母嬰消費加速線上遷移 寶寶樹強化核心業(yè)務“種草力”

近日，寶寶樹集團(01761.HK)發(fā)布2020年度中期業(yè)績公告。財報顯示，寶寶樹上半年總收入超9373萬。全平臺平均月活躍用戶總數(shù)超1.03億，其中移動端主陣地寶寶樹孕育App活躍用戶總數(shù)2040萬，較2019年底上漲7.9%，次月平均留存率上漲至65.2%。

從業(yè)務板塊來看，廣告業(yè)務為寶寶樹收入主要來源，貢獻超過82.8%，電商業(yè)務占總收入14.2%。隨著主要業(yè)務構(gòu)成的調(diào)整，之后寶寶樹在經(jīng)營重心與策略上也有所調(diào)整。寶寶樹方面表示，下半年將聚焦核心業(yè)務，從而尋求更大的增長。

廣告電商構(gòu)成核心業(yè)務

具體到各個業(yè)務，上半年寶寶樹廣告收入達7759萬元，占總收入82.8%。這一比例較去年同期有所收縮，主要原因是其廣告業(yè)務的收入較去年同期有所下降。對此，寶寶樹表示主要是因為海外廣告客戶的預算進一步緊縮導致主要客戶的廣告投放減少。

電商方面，財報顯示，寶寶樹上半年這一業(yè)務收入為1332萬，占總收入的14.2%。這一比例較去年同期的8.1%有所提高。

顯然，廣告業(yè)務已成寶寶樹的核心業(yè)務。在業(yè)內(nèi)人士看來，如果要想廣告一直成為寶寶樹的主營業(yè)務，那么用戶數(shù)及增長性是關(guān)鍵。財報顯示，2020年上半年寶寶樹主陣地寶寶樹孕育App流量繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)定增長，上半年月均活躍用戶2040萬，同比增長7.9%。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年中國約有1465萬名新生兒，如僅按寶寶樹孕育App中母嬰用戶登記預產(chǎn)期計算，平均每日有17682個在平臺登記過的寶寶出生，相當于全中國近半數(shù)的新生兒家長是寶寶樹平臺的用戶。2020年上半年，平均每日有20959個在平臺登記過的寶寶出生，增長18.53%。同時，寶寶樹通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和工具為外域流量平臺用戶提供服務，上半年寶寶樹小程序平均MAU達310萬，社群覆蓋粉絲數(shù)逾18萬。

值得一提的是，報告中還稱，目前寶寶樹整體財務狀況良好，現(xiàn)金流充沛，截至2020年6月30日現(xiàn)金及其他流動財務資源近19億元，錄得經(jīng)營活動正向現(xiàn)金流約人民幣8320萬元。業(yè)內(nèi)人士認為，這為其提供了充足的彈藥和資源，尤其在整個經(jīng)濟體系受到新冠肺炎疫情沖擊的當下，現(xiàn)金流遠比凈利潤更重要。

聚焦核心業(yè)務謀增長

盡管受到上半年疫情影響，主營業(yè)務收入低于預期，但寶寶樹在公告中強調(diào)其對下半年整體收入增長充滿信心。

之所以充滿信心，寶寶樹方面表示很大程度上是看準未來的趨勢，其認為未來母嬰行業(yè)會更多向線上轉(zhuǎn)移。這一觀點在近日尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》中也有所強調(diào)。根據(jù)報告，由于母嬰人群年輕化趨勢明顯、移動互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高、疫情推動等因素，母嬰消費向線上遷移的趨勢也在不斷加深。與此同時，隨著母嬰消費線上化的轉(zhuǎn)變，母嬰垂直類App正在成為消費者獲取知識、交流互動的優(yōu)選平臺。

行業(yè)的發(fā)展趨勢，也體現(xiàn)在寶寶樹業(yè)務策略的調(diào)整中。

例如在廣告方面，隨著海外客戶的不穩(wěn)定，擴大爭取國內(nèi)客戶群便成為了寶寶樹的重要目標。

未來，寶寶樹表示在持續(xù)深化與原有廣告主的戰(zhàn)略合作的同時，一方面把握快速增長的用戶消費本土化、泛母嬰化機遇，進一步擴大廣告客戶基礎(chǔ)。財報顯示，2020年上半年，寶寶樹來自國內(nèi)廣告品牌的收入占其新廣告品牌總收入的60%以上。與此同時，寶寶樹還在盡可能的擴大泛母嬰相關(guān)客戶群。根據(jù)財報，除了奶粉品牌等，寶寶樹也在積極開拓家庭生活、化妝品以及汽車等母嬰行業(yè)之外的新客戶。

另一方面，寶寶樹公告顯示，通過持續(xù)加碼如“寶寶樹研究院”、“寶寶樹試物所”等形式多元、內(nèi)容專業(yè)的營銷產(chǎn)品，能夠不斷滿足新生代母嬰的信息接收習慣與需求，從而為品牌構(gòu)建更有效的營銷鏈路。強勁的“種草力”也成為寶寶樹挖掘品牌合作深度、提升變現(xiàn)率的法寶。近日艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡營銷投放監(jiān)測系列報告》顯示，2020上半年紙尿褲行業(yè)主投放渠道前三為：門戶、視頻、親子網(wǎng)站，親子網(wǎng)站中寶寶樹移動端同比增長24%。雖然視頻與資訊類渠道逐漸分食母嬰品牌主預算，但寶寶樹作為母嬰頭部平臺寡頭效應逐漸顯現(xiàn)。

在電商層面，寶寶樹持續(xù)與天貓合作以豐富商品SKU全面滿足消費者需求的同時，以自運營電商及私域流量渠道、社群渠道等整合能力，從而提振寶寶樹的電商營收。

通過打造更符合年輕用戶調(diào)性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統(tǒng)優(yōu)化升級來進一步縮短用戶下單決策與購買路徑，為用戶創(chuàng)造美好的購物體驗；同時加大探索開發(fā)定制化C2M產(chǎn)品以及其他獨家產(chǎn)品的力度，以滿足母嬰用戶個性化消費需求。值得一提的是，寶寶樹創(chuàng)新打造的“母嬰第一單”消費閉環(huán)已正式推出?；谄脚_對母嬰源頭人群的覆蓋，寶寶樹可以精準抓住母嬰用戶需求的源頭，完成各個品類從心智種草到下單消費的“第一單”閉環(huán)，并養(yǎng)成用戶對該產(chǎn)品的長期信賴與購買習慣，充分發(fā)揮電商與廣告業(yè)務的協(xié)同效應。

寶寶樹在財報中強調(diào)，公司憑借十三年在母嬰家庭產(chǎn)業(yè)的深耕與沉淀，已建立包括品牌價值、用戶流量及產(chǎn)品與服務等在內(nèi)的領(lǐng)先基礎(chǔ)，對下半年推動業(yè)務收入增長充滿信心，并將致力承擔企業(yè)社會責任，為疫情后的中國年輕家庭人群提供有力支持。

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