百年青啤創(chuàng)新“打法”見真章 用數(shù)字化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

前浪“晚熟”，后浪卻翻涌奔騰，知名財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中，對1978年之后中國商業(yè)的描述是“中國品牌初生、崛起，他們在激蕩和變革中書寫篇章”。

在這幾十年當中，BAT、華為、海爾等一系列品牌乘上變革之東風、承載國人日益增長之巨大需求而成長壯大。和“后浪”們相比，有著117年歲月沉淀的青島啤酒，自然算得上是“前輩”。

在這個即將過去的春天，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了最為特殊的時期：新冠疫情嚴重之時，作為啤酒消費的主要的場所，酒店、餐飲和酒吧都基本處于停業(yè)的狀態(tài)。

不過，作為一個有著百年積淀的品牌，“前輩”青島啤酒自然懂得危中尋機，在迅速調(diào)整中，其創(chuàng)新“打法”也終于見了真章。

2月10日復工后，在數(shù)字化營銷、新基建投資等方面快速形成了線下的三板斧、線上的三重奏、投資的十箭齊發(fā)等一系列創(chuàng)新打法的青島啤酒，在5月份迎來高光時刻，A股股價一路走高，屢次刷新歷史記錄，6月1日股價更一舉創(chuàng)下上市27年歷史新高。

如今，在生產(chǎn)、銷售等一切的經(jīng)營活動完全恢復正常后，青島啤酒更多考慮的是后疫情時期的事情。

在青島啤酒看來，在后疫情時期，消費者的消費理念、消費者的產(chǎn)品選擇、消費者的購買行為、企業(yè)的生產(chǎn)方式，會有哪些變化，企業(yè)怎樣快速地捕捉這些變化的機會點，為企業(yè)的后疫情時期的發(fā)展，帶來很大的商機。

股價刷新上市27年新高

一個百年品牌的優(yōu)勢在于，經(jīng)歷經(jīng)濟周期的考驗之后，總能尋找到全新的機會，再次煥發(fā)活力。有著117年歷史的青島啤酒，在這個不尋常的春天，做了一個完美的詮釋。

值得注意的是，突然而至的新冠疫情，讓這個以酒店、餐飲和一些夜場的酒吧為主要消費渠道的行業(yè)，在2、3月份受到了直接影響。然而，青島啤酒股價大幅上漲并非無跡可尋，這條增長曲線是青啤危中尋機、銳意變革的結(jié)果。

財報數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒2019年共實現(xiàn)啤酒銷售量805萬千升；營業(yè)收入實現(xiàn)279.8億元，同比增長5.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為18.5億元，同比增長30.2%，創(chuàng)近十年新高。此外，2019年，青島啤酒以1637.72億元的品牌價值繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價值龍頭地位。

在2019年年度業(yè)績盈喜的基礎(chǔ)上，青島啤酒2020年一季報的發(fā)布同樣成為股價上漲的催化劑。來自青島啤酒的信息顯示，盡管受疫情影響，公司營收、利潤有所下滑，但危中尋機，2月10號復工后，青島啤酒在數(shù)字化營銷、新基建投資等方面快速形成了線下的三板斧、線上的三重奏、投資的十箭齊發(fā)等一系列創(chuàng)新打法。

據(jù)了解，目前青島啤酒的生產(chǎn)、銷售等一切的經(jīng)營活動完全恢復正常。并且4月份的各項經(jīng)營指標都取得了兩位數(shù)的增長。

天風證券指出，雖然青島啤酒一季度業(yè)績受到疫情影響，但每年一季度為啤酒行業(yè)銷售淡季，收入占全年比重相對較低，影響有限。隨著國內(nèi)疫情企穩(wěn)及啤酒旺季逐步到來，青島啤酒終端動銷有望逐步恢復，加之該公司靈活的銷售策略，未來業(yè)績或逐季回暖。

在股價屢創(chuàng)新高的同時，青島啤酒的一舉一動，也吸引了券商的關(guān)注。Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至5月14日，有超過30家機構(gòu)對青島啤酒給出“推薦”“買入”等相同評級。如今，青島啤酒股價早已大幅超越機構(gòu)一致目標價，正向65.6元/股最大值前進。

用數(shù)字化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

突如其來的疫情，正在加速全球制造業(yè)的變革。在這場變革中，優(yōu)秀企業(yè)在考慮的，不僅僅是“活下去”的問題，而是如何化危機為契機，活得更好、更出彩。

作為生產(chǎn)企業(yè)，青島啤酒瞄準的契機，顯然來自于消費端。“疫情壓抑下的消費者有居家飲酒需求，青島啤酒如果能快速抵達消費者，會成為人們暖心的慰藉。”青島啤酒銷售運營副總監(jiān)張帆稱。

事實上，疫情對啤酒行業(yè)的影響是直接的，餐飲、夜場等啤酒主流消費渠道關(guān)閉，2、3月份銷售明顯下降。任何事情總有兩面性，新冠疫情一方面影響了線下銷售，但另一方面，卻也催生了“居家消費”的新熱潮。

結(jié)合消費者反饋的問題，青島啤酒第一時間敲定“無接觸配送”服務(wù)。不同于區(qū)域性企業(yè)，青啤公司國內(nèi)業(yè)務(wù)遍布各省，要做到高效、精準、全面觸達消費者并不容易。在充分做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，青啤公司明確了“互聯(lián)網(wǎng)+”思路，迅速推出“青島啤酒無接觸配送”全國地圖上線。

張帆表示，平臺可實現(xiàn)28個省、144個城市區(qū)域全覆蓋，消費者只需要掃碼進入就可以直接完成下單。訂單由分布各地的經(jīng)銷商或辦事處做好消毒后進行配送，除較偏遠村鎮(zhèn)外，基本可以實現(xiàn)24小時內(nèi)送達。

這種基于與消費者深入互動的創(chuàng)新，也收獲了積極的市場反饋。從2月14日至2月19日的短短6天時間，“青島啤酒全國無接觸配送”這個全新的線上銷售平臺就“斬獲”了近百萬消費者的關(guān)注，線下訂單更是持續(xù)增長，這在疫情期間實屬不易。

除了“無接觸配送”，一手抓疫情防控，一手抓復工復產(chǎn)，青島啤酒快速總結(jié)形成了疫情形勢下新營銷的50多個“打法包”，概括總結(jié)為：一是“線下三板斧”，開辟營銷新渠道；二是“線上三重奏”，奏響數(shù)字化營銷新樂章；三是“投資十箭發(fā)”，構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新高地。

這些看似是企業(yè)在特殊時期的“應(yīng)激反應(yīng)”，不過，從青島啤酒十余年的布局來看，其實源于其在數(shù)字化領(lǐng)域已經(jīng)有了深厚的根基。

“青啤十年來一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情加速了這一進程。”張帆說，10年間，青啤已經(jīng)建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可觸達全國近400萬個銷售終端。

銷售平臺的建設(shè)，讓青啤的產(chǎn)品有更多的途徑觸達消費者，這里不僅有天貓、京東等大型電商平臺，美團、餓了幺等大型外賣平臺，近來還抓住零售新趨勢，拓展社區(qū)團購平臺，借助阿里、京東2B端的通路，讓產(chǎn)品進入各社區(qū)小店，讓消費者看得見，買得著，跨越最后一百米。

在青島啤酒相關(guān)負責人看來，無論是線下三板斧、線上三重奏，還是投資十箭發(fā)，在疫情期間識別出的這些新渠道、新業(yè)態(tài)、新模式，是化危為機的有效探索，疫情過后也都將成為疊加在基礎(chǔ)銷量和傳統(tǒng)渠道之上的新增長點。

打造多業(yè)態(tài)共贏生態(tài)圈

“吃蛤蜊，喝啤酒。”熟知青島的人們都知道，這座城市是建立在兩個泡沫之上，一是大海的泡沫，二是啤酒的泡沫。如今，在新經(jīng)濟周期的環(huán)境中，青島啤酒不只想做啤酒廠商那么簡單，這家百年老店更想打造一個生態(tài)圈。

3月10日，青島啤酒宣布平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園100萬千升啤酒擴建項目開工，將于今年6月份竣工投產(chǎn)。公司以園區(qū)為依托，發(fā)展多元化、多生態(tài)的產(chǎn)業(yè)園的項目。這并不是一個普通的產(chǎn)業(yè)園項目，這里承載著青啤的未來發(fā)展布局與戰(zhàn)略構(gòu)想。

愿景關(guān)乎未來，而謀劃未來和前瞻布局是青啤的“長項”。2019年，青島啤酒以平臺思維做發(fā)展乘法，以前瞻性的戰(zhàn)略視野和戰(zhàn)略智慧，確立了“整合平臺資源實施高質(zhì)量跨越式發(fā)展”新戰(zhàn)略。這也是青啤圍繞啤酒主業(yè)，進行的管理模式創(chuàng)新。

青島啤酒平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園是青啤公司近年來持續(xù)推進的“一號工程”。產(chǎn)業(yè)園包括青啤物流園項目、易拉罐項目、私人定制化生產(chǎn)平臺建設(shè)、麥芽廠擴建項目、健康飲品中心建設(shè)項目等。這是一支以青啤為龍頭，圍繞啤酒產(chǎn)業(yè)鏈，包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應(yīng)商、下游酵母深加工企業(yè)、近百家經(jīng)銷商等在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合艦隊”。

這也是青島啤酒布局“啤酒+”業(yè)務(wù)的一個縮影。2019年7月27日，青島啤酒宣布旗下王子海藻蘇打水正式上市，打造與主業(yè)互補的海洋健康飲品等新產(chǎn)品，形成多業(yè)態(tài)共贏共利生態(tài)圈。

今年2月28日，青島啤酒公告稱，其將威士忌、蒸餾酒等產(chǎn)品增添入經(jīng)營范圍。對于跨界的原因，相關(guān)分析認為，整合平臺資源積極開拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)造新的增長點。不過，在將業(yè)務(wù)外延的同時，作為啤酒龍頭，繼續(xù)做強做優(yōu)啤酒主業(yè)，顯然才是青島啤酒的立身之本。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均復合增長率為-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消費量的年均復合增長率為6.4%，在全部品類消費量中，高端及超高端啤酒的占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。

青島啤酒的高端化布局意識覺醒的很早。公司在2014年8月就明確將品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“1+1+N”，即青島啤酒主品牌+第二品牌嶗山啤酒+漢斯、山水、銀麥等區(qū)域品牌。之后，進一步精簡為現(xiàn)在的“1+1”戰(zhàn)略，即“青島+嶗山”主副雙品牌。

在青啤看來，啤酒行業(yè)要由規(guī)模的增長向高質(zhì)量發(fā)展來轉(zhuǎn)型，由過去的速度型向現(xiàn)在的效益型轉(zhuǎn)變，具備銷售覆蓋的廣度、時間檢驗的長度、品質(zhì)的厚度和站位的高度，才能實現(xiàn)一個好的品牌。文/彭斐