上汽大眾賈鳴鏑：創(chuàng)新營銷讓產(chǎn)品競爭轉向服務競爭

“當擁有那么多信賴上汽大眾的用戶的時候，需要我們在營銷服務方面下更多功夫，從立足‘產(chǎn)品經(jīng)營’轉變?yōu)榫劢?lsquo;用戶運營’。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑如是說。

誠然，當前國內(nèi)車市已由增量市場轉為存量市場，換購需求將逐步提升。在這樣的背景下，創(chuàng)新營銷成為了車企在存量市場中突圍的“法寶”。

值得一提的是，從去年開始，上汽大眾就提出了從“客戶”到“用戶”的定位轉變。據(jù)賈鳴鏑透露，在今年，上汽大眾則進一步通過線上直播等零售營銷方式夯實用戶體驗品質，以及通過推出保值回購、終身免費保養(yǎng)等服務營銷策略來擴展用戶價值，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品競爭轉向服務競爭。

與消費者近距離接觸

眾所周知，傳統(tǒng)的汽車營銷以產(chǎn)品為核心，以推銷產(chǎn)品為主，并以線下4S店為主要經(jīng)銷渠道。然而，這種模式在當前電商平臺不斷發(fā)展，并滲透到汽車行業(yè)各領域的背景下，優(yōu)勢已漸趨旁落。尤其是在疫情期間，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

在疫情期間，迫于無法與消費者面對面直接接觸，上汽大眾在2月份就通過線上的方式恢復營銷活動。“消費者可通過上汽大眾官方商城等各大電商平臺，在‘云展廳’中看車，并與對應的銷售顧問進行溝通。”賈鳴鏑如是說。

同時，為了讓消費者可以更加直觀地了解產(chǎn)品，上汽大眾還選擇通過直播，以及發(fā)布短視頻的方式讓消費者與產(chǎn)品近距離接觸。值得一提的是，上汽大眾通過高管進行直播，邀請電商超人氣主播薇婭及4位KPL明星選手帶貨的方式線上售車。對此，賈鳴鏑表示，上汽大眾將積極探索直播導流，拓展線上接觸點，加強與消費者的溝通。

據(jù)賈鳴鏑透露，在疫情期間，上汽大眾做了上萬場直播，短視頻播放量也超過幾十萬。其中，在“618”活動期間，上汽大眾在淘寶直播平臺共直播38場，開播場次位列天貓汽車類旗艦店首位，更有全國超過360家的經(jīng)銷商直播間進行了同步轉播。同時，在“618”天貓汽車品類熱榜中，上汽大眾榮登銷售貢獻品牌榜首位。

在疫情逐步得到控制后，上汽大眾則有了在線下與用戶近距離接觸的機會。在上海市于今年勞動節(jié)假期啟動的“五五購物節(jié)”活動中，上汽大眾為消費者帶來“五大現(xiàn)金鉅惠”和“五大權益豪禮”，覆蓋大眾品牌旗下多款主流車型。賈鳴鏑稱，僅在5月1日-10日期間，大眾品牌在上海地區(qū)的潛客數(shù)量就同比增長185%，終端零售環(huán)比增長7倍之多。

此外，為了更好地與用戶進行接觸，上汽大眾大眾品牌進行了較大的機構調(diào)整，成立全新的數(shù)字營銷部門，專門負責新零售。“這個部門主要職責就是通過線上線下整合，直接進行用戶關系管理等方面的工作。”賈鳴鏑說。

讓購車不再是一錘子買賣

事實上，上汽大眾還將營銷重點聚焦在為用戶擴展價值上。使得上汽大眾與用戶的接觸不僅限于購車階段，還在車輛后期的保養(yǎng)、維修，甚至是換購等方面，讓用戶購車不再是一錘子買賣。

日前，上汽大眾就針對選購全新凌渡、全新朗逸的消費者以及2017年7月1日起的老車主，在7月11日至7月31日期間，推出了2年8折或3年7.5折的保值回購。此外，上汽大眾還為“A+雙子星”提供了40%首付2年0利率的信貸政策，以及為全新朗逸提供3000元保險補貼，而這也使得用戶的日均用車成本低至數(shù)十元。

在賈鳴鏑看來，上汽大眾能推出保值回購政策，說明了其對自己品牌以及產(chǎn)品的信心。而從行業(yè)的角度來看，這種以企業(yè)為引導的高保值回購也為二手車市場的車輛殘值劃下參考線，對現(xiàn)有車主和未來車主都將是一大利好。

此外，針對選擇B級車帕薩特的用戶，上汽大眾為準車主們定制了總價值超3萬元的“十全十美”大禮包。對此，賈鳴鏑表示：“與一般市場活動只在購車時提供優(yōu)惠不同，帕薩特的‘十全十美’大禮包則包括買車、養(yǎng)車、用車幾大環(huán)節(jié)，涵蓋車輛使用的全生命周期。”

具體來看，在購車環(huán)節(jié)，“十全十美”大禮包疊加了低首付貸款、新車保險補貼、置換購車補貼等多項權益；養(yǎng)車方面，除去次年可享受續(xù)保補貼外，用戶還可享受原店終身免費保養(yǎng)、5年或16萬公里整車質保等福利；用車方面，上汽大眾的道路救援、代步車、上門取送車等服務使上汽大眾與車主之間的聯(lián)系更緊密。

當前，國內(nèi)車市雖為存量市場，但在創(chuàng)新營銷模式的加持下，上汽大眾不斷突破，并依然在行業(yè)保持領先地位。數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾大眾品牌6月零售近13萬輛新車，環(huán)比增長10.7%；上半年，零售近59萬輛，單月和累計均蟬聯(lián)單一汽車品牌銷量冠軍，由產(chǎn)品競爭轉向服務競爭的效果明顯。

文/李念