拜仁之外，德國“足球首都”如何做大城市IP？

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 劉艷美 孫志成    

俯瞰慕尼黑 圖片來源：攝圖網(wǎng)

這兩天的慕尼黑，充斥著“狂歡”的氣氛，人們在啤酒杯的碰撞聲中高談同一個話題——當?shù)貢r間8月23日，拜仁慕尼黑擊敗巴黎圣日耳曼隊，收獲德甲、德國杯和歐冠聯(lián)賽“三冠王”。

作為全球最受歡迎的運動項目之一，足球的影響力，早已超越傳統(tǒng)體育范疇，成為國家、城市的重要文化標簽。

對球迷而言，“南部之星”拜仁是永恒的高頻詞；而對這座城市來說，它何以孕育出一支強大的足球俱樂部，又何以成為歐洲最強大的“體育重鎮(zhèn)”之一？

城市“門面”

一直以來，德國的體育產(chǎn)業(yè)無論是產(chǎn)業(yè)質(zhì)量還是效益都保持在較高水平，成為德國重要經(jīng)濟支柱之一。

2013年，德國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就突破700億歐元，占GDP比重達到3.3%，比德國汽車制造業(yè)產(chǎn)值占比（2.9%）還高。

而擁有拜仁俱樂部的慕尼黑，無疑是德國最強大的“體育重鎮(zhèn)”之一，甚至被稱為“足球首都”。

圖片來源：拜仁慕尼黑俱樂部中國官網(wǎng)

作為巴伐利亞州州府，慕尼黑是德國第三大城市，僅次于柏林和漢堡，大都市區(qū)擁有約600萬居民。在2019年全球城市經(jīng)濟競爭力榜單上，慕尼黑位列第八位。

2019年全球城市經(jīng)濟競爭力二十強 數(shù)據(jù)來源：《全球城市競爭力報告2019-2020》

雄厚的經(jīng)濟實力和較大的人口規(guī)模，為慕尼黑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好土壤。在許多球迷心中，擁有超百年歷史的拜仁俱樂部，已成為這座城市體育產(chǎn)業(yè)的門面和發(fā)展縮影。

1900年成立時，拜仁還只是一個城市聯(lián)賽級別的俱樂部。創(chuàng)立半個多世紀后的1965年，拜仁才得以升入德甲。

120年后的今天，拜仁已經(jīng)成為歐洲最成功的俱樂部之一，也是慕尼黑最大的城市IP之一，吸引著巨大的“流量”，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益。

在歐足聯(lián)2018-2019賽季歐洲俱樂部稅前利潤榜上，拜仁位列第三，僅次于曼聯(lián)和熱刺。

在2019年的福布斯全球最有價值的足球俱樂部排行榜上，拜仁位列第四，球隊價值超過20億歐元。

值得一提的是，隨著“金元足球”風(fēng)潮席卷歐洲，很多球隊為了奪冠，紛紛“鋌而走險”，利用資本力量大舉“招兵買馬”，并逐漸被資本掌控。他們中的大多數(shù)在爭冠失敗后便陷入長期萎靡。

而拜仁靈活地將俱樂部下屬足球部轉(zhuǎn)化為拜仁足球公司，將公司25%的股份先后賣給阿迪達斯、安聯(lián)保險、奧迪汽車。但剩下75%的股份，仍牢牢掌握在拜仁俱樂部手中——即20多萬會員所有。如今，拜仁作為世界上會員數(shù)量最多的體育俱樂部，每年僅會費收入就接近3000萬歐元。

此外，為了保持發(fā)展活力，拜仁并未將目光局限在慕尼黑當?shù)?，而是將合作觸角伸向全球——

2014年8月，拜仁慕尼黑美國辦公室開始運營；

2016年9月，俱樂部成立拜仁慕尼黑市場營銷（上海）有限公司，進入中國市場；

2017年，拜仁慕尼黑還與清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

體育經(jīng)濟

誠然，拜仁就是慕尼黑體育產(chǎn)業(yè)的門面。但事實上，除足球外，慕尼黑還是德國戶外運動勝地，體育旅游高度發(fā)達，是德國南部體育旅游中心。

拜仁主場，位于慕尼黑的安聯(lián)球場 圖片來源：拜仁慕尼黑俱樂部中國官網(wǎng)

上世紀60年代，“體育經(jīng)濟”這一概念在西方流行起來，體育旅游逐漸成為體育經(jīng)濟的重要組成部分。在德國城市中，慕尼黑是發(fā)展體育旅游的先行者之一。

首先，慕尼黑通過大力打造體育賽事，吸引了許多來自德國本地和歐洲各國的游客。

以冰球賽事為例，冰球是德國最受歡迎的運動之一，受重視程度僅次于足球。德國冰球聯(lián)賽是世界上水平最高的冰球聯(lián)賽之一。德國的大城市幾乎都擁有自己的冰球俱樂部，慕尼黑也不例外。慕尼黑紅牛是德國冰球勁旅，多次贏得德國冰球聯(lián)賽年度冠軍。

每逢比賽日，大量冰球球迷從外地涌入慕尼黑，常常與前來觀看拜仁比賽的球迷“交相輝映”。

根據(jù)巴伐利亞州統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，2019年巴伐利亞州共接待游客4000萬人次，同比增長2.3%。其中，德國國內(nèi)游客數(shù)2990萬，同比增長2.6%。

巴伐利亞州有8座城市游客過夜數(shù)突破百萬大關(guān)，慕尼黑以1830萬游客過夜數(shù)排名第一，遠超其他城市。

這些游客中，相當一部分都是沖著觀看體育賽事而來。

除冰球運動外，德國人還對戶外滑雪運動情有獨鐘。從阿爾卑斯山到黑森林，慕尼黑所在的巴伐利亞州，還擁有全德國最豐富的戶外運動資源和冬季滑雪資源。慕尼黑也順理成章成為游客前往各大戶外運動和滑雪勝地的“大本營”，比如熱門體育旅游地楚格峰、哈茨山等。

近年來，慕尼黑通過持續(xù)完善戶外運動設(shè)施和交通設(shè)施，吸引著世界各地的人前來旅游，體育旅游也成為這座城市的亮眼名片之一。

去年6月，第五屆歐洲旅游及品牌峰會在慕尼黑召開，更凸顯出這座德國南部體育旅游重鎮(zhèn)的重要性。

產(chǎn)業(yè)“王牌”

西班牙的巴塞羅那是足球迷必去的打卡地之一；波蘭的卡托維茨是電競迷心中的“王者”；而慕尼黑則是世界體育運動產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的“圣地”。

其手中的“王牌”，便是ISPO（慕尼黑國際體育用品博覽會）。

從1970年開始舉辦的ISPO，已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、影響力最強的體育用品專業(yè)展會，每屆都能吸引超過40個國家和地區(qū)的頂級參展商。ISPO的規(guī)?；?、國際化、專業(yè)化程度，在業(yè)內(nèi)無人能與之抗衡，在全球運動產(chǎn)業(yè)從業(yè)者心中占據(jù)著重要地位。

慕尼黑奧林匹克體育場 圖片來源：慕尼黑旅游局官方微博

作為全球第一的體育用品與時尚博覽會，ISPO只對專業(yè)觀眾開放，半個世紀以來一直保持著良好的上升勢頭，成為專業(yè)體育公司和體育人分享資源，交流合作的重要平臺，極大地提升了慕尼黑在世界體育產(chǎn)業(yè)格局中的話語權(quán)。

每年，來自數(shù)十個國家和地區(qū)的近十萬名參展商和專業(yè)觀眾同時聚集在這座城市，探討諸如數(shù)字信息化對體育運動產(chǎn)業(yè)的影響；智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展方向等業(yè)界關(guān)心的話題，持續(xù)引領(lǐng)體育行業(yè)的最新趨勢。

現(xiàn)在，ISPO已經(jīng)成為慕尼黑溝通全球體育產(chǎn)業(yè)的橋梁。除德國本土參展商外，來自意大利、奧地利、瑞士、法國和英國的參展商常將展位“一搶而空”。以2017年為例，該屆ISPO共吸引2732家參展商，其中89%來自德國以外。

有體育業(yè)內(nèi)人士說：“每年，上百家體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量制造商和供應(yīng)商聚集在這里，從原材料、皮革產(chǎn)品以及設(shè)備生產(chǎn)線應(yīng)有盡有，涵蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。慕尼黑對于體育產(chǎn)業(yè)的影響力不言而喻。”

一座體育強城的發(fā)展，離不開體育產(chǎn)業(yè)的支撐。回到文章開頭的問題——慕尼黑何以孕育出拜仁？這個“門面”的背后，還隱藏著兩個“門道”：體育旅游和體育會展，也許，這就是慕尼黑的底氣所在。

記者|謝陶 編輯|劉艷美 孫志成 杜波 肖勇

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