傳統(tǒng)企業(yè)如何借抖音營銷?除了砸錢還得懂策略

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 張海妮    

8月25日，2020巨量引擎城市峰會(huì)(成都站)現(xiàn)場。圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

“我們把有限的預(yù)算投在字節(jié)跳動(dòng)系上，更多看中品牌曝光和二次傳播。”四川光良酒業(yè)有限公司（以下簡稱光良酒業(yè)）總經(jīng)理余永平對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，去年底開始與字節(jié)跳動(dòng)方面合作，“總體來看，效果還是不錯(cuò)的”。

8月25日下午，2020巨量引擎城市峰會(huì)（成都站）在成都舉行。會(huì)后，余永平接受了記者采訪，他表示，多次與字節(jié)跳動(dòng)接觸后，才決定與它們進(jìn)行合作，“相較于其他平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)等更適合我們一些”。

巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營銷平臺(tái)，它整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品的廣告投放。近年來，憑借旗下產(chǎn)品線巨大的流量池，字節(jié)跳動(dòng)在廣告市場上，持續(xù)攻城略地，不斷蠶食其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量生意。

而對(duì)于部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何更好地借抖音等新平臺(tái)進(jìn)行推廣營銷，是它們當(dāng)前急需找到答案的事情。

廣告主看中抖音流量池背后的精準(zhǔn)

“相較于轉(zhuǎn)化率而言，我們可能更多的看中品牌曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)。”光良酒業(yè)有關(guān)人士對(duì)記者稱，從這個(gè)角度看，相較于其他的數(shù)字營銷平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，比如抖音，優(yōu)勢明顯。

一方面，近年來，以抖音、西瓜視頻為代表的字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)崛起。數(shù)據(jù)顯示，目前，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里和百度旗下APP占據(jù)全網(wǎng)70%以上的用戶時(shí)長，字節(jié)跳動(dòng)以約13%的占比，僅次于騰訊系。而2017年字節(jié)跳動(dòng)各產(chǎn)品的使用時(shí)長占比合計(jì)還不到4%。

“字節(jié)跳動(dòng)的流量份額成長很快。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，以抖音為核心，字節(jié)跳動(dòng)背后的一個(gè)巨大的流量池已然形成，并快速成長。特別是短視頻和直播領(lǐng)域，疫情下用戶花在短視頻的單日總時(shí)長和直播單日時(shí)長分別增長47%和35%。

除巨大的流量外，廣告主更看重品牌營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。近年來，抖音的崛起很大程度上是因?yàn)樗惴?。用戶喜歡看什么，就給你推送什么，這對(duì)于廣告主有較大的吸引力。比如，一位用戶平常會(huì)關(guān)注酒，點(diǎn)擊過與酒類相關(guān)的視頻，那么酒類品牌商便可借此精準(zhǔn)推送。

短視頻二次傳播的可能，也是廣告主看重字節(jié)跳動(dòng)的一大原因。“短視頻互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容更生動(dòng)。我們請(qǐng)達(dá)人做了視頻，內(nèi)容就會(huì)有沉淀，會(huì)讓人想在朋友圈里分享，形成二次和三次傳播。”余永平認(rèn)為，現(xiàn)階段公司更在乎品牌的曝光，而不是所謂的轉(zhuǎn)化率問題。

流量洶涌下 更應(yīng)講究策略與方法

雖然光良酒業(yè)并沒有太關(guān)注于轉(zhuǎn)化率的問題，但實(shí)際效果還算不錯(cuò)。盡管今年疫情對(duì)白酒市場消費(fèi)造成了一定的影響，不過光良酒業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了較快的增長。據(jù)介紹，與字節(jié)跳動(dòng)合作后，今年光良酒業(yè)在招商質(zhì)量和效果上有較大提升。

不過，在余永平看來，在字節(jié)跳動(dòng)系投放廣告也需要講究策略和方法。首先要了解各產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，其次要決定投哪些人群和區(qū)域，效果可能會(huì)最好。

“不是說它是個(gè)大的流量平臺(tái)，我就一定要把錢投給它，還是要講策略和方法。”余永平稱。

這樣的觀點(diǎn)也得到巨量引擎方面的認(rèn)同。巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓，曾以直播帶貨向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說明策略的重要性。在王丁虓看來，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌調(diào)性和產(chǎn)品及客戶定位，選擇合適的帶貨主播，而不是一味追求高流量。另外，在選品、備貨上也要講究策略。

巨額流量加持下，如今越來越多的企業(yè)開始嘗試做抖音營銷。根據(jù)今日頭條川藏分公司總經(jīng)理呂莉透露，抖音企業(yè)號(hào)2018年6月上線，2019年底注冊賬號(hào)數(shù)量便超過100萬，截至目前，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過400萬。