轉型會員電商 考拉海購CEO劉鵬：阿里不需要復刻一個淘寶或天貓

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

加入阿里動物園將滿一年之際，考拉海購新的方向也明確下來。

8月21日，考拉海購舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會宣布戰(zhàn)略升級，在現(xiàn)有跨境業(yè)務的基礎上，全面發(fā)力會員電商。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這也是自2019年9月融入阿里巴巴經(jīng)濟體后，考拉海購首次公布新戰(zhàn)略。

考拉海購瞄準會員電商啟動戰(zhàn)略升級
圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

2019年9月6日，阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。收購后，考拉更名為“考拉海購”。在此次收購前，阿里從未在核心電商領域有過如此大規(guī)模的收購動作，因此自考拉進入阿里，其發(fā)展一直吸引著外界的目光。

可以看到，考拉如今走出了一條區(qū)別于淘寶、天貓等平臺的路徑，成為阿里經(jīng)濟體內首家會員電商平臺，這無疑也讓人好奇，阿里對于考拉海購這一新定位有著哪些規(guī)劃？

值得一提的是，沉寂良久的京東旗下“1號店”不久前也宣布升級為“1號會員店”，稱為用戶提供全新“會員制”服務。而更早前，會員服務其實就已被視為電商平臺的標配。那么，擁有新角色的考拉海購，未來又要如何在會員電商這一賽道中脫穎而出？

立志成為3億新中產(chǎn)的“全球買手”

“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。”阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬在發(fā)布會上表示，考拉海購的未來將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從現(xiàn)場了解到，為了吸引更多會員，考拉發(fā)布了包括黑卡專享商品、黑卡價、每日平價、黑卡消費金、0元極速退等十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級。

記者注意到，考拉海購其實一直都有會員基因，如此前考拉黑卡的權益就達到17項。如今，因分享賺、直享拼團價等權益被砍掉，原有的會員權益現(xiàn)在還保留有10項。

對此，劉鵬對記者解釋稱，權益的縮減是因為考拉會員需要提升質量而不是數(shù)量，因此對會員使用頻次較多的權益進行了整合，未來考拉海購還將繼續(xù)圍繞會員人群的需求進行精準供給。

“我們并不希望提供一個數(shù)量多，但是會員體感參差不一的會員體系，我們希望提供的是會員權益集中，會員最有體感的10個權益。所以，升級是在于質量而不在于數(shù)量，這是非常重大的改變。”劉鵬說。

據(jù)劉鵬介紹，當前考拉海購的會員數(shù)量已達百萬級，規(guī)模同比增長了23%，采購規(guī)模擴大的國家有33個，采購量增長67%。在購買指標上，黑卡會員和非會員相比，前者的年客單價為后者的7.3倍，月訪問天數(shù)達2.4倍，年訂單數(shù)達4倍。

除了精選策略，升級后考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球專業(yè)買手、上千家國際品牌，遍布14國33個產(chǎn)業(yè)帶的100多家工廠為黑卡會員服務。

升級后，考拉黑卡279元一年的價格保持不變，但擁有每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券等權益。此外，考拉海購將每月21日定為考拉黑卡日，全年為會員準備了1200元黑卡消費金。

“不以會員費為支撐”

轉型會員電商，并非是阿里對考拉海購突然做出的定位轉變要求。據(jù)劉鵬介紹，在將考拉納入阿里生態(tài)后不久，阿里便明確了這一定位。而做出這一決定，主要是因為對消費趨勢的判斷。

“我們是今年春節(jié)前后做出的這個戰(zhàn)略升級的決定，主要是看到中國的80后、90后新中產(chǎn)對海外商品的喜好度越來越高，而且變得更加個性化。會員電商可以利用阿里巴巴在全球的供應鏈能力來解決品牌和消費者的連接，向會員提供好貨、好價、好服務。”劉鵬說。

在過去的一年，考拉海購和其他被阿里收購的業(yè)務一樣，快速融入阿里的基礎設施。其中包括考拉海購技術底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務則和菜鳥打通等。

值得注意的是，與其他業(yè)務又有所不同，考拉沒有并入天貓、淘寶體系，而是在前端保留了自己的獨立性。對此，劉鵬表示，從整個阿里的電商布局來看，不需要再有一個淘寶或者天貓，需要的是特色化的電商產(chǎn)品形態(tài)，比如考拉海購、淘寶直播、淘寶特價版等。

此次考拉海購所定位的，便是相對垂直的會員電商賽道。

事實上，經(jīng)過20多年的發(fā)展，付費會員制在中國已越來越常見，會員模式的熱潮也席卷電商領域。阿里88VIP、唯品會超級VIP、每日優(yōu)鮮優(yōu)享會員等會員服務也幾乎成為各大平臺的標配。

“會員電商在全球化市場非常普及，在中國仍處于起步階段，對會員的認知較低，涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。”在劉鵬看來，雖然會員服務已經(jīng)成為各大電商平臺的標配，但真正的“會員電商”，不論在阿里內部還是在阿里外部，都沒有一個可完全參考的范本。

據(jù)劉鵬介紹，目前考拉海購還是以“精選的商品+會員費”的收取作為盈利模式，其中會員費占據(jù)著大頭。不過，他也表示，未來考拉海購在會員運營上一定還會有更多的變化。“在付費會員方面，考拉海購的模式與Costco有相似之處，但未來將更多通過會員的商業(yè)化運營、產(chǎn)品定制等增值服務來做業(yè)務支撐，不會走向會員費為支撐的模式。”

顯然，從電商會員轉向會員電商，變化的不只是給外界的印象。記者了解到，阿里體系內對考拉海購的考核標準也發(fā)生了轉變，其中非常重要的一項KPI是會員的滿足率。

“由于現(xiàn)在我們模式跟傳統(tǒng)的電商、流量電商不一樣，自然而然考核會發(fā)生非常多的變化，比如我們會看以會員為導向的各項指標，會通過會員續(xù)費率等數(shù)據(jù)去拆解會員產(chǎn)品供給、流量轉化等是否達到預期，而以前的模式下更多是考核交易規(guī)模。”劉鵬說。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)