虧損也在賣 品牌直播未來(lái)的出路是什么？

每經(jīng)記者 張韻  張瀟尹    每經(jīng)編輯 文多    

直播帶貨成2020年最火模式，明星藝人、企業(yè)大佬、頭部頂流在直播間創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)數(shù)字神話。直播帶貨已經(jīng)可以從為品牌代言走向?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鍪眨繉?shí)則不然。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中，無(wú)論行業(yè)巨頭還是新銳品牌，都在說(shuō)著同一個(gè)事實(shí)：品牌曝光率背后的全網(wǎng)最低價(jià)和高額“坑位費(fèi)”，抹殺了產(chǎn)品的真實(shí)定價(jià)與利潤(rùn)空間。一家零食企業(yè)負(fù)責(zé)人就告訴記者，一場(chǎng)紅人直播下來(lái)，每賣一單都是虧的。

既然不賺錢，為什么品牌商依舊對(duì)直播帶貨趨之若鶩？

“直播帶貨的狂歡是暫時(shí)的。”愛(ài)嬰室（603214，SH）副總裁兼董秘高岷向記者表示，做直播并不是為了短期經(jīng)濟(jì)利益，而是企業(yè)在全渠道布局中為品牌推廣所做的長(zhǎng)期規(guī)劃，未來(lái)直播模式會(huì)不會(huì)盈利并不取決于頭部的帶貨能力，要看中小達(dá)人的發(fā)展如何。

不搞低價(jià)賣貨行不行？

母嬰達(dá)人“蜜絲懂”在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流她的直播體會(huì)時(shí)說(shuō)：“在和品牌方的合作中，我發(fā)現(xiàn)他們對(duì)直播的訴求是通常既要完成品牌推廣又期待銷售轉(zhuǎn)化，卻沒(méi)有為直播間設(shè)置定向優(yōu)惠，這就無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫@已經(jīng)是行業(yè)的一種定式。”

那么消費(fèi)者是否真的對(duì)低價(jià)有傾向呢？一位愛(ài)看直播的80后說(shuō)，自己喜歡看某幾位主播是因?yàn)樗麄冋f(shuō)話很有趣，“未必會(huì)盯著看，我也在做自己的事情，只是會(huì)把他們的直播打開(kāi)，聽(tīng)到有興趣的東西時(shí)才會(huì)看一眼考慮要不要買”。

一方面，直播折扣讓品牌方不堪重負(fù)，另一方面，主播的專業(yè)能力變得至關(guān)重要。

“當(dāng)我們意識(shí)到我們不具備能力強(qiáng)的專業(yè)主播時(shí)，就開(kāi)始尋找更為多樣化的直播形式，通過(guò)其他內(nèi)容讓直播變得有趣。”高岷表示，于是愛(ài)嬰室在“618”舉辦了一場(chǎng)大型體驗(yàn)式互動(dòng)直播。相比于之前兩場(chǎng)宣講式的直播而言，那場(chǎng)“廚王爭(zhēng)霸賽”更像一個(gè)綜藝節(jié)目。

但這場(chǎng)直播，也讓愛(ài)嬰室看到了這個(gè)渠道新的生命力——其總銷售額在三場(chǎng)中是最大的。“今后我們還會(huì)繼續(xù)去做這樣的直播，它不是為了賣多少貨。”高岷認(rèn)為，而是通過(guò)這樣的方式讓更多消費(fèi)者關(guān)注到品牌，把直播看作一個(gè)吸引更多客戶了解公司的工具。

除了這些，高岷認(rèn)為，直播，尤其是紅人帶貨，除主播外，品牌和廠商都賺不到錢，所以冷靜思考就知道這個(gè)生意不能長(zhǎng)久。

“長(zhǎng)久的生意就是要雙贏。”高岷表示：“我們可以看到現(xiàn)在直播本身存在很多問(wèn)題，真正能做直播的明星也沒(méi)有幾個(gè)，更重要的是品牌方都不太愿意用直播的方式把價(jià)格殺得很低，這會(huì)擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，影響深遠(yuǎn)。”

當(dāng)然，這和行業(yè)特色也有關(guān)系。母嬰主播“小新與貝塔”向記者表示，在母嬰領(lǐng)域，拉新困難是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，幾場(chǎng)直播下來(lái)沒(méi)有粉絲增長(zhǎng)也很正常。轉(zhuǎn)化率低，意味著品牌方在直播投入上需要保持細(xì)水長(zhǎng)流的心態(tài)。

所以，高岷認(rèn)為，明星帶貨不是一定不會(huì)做，但必要性并沒(méi)有那么強(qiáng)，直播的目的更像代言，通過(guò)平臺(tái)讓潛在客戶了解產(chǎn)品，熟悉品牌.

“就是找一個(gè)人來(lái)推廣，所以愛(ài)嬰室在直播上的探索更趨向于找一些讓人信賴的專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人合作。”高岷表示。

與“專業(yè)”合作是為完善渠道布局

如今，越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始加深自己的護(hù)城河，這些公司會(huì)把大大小小的達(dá)人聚集在一起，在平臺(tái)上對(duì)接品牌供達(dá)人選擇。

“賣貨這件事本身已經(jīng)變得越來(lái)越分散，頭部主播之下有成千上萬(wàn)個(gè)小達(dá)人加入了這一行列，所以直播能不能讓品牌方賺錢，要看小達(dá)人的發(fā)展究竟如何。”高岷說(shuō)，基于此，愛(ài)嬰室在今年7月斥資2000萬(wàn)元戰(zhàn)略入股蛙酷文化，成為后者第二大股東。

這是一家擁有200余位萌娃的垂直母嬰類MCN平臺(tái)，他們看重蛙酷遠(yuǎn)程培養(yǎng)萌娃達(dá)人的能力，這些網(wǎng)絡(luò)萌娃在蛙酷的藝術(shù)培訓(xùn)下建立了粉絲群體，這和愛(ài)嬰室想做的母嬰生態(tài)有很大結(jié)合點(diǎn)。

高岷認(rèn)為，母嬰除產(chǎn)品消費(fèi)外，未來(lái)藝術(shù)教育培訓(xùn)也是很大的一塊市場(chǎng)，如果愛(ài)嬰室能夠和抖音、快手等渠道結(jié)合，通過(guò)KOL培養(yǎng)計(jì)劃，有望在這條產(chǎn)業(yè)上打造提高客戶黏性的競(jìng)爭(zhēng)力。

高岷認(rèn)為，未來(lái)MCN公司最核心的能力有兩個(gè)點(diǎn)，第一要擁有一些頭部的達(dá)人，第二要具備不斷培養(yǎng)出頭部達(dá)人的能力。直播不再是簡(jiǎn)單地賣貨，應(yīng)朝著娛樂(lè)化、專業(yè)化方向發(fā)展。因此愛(ài)嬰室也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中向蛙酷學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)直播平臺(tái)的粉絲，一定程度上借助蛙酷較為完善的達(dá)人矩陣為愛(ài)嬰室引流。

“從整個(gè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，直播渠道的加入對(duì)運(yùn)營(yíng)流程來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的變化，因?yàn)槲覀兪冀K是堅(jiān)持品牌+渠道雙驅(qū)動(dòng)。”高岷表示，在供應(yīng)鏈上游會(huì)挖掘更多獨(dú)有的產(chǎn)品，向下游則拓展自己的渠道。

自2018年上市以來(lái)，資本的力量助推愛(ài)嬰室在多渠道拓展中齊頭并進(jìn)。不論是直播還是到家業(yè)務(wù)，都是愛(ài)嬰室在全渠道的一個(gè)布局。

對(duì)于未來(lái)，高岷表示，這段時(shí)間看到許多直播新秀突圍，但這件事究竟能做到什么程度，最后會(huì)形成一個(gè)怎樣的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在誰(shuí)都說(shuō)不好，“所以愛(ài)嬰室盡可能去布局，不落后，讓客戶無(wú)論在哪都可以看到我們。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)