疫情下全球保健品行業(yè)冰火兩重天 中國市場回暖成洋品牌救命稻草？

每經記者 滑昂  金喆    每經編輯 陳俊杰    

一早在7點20分醒來，28歲的武漢白領小米發(fā)了一條文案只有三個字的朋友圈“好朋友”，配圖是一瓶某品牌的褪黑素。

睡眠質量差困擾小米多年，加上疫情期間一直在高強度工作，現在每周的工作日里，小米會選擇在三個晚上服用褪黑素助眠。此外，他還在最近嘗試服用維生素C泡騰片提高抵抗力以預防新冠肺炎。

武漢某連鎖藥店工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，以增強免疫力為功能的保健品近期銷量“相對比平時好”。而根據國內保健品公司湯臣倍?。?00146,SZ）披露，盡管肺炎疫情對公司一季度經營造成負面影響，但隨著二季度疫情得到有效控制，公司預計2020年半年度業(yè)績較去年同期依然能夠增長。

但放眼海外市場，持續(xù)地新冠疫情讓部分洋保健品的日子變得艱難。美國最大的保健品品牌GNC（健安喜）此前宣布，公司計劃關閉7300家門店中的1200家，并向法院申請了破產保護。澳洲品牌Blackmores（澳佳寶）則在今年2月致股東的公開信中下調了全年利潤預期。

中國市場會成為洋保健品的救命稻草嗎？

GNC遇至暗時刻

端午節(jié)前，大洋彼岸一則商業(yè)新聞驚動了國內資本市場。

由哈藥股份（600664，SH）在2018年斥資近3億美元投資，獲得40.1%股權的美國最大保健品企業(yè)GNC，將根據當地破產法第11章規(guī)定申請破產重整，并計劃關閉800到1200家門店。GNC稱此舉是受到新冠疫情的影響，而哈藥股份則面臨著投資失利的巨額資金損失。

《每日經濟新聞》記者在GNC美國官網注意到，目前該品牌正在進行一系列打折及買一送一優(yōu)惠。“GNC在美國算是一個比較大眾化的品牌，常年會使用一些促銷手段，包括他們的門店也經常會有。”在保健品進出口行業(yè)工作了7年的Olivia對GNC品牌非常熟悉，她告訴記者，目前GNC在美國進行優(yōu)惠屬于常規(guī)促銷，“本身這個產品價格定位就很低，然后賣得也很便宜。”

Olivia將GNC申請破產保護新聞轉發(fā)到自己的朋友圈，并配上了一個“掩面哭笑不得”的emoji表情。在她看來，新冠肺炎疫情雖然席卷全球，但與國內消費者相比，歐美消費者對于保健品尤其是膳食補充劑大類還是存在剛需的。“有這么一個邏輯，當去菜市場買蔬菜不方便的時候就可能會去買維生素，不僅便宜放的時間還長，很多消費者都會囤貨”。

公開資料顯示，GNC成立于1935年，2011年在紐約證券交易所上市。《每日經濟新聞》記者注意到，實際上，在哈藥股份注資前的2016年和2017年，GNC已經連續(xù)兩年因商譽減值出現凈利潤虧損。2018年GNC扭虧為盈，凈利潤達到6980萬美元。但根據公司最新業(yè)績報告，2019年GNC實現營收20.68億美元，較上年度下降12.1%，虧損3510萬美元。

此外，GNC在美國和加拿大門店數量也從2018年的3206家下降到2019年的2902家。而哈藥股份工作人員提供的一份書面材料顯示，GNC今年一季度的經營情況仍在持續(xù)惡化。

截至2020年4月18日，GNC美國由于疫情累計關店1171家;第一季度收入同比下降16%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比下降54%。

與此同時，GNC還面臨著更為嚴峻的高額債務問題，截至2020年4月30日，GNC共有各類借款8.44億美元，約有5.7億美元的債務將在未來一年內到期，包括2020年8月到期的1.59億美元可轉換票據和2021年3月到期的4.11億美元定期貸款。

2020年6月，北京一家銷售Swisse產品的門店推出促銷活動 每經記者 滑昂 攝

海外保健品市場遇冷

被新冠疫情重創(chuàng)的GNC并非行業(yè)內唯一的失意者。事實上，眾多海外品牌保健品企業(yè)今年都面臨著巨大困境。

成立于1932年的Blackmores，是澳大利亞保健品龍頭企業(yè)之一。公司在2019財年的收入為6.1億澳元，實現稅后凈利潤（NPAT）5300萬澳元。但在今年2月，公司將2020財年稅后凈利潤（NPAT）預期調整為1700萬澳元至2100萬澳元。在相關的公告中，Blackmores表示新冠肺炎疫情對公司供應鏈造成了嚴重影響，使得由新冠疫情引起的澳洲及亞洲消費者對于免疫類產品增加的需求，沒能被轉化為銷售。

在澳大利亞工作的小馬，之前一直利用工作間隙兼職做代購。Blackmores、Swisse兩個品牌堪稱“澳大利亞特產”的保健品是她經常發(fā)回國內的產品。

小馬向《每日經濟新聞》記者介紹，在澳大利亞的超市中，一般都會有專門銷售保健品的區(qū)域。“但最主要的（采購渠道）是一家連鎖藥房，里邊可以買到各種品牌保健品的所有品類。”上述兩個渠道就是她采購商品的主要場所。

談及疫情對澳大利亞保健品市場的影響，小馬表示，“實體店銷售會受到影響，因為疫情的原因大家不讓出門。澳大利亞人幾乎不網購，基本上需要什么都是自己開車去買。”Olivia也告訴《每日經濟新聞》記者，北美消費者采購保健品往往同樣依賴于線下實體店面，“這種（GNC連鎖）店鋪挺常見的，還包括他們的藥房”。

但據小馬觀察，此番疫情中澳大利亞民眾如果有出門的機會，更熱衷搶購的是超市中的肉類、蔬菜及衛(wèi)生紙，對于保健品的熱情并不高。

小馬告訴記者，她已經較長時間沒有再接單了，除了變動城市的原因，澳大利亞與國內物流因疫情原因，效率大大降低。加上近年來像Blackmores、Swisse等品牌紛紛采用跨境電商模式在國內進行經營，傳統(tǒng)意義上代購的價格優(yōu)勢也不復存在。

去年從新西蘭回國的王帥，一直依托自己原有的代購關系網繼續(xù)從事代購業(yè)務。但今年的新冠疫情，讓他的生意也受到了巨大沖擊，“物流變慢和海關清關時間拉長，有顧客等自己的產品等了近三個月，6月起物流才剛開始逐漸恢復”。

中國市場成救命稻草？

國內新冠疫情在今年二季度得到了有效控制，國內保健品市場隨之迅速回暖。以國內保健品企業(yè)湯臣倍健為例，公司在6月29日披露的2020年半年度業(yè)績預告中表示，盡管肺炎疫情對公司一季度經營造成負面影響，但隨著二季度疫情得到有效控制，公司預計2020年半年度業(yè)績較去年同期依然能夠增長。

湯臣倍健方面還向《每日經濟新聞》記者表示，公司在今年618期間“湯臣倍健”品牌全網成交額同比增長超50%，“健力多”品牌全網成交額同比增長近50%。

另一個交出好成績的品牌是Swisse，H&H國際控股（01112,HK）分別在2015年和2018年，斥資13.86億澳元與3.11億澳元，分兩次完成了對Swisse公司的100%控制。在收購Swisse前，H&H國際控股（當時公司全稱為合生元國際控股有限公司）最為消費者熟知的產品為合生元品牌奶粉。H&H國際控股方面向記者介紹，疫情期間Swisse的免疫力產品在中國市場的營收實現了同比32.3%的高增長。

信達證券今年1月發(fā)布的一份保健品行業(yè)研報認為，中國保健品市場滲透空間巨大，與美國2017年76%的保健品滲透率相比，中國市場在2018年的這一數據僅為20%。

Swisse算是最早進入中國市場的海外保健品品牌之一，而據H&H國際控股方面向記者透露，Swisse中國市場貢獻占集團成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務單元（ANC）的51.5%，中國市場成為ANC第一大貢獻市場。

另據Blackmores公告，公司2019財年在中國市場實現收入1.22億澳元，占當年公司總營收20%。另有來自新西蘭的保健品公司Comvita（康維他）在2019年6月將此前在中國的合資公司股權回購，發(fā)力中國市場，并在年報中表示中國消費者是公司最大的客戶群。

對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，隨著國內的疫情形勢好轉，中國市場會變成各個品牌的“糧倉”。“很多（保健品）品牌第二季度在國內市場的表現，已經是超出他們的預期了。未來三四季度加大國內市場的力度，應該來說也是很多品牌去平衡全球業(yè)績的一個重要的途徑”。

值得注意的是，上述海外保健品品牌，包括由中國企業(yè)投資的GNC和Swisse，均大力依托跨境電商的方式進行銷售。而此前，像小馬和王帥這樣的海外代購所帶來的購買力也不容小覷。但受2019年1月起實施的《電商法》影響，代購生存空間進一步萎縮，部分海外保健品品牌在中國市場的銷量也直接受到了影響。

《每日經濟新聞》記者在某電商平臺注意到，以GNC品牌為例，售賣有保健食品“藍帽子”標的“GNC健安喜旗艦店”和售賣英文版包裝產品的“GNC健安喜官方海外旗艦店”同時存在。前者僅銷售褪黑素、氨糖軟骨素、維生素B等11種產品，擁有11.5萬粉絲關注。后者則銷售136種產品，店鋪擁有粉絲50.9萬。

信達證券食品飲料分析團隊指出，沒有獲批“藍帽子”的海外保健品企業(yè)通過跨境電商銷售，也并非不正規(guī)。朱丹蓬則認為，沒有拿到“藍帽子”對海外保健品在國內的渠道布局影響很大。“產品陸續(xù)拿到‘藍帽子’后，就能進入藥店、專業(yè)商超以及母嬰店銷售，才會變成全渠道銷售，提升銷量”。

（文中Olivia、小米、小馬、王帥均為化名）