300萬干掉了12.9億：2019年度廣告語的傳播力調(diào)查

益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》，很大程度改變了我們對于“一句話是如何完成自己品牌使命“這一話題的刻板印象，產(chǎn)生了許多新而有趣的結(jié)論——互聯(lián)網(wǎng)并非最有效的傳播媒體、進入心智是一件高技術(shù)的活兒、流量粉塵化時代不被忘卻的方法很有限、終端數(shù)較少的媒體干掉了終端數(shù)較多的媒體……

我們所處的時代正在不斷的碎片化、粉塵化，每個人都有機會創(chuàng)造、發(fā)表、傳播屬于自己的文字產(chǎn)品……這就反向凸顯了一個問題，能在這種反中心化時代留存下來的，一定都是真正的經(jīng)得住考驗的文字。

到底是什么可以穿透層層粉塵，使得一些心智的精華流傳下來。結(jié)果滿足筆者好奇心的，盡可以在益普索Ipsos發(fā)布的調(diào)查報告中找到。

01 廣告語是護城河

果不其然，我們記得住的，都是一些廣告語。比如名列榜首的“抖音，記錄美好生活”、“瓜子，沒有中間商賺差價”、“飛鶴、更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”、“彈彈彈，彈個車，零首付彈個車”，當然還有一句讓“椰樹牌椰汁，我從小喝到大”……

必須補充一句，為什么我研究的是流行廣告語而不是更廣泛的生活流行語。很簡單，第一，是我手頭缺乏更好的生活流行語研究報告；第二，廣告流行語的流傳難度，要勝過生活流行語。

為什么這么說？因為我們生活在一個過度營銷、粉塵化營銷、無節(jié)制營銷的時代，從我們的內(nèi)心深處，已經(jīng)養(yǎng)成了根深蒂固的“營銷排斥”的概念。換言之，當你的大腦把某條語句判斷為廣告營銷時，你會本能的抗拒、抵制。

在這種情況下，好的廣告流行語必須本身要有高度的設(shè)計感，能夠引發(fā)人們的興趣、共情、調(diào)侃。

舉個例子，瓜子二手車的“沒有xxx賺差價”，網(wǎng)絡(luò)上至少有100種句式變體和表情包，生命力無比強大、還能自行變異，這才是現(xiàn)象級的廣告語。

其實，這句話廣為流行，從2016年一直流行到2019年還能霸榜，主要是因為它太有代表性了。這句話里面其實解決了三個問題：第一，解釋了瓜子二手車C2C的商業(yè)模式的特點是“沒有中間商”；第二，回答了用戶的疑問，告訴大家“沒有中間商”意味著“沒有差價”；第三，它用八個字就把這兩件事說明白了，而且用的是最平實的大白話、是和我們的生活場景高度吻合（吻合度越高，人們重復(fù)使用的頻次也就更高）。

瓜子創(chuàng)始人楊浩涌自己的評價是：“（這句話）明顯讓我們跟對手產(chǎn)生了差異化。心智，不是一個虛的東西，它是可以量化的。我們的調(diào)研中，在沒有提示的情況下，提起二手車，10個人中有6個人說我會去瓜子看看。這是一個非常大的護城河，也是一個很大的、很難被替代的財富”。

02 廣告語也是巧妙表達和價值觀的合一

在廣告流行語的研究中，存在這兩個因素：廣告語流行的第一個因素，取決于進入人心智的能力；第二個因素，取決于你使用什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施來實現(xiàn)大范圍的引爆。

妙就妙在，這份廣告行業(yè)的流行語報告，首先就給我們解讀了從心智角度，分別有什么流行語更容易被記憶和流傳。

它沒有用任何晦澀、學(xué)術(shù)化的語言，而是把廣告語分為如“熱門的廣告語”、“口碑廣告語”、“突顯品牌獨特性廣告語”等幾類”，從字面意思我們就可以理解，有些是深入用戶心智，以至于口口相傳形成“口碑效應(yīng)”的，也就是傳播力最強的；有些是差異化廣告語，它的傳播力或許比第一類略遜，但是因為凸顯了差異化，所以可以針對特定人群；其余則是有賣點清晰，比較火爆等特色。

同為新經(jīng)濟的代表，抖音的“抖音，記錄美好生活”表面看去似乎略顯平淡，許多人都會聯(lián)想到同類短視頻應(yīng)用快手的“記錄世界，記錄你”。

其實，抖音用這句廣告語不乏有和快手進行心智競爭的考慮，從兩個企業(yè)的產(chǎn)品來看，快手更傾向于無差別的記錄“生活原色”，而抖音的內(nèi)容則是有內(nèi)容創(chuàng)作能力和欲望的群體在進行更富有表達質(zhì)量的創(chuàng)造，所以兩者之間必須形成心智差異……字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴反復(fù)強調(diào)：“抖音的愿望是每個人記錄美好生活也記錄這個時代，希望這個時代更陽光美好。”

所以抖音的訴求是，我們不是無差別的記錄，我們是有價值觀的記錄。這也是為什么這句廣告語在調(diào)查中排行很高的原因，因為它道出了事情的本質(zhì)，進入了用戶的心智。

然后，我們再來看看傳統(tǒng)經(jīng)濟的廣告語。比如，“飛鶴、更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”。

我們可以看到，傳統(tǒng)行業(yè)的廣告語明顯要樸素、更接地氣一些，和新經(jīng)濟的廣告語更喜歡輸出理念不同，傳統(tǒng)行業(yè)的廣告語更多是在描述產(chǎn)品的差異化，用產(chǎn)品的差異化帶來品牌的差異化。

品牌廣告的投入需要一個拐點，在這個拐點到來之前，成千上萬的真金白銀砸進去，表面上效果并不明顯，飛鶴可以說是一個很典型的厚積薄發(fā)的案例。飛鶴奶粉2016年重新定位于“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，也選擇電梯媒體分眾為主平臺。但這個廣告持續(xù)打了八個月之后才開始顯效——第一年銷量只是略增，但后面三年直接從40多億漲到79億、112億，到2019年銷量已近150億左右，成為中國奶粉市場領(lǐng)先品牌。

03 效果為王

然而，整個報告真正的重頭部分，并不是僅僅是這些廣告語，因為江山代有才人出，每年都會有新的佳句。真正比較牛的是，報告解析了在粉塵化的傳播時代，究竟是什么途徑能夠讓這些語詞產(chǎn)生中心化引爆的效應(yīng)。

報告很公平的列出了我們最經(jīng)常接觸到的十二類媒介，從電視臺、平面媒體到戶外廣告，從電梯媒體到視頻網(wǎng)站再到App內(nèi)置的廣告，當然還少不了搜素引擎。

結(jié)論是令我吃驚的，在所有的十二種傳播路徑中，只有四類媒體進入第一集團，也就是中心化引爆設(shè)施中的頭部玩家，它們分別是電視、電梯廣告、視頻網(wǎng)站和戶外廣告。其中戶外廣告因為只在幾個分類中排行第四，所以真正的TOP3是電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體（這個應(yīng)該包含但不限于視頻網(wǎng)站，而是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體的集合）和電視廣告。

說實話，這個結(jié)論確實是有點顛覆我的認知。因為我問了很多人，大家的心目中的排行都是互聯(lián)網(wǎng)肯定第一、電視肯定老三，電梯媒體不知道是第二還是第三。

揭開謎底吧，這些廣告語的流行中，50%源于電視廣告的傳播貢獻，81%源于電梯媒體的傳播貢獻，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體。

如果再往深處分析一下，你會細思極恐——原來我們認為無所不在、無所不能的互聯(lián)網(wǎng)媒體，居然貢獻度不是第一。要知道這里統(tǒng)計的可不是只有視頻網(wǎng)站，而是所有的互聯(lián)網(wǎng)觸達方式。

而且，從絕對數(shù)量上來說，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的觸達次數(shù)一定是最高的。很簡單，中國有15.9億手機終端（有人有不只一個），其中12.9億的手機終端是用來上網(wǎng)的（這里我們還沒有加入PC互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)），4.47億個電視終端，卻只有不到300萬塊電梯電視的屏幕+海報。

也就是說，手機終端用430倍于電梯電視的終端數(shù)量，卻只干了電梯媒體66%的活兒，用3倍于電視的終端數(shù)量，勉強比后者的貢獻度高了3%。

如果我們再加一個維度，結(jié)果會更嚇人。用戶平均花在智能手機終端上的時間是一天4-5個小時，電視時間終端2小時上下，而電梯媒體，如果按一個人一天在小區(qū)里四次、寫字樓六次上下樓來算，堪堪不到20分鐘。

換言之，在廣告流行語傳播這件事上，電梯媒體用移動互聯(lián)網(wǎng)終端300分之一的時間、430分之一的終端數(shù)量，干出了后者1.5倍的貢獻度。

當然，如果我們仔細分析一下，會發(fā)現(xiàn)不能簡單的用終端使用時間貢獻度這樣的數(shù)字羅列的方式，因為，大家干事的原理不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的方式是充分碎片化、極度粉塵化，所以它可能產(chǎn)生了萬億次的觸達，產(chǎn)生了天文數(shù)字的流量，但這些流量大多是以粉塵式的方式，被一個更粉塵化的環(huán)境所吸收。

它可能產(chǎn)生海量的消費行為，但是這些消費行為并不能以任何的方式被記憶、固化、留存，因此也無法產(chǎn)生任何的深度心智入侵，更不要說心智差異化和深耕心智這種高難度動作。它可能適合電商平臺、可能適合直播帶貨、可能適合微商養(yǎng)家，但是獨獨不適合品牌建設(shè)，更不要說是打造一年里要被14億人以各種方式遺忘后，還能留存的品牌的心智記憶——也就是我們的廣告流行語。

電梯媒體、電視媒體的貢獻度為什么在終端相對少很多的情況下效力更大？在于其“中心化引爆”的特點，對于3億中產(chǎn)，電梯媒體的方式就是在人群必經(jīng)之處引爆傳播，看似方式原始，但由于在高密度人流、必經(jīng)的場所、規(guī)律化的時間、高載量的介質(zhì)這四種條件具備的時候，它反而具備了中心化引爆的能力——這也是炸藥的原理：在有限的空間里極速燃燒的結(jié)果就是爆炸。

電視媒體，也有自己獨特的力量，畢竟有媒體平臺的公信力和僅次于手機的終端數(shù)量，但由于電視場景整體的萎靡，使得電視的中心化傳播往往只集中在少數(shù)平臺的少數(shù)時間節(jié)點，這就是為什么春晚的廣告總是搶破頭，但電視臺還有大量的時間播放重復(fù)乏味的廣告——分量還在，終端夠多，但選擇太少，形式太老了。

在一個我們可以在指甲蓋大小的芯片上集成數(shù)億個晶體管，以百多元的價格購買千兆級的帶寬，并且把終端覆蓋到14億人人手一部以上的時代，我們卻仍然依靠一個19世紀中期發(fā)明的機械式升降裝置上附帶的一塊屏幕來完成核心的品牌引爆，這并不是諷刺，而是事實。原因也無非就是集中、重復(fù)和對心智的研究，它很好的證明了一點：哪怕少一點，但好的可不只是一點。

不管時代如何變化，我們?nèi)祟惪倯{借本能行事，而能深入探索人的本能和心智并與之共振的，就是最好的方法。和科技無法，和我們是人類有關(guān)。

文章轉(zhuǎn)自：瞪羚新經(jīng)濟 陸星集