量均位居全國前列。2018年蘇酒產(chǎn)量達(dá)69.2萬千升，貢獻(xiàn)全國7.9%的白酒產(chǎn)量，位列全國第二。

經(jīng)歷過數(shù)十年白酒行業(yè)的周期性調(diào)整，洋河的市場表現(xiàn)不俗，形成“雙名酒、雙品牌”特殊格局。

得益于良好的品牌建設(shè)與口碑，近五年（2015年-2019年），洋河平均ROE及平均凈利率位居行業(yè)第二。

歷史的輝煌表現(xiàn)與立足于當(dāng)下的厚積薄發(fā)，洋河預(yù)計可以快速走出一波上揚的趨勢。

核心競爭力：渠道創(chuàng)新優(yōu)化，終端掌控力足

在歷史上，洋河股份的渠道經(jīng)歷過幾次變革與試驗。

例如深度分銷模式，盤中盤模式、“4x3”模式，廠商“1+1”模式，通過上收經(jīng)銷商權(quán)力的方式控制終端銷售系統(tǒng)，但是幾次變革都存在一定的局限性。

長期以來洋河飽受經(jīng)銷商功能弱化為配送商、渠道價格體系透明、經(jīng)銷商利潤不足的詬病，也使得經(jīng)銷商在銷售端積極性受到影響。

針對這個問題，2019年洋河實行新型廠商關(guān)系。本次改革在于渠道發(fā)力點的根本改變，從以經(jīng)銷商為核心到以消費者為核心。

首先，采取“一商為主、多商并存”策略。即在某一地區(qū)選擇實力較強(qiáng)的經(jīng)銷商作為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)仄溆嘟?jīng)銷商補(bǔ)充服務(wù)其他渠道，并剔除不符合要求的經(jīng)銷商。

通過經(jīng)銷商的準(zhǔn)入與權(quán)利的階梯化，區(qū)域市場經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，盈利模式得到調(diào)整。

不同的經(jīng)銷商有不一樣的盈利模式：主商靠規(guī)模盈利，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；多商靠高毛利新品盈利，形成板塊效應(yīng)。

兩者互補(bǔ)形成和諧的經(jīng)銷商生態(tài)圈，互相協(xié)作，共同為洋河雙溝的品牌打造賦能。

總體來看，經(jīng)銷商議價權(quán)提升。改革后，如南京市場，經(jīng)銷商渠道毛利率之前約為4%-5%，現(xiàn)在有8%左右，團(tuán)購商毛利率可達(dá)20%-30%，盈利能力提升后，經(jīng)銷商積極性正在逐步提高，整個渠道步入正向循環(huán)通道。

其次，增加對終端及消費者的費用投放力度，減少對經(jīng)銷商費用投放力度。

在調(diào)整費用投放上，洋河實行控貨穩(wěn)價方式。從2019 年6月起對渠道庫存進(jìn)行清理，以全面控貨替代降價提銷策略，取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式，帶動終端價格提升。

洋河對費用投放結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列調(diào)整，減少對經(jīng)銷商的費用投放力度，增加對終端及消費者的費用投放力度，逐步建立以消費者為核心的新型營銷理念。

市場前景：潛在消費能力，品牌營銷多樣性

白酒消費總量還在不斷上升，消費升級帶動新一輪白酒行情上漲。

2018年，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，隨著未來消費需求的改善和升級，我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均烈酒消費量為4.34升，超過世界人均約3升的水平。

白酒消費中，600元/升以上的高端白酒銷量占1.6%，200元-600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上的白酒消費量占4%的份額。而高端伏特加酒在德國和法國的銷量占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國。

這形成了強(qiáng)烈對比。我國人均飲烈酒量超過世界平均水平，但是我國消費中高端白酒的只占到4%。說明高端市場空間還沒被完全釋放，隨著國民收入不斷提高，這部分需求或?qū)⒃俅螏有星樯蠞q。

除了傳統(tǒng)的品牌營銷之外，洋河也開啟了數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。例如夢之藍(lán)“百萬航天人合伙人”H5線上互動、“藍(lán)色經(jīng)典送健康，購酒掃碼贏大禮”等活動紛紛上線。

從產(chǎn)品層面看，升級的海天、“夢之藍(lán)M6+”，其誕生于廣泛市場調(diào)研與用戶規(guī)模分析之后，通過對客戶的用戶畫像管理，洞察消費者行為與偏好，對產(chǎn)品進(jìn)行人性化設(shè)計，貼合用戶需求。

市場活動上，洋河對于資源投放、產(chǎn)品動銷等進(jìn)行數(shù)字化分析，本質(zhì)上是以消費者為核心的公司用戶經(jīng)營體系，以數(shù)字化驅(qū)動的新運營體系，給消費者帶來極致的消費體驗。

通過對品牌的洞察，消費需求的洞察，洋河形成“洋河”與“雙溝”兩個中國名酒品牌，形成了超高端、次高端、中端、低端的全價位產(chǎn)品覆蓋體系。海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)覆蓋了中端、次高端產(chǎn)品價格帶。

對于中高端產(chǎn)品的布局，讓洋河的毛利率在2010年以后，維持在50%以上的高位，且有不斷上升趨勢。加上提價后，洋河2019年的銷售毛利率為71.35%，銷售凈利率達(dá)31.94%，2020年上半年，毛利率75.02%，有上升趨勢。

可以看出，洋河的盈利能力較強(qiáng)且較為穩(wěn)定，具備長期核心競爭力。

洋河股份在經(jīng)歷短期調(diào)整后，已經(jīng)快速進(jìn)入狀態(tài)，不論是產(chǎn)品還是營銷與渠道，都在創(chuàng)新與變革中帶來許多驚喜，期待洋河未來有更精彩的表現(xiàn)。文/張寶蓮