直播賣房的尷尬：明星要流量 房企要銷量

每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

明星們?nèi)绻敕t，直播賣房可能算條捷徑。

后疫情時期薇婭、劉濤、羅永浩等自帶流量IP的接連入局，以及噱頭十足的成績單，徹底讓直播賣房出了圈。

天道好輪回，曾被嗤之以鼻的電視購物，換臉直播帶貨，殺了個回馬槍，帶火一個又一個非標(biāo)品，比如火箭、房子……

與此同時，北京市住建委也在近期提出，鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

年后，當(dāng)一線營銷人員還在奮力設(shè)計、推出、學(xué)習(xí)自家線上售樓處如何使用時，冷不防被淘寶帶貨一姐薇婭攜手復(fù)地直播賣房擊中了。

“工作幾年，從沒像今年這樣要如此快地去適應(yīng)變化、學(xué)習(xí)”，提起疫情下新的工作方式，某頭部房企營銷線負(fù)責(zé)人陶陽不無感慨地說道，從擔(dān)心復(fù)不了工到線上售樓處重啟，再到團(tuán)隊直播、嘗試找明星直播帶貨，心情就像坐過山車。

羅永浩直播賣房首秀戰(zhàn)績

“房子還沒因明星直播就賣得更好”

我們采訪的人中，多數(shù)對明星直播賣房持樂觀的否定態(tài)度。

在他們看來，明星直播創(chuàng)新了營銷方式，讓外界更高效地知曉房產(chǎn)信息，同時有依靠個人力量難以爭取的優(yōu)惠力度。但要讓購房者真金白銀掏出來，難度并不小。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播賣房非但沒有起到積極作用，反倒拖累了項目。“房企把精力投入直播帶貨，銷售人員沒有精力尋找精準(zhǔn)客源，錯過推貨節(jié)點(diǎn)時機(jī)，拖累項目去化。把直播作為推廣渠道比銷售渠道有效果，但其中也可能伴隨著夸大宣傳、透支信任、介紹不專業(yè)等副作用。”

“無非看中網(wǎng)上下訂單的優(yōu)惠。”一位近期打算買房的購房者稱，“也不信誰會通過直播買房，房子肯定是現(xiàn)場看了又看。幾百萬交易，有哪個會這么隨意？”

“明星直播可以幫助項目獲得精準(zhǔn)客戶，或以大的優(yōu)惠力度促成原本就潛在的客戶快速成交。”某區(qū)域房企營銷人員表示，“比起其他渠道和營銷人員上陣直播，借助明星流量來提升項目曝光率和知名度，比以往宣傳更直接、更高效些。”

“直播帶貨在于貨不在人”，淘寶直播某MCN機(jī)構(gòu)招聘負(fù)責(zé)人稱，只要能拿到低的折扣，有物美價廉產(chǎn)品，二線主播或者素人都能帶來可觀的銷售額，非標(biāo)品的房子也不例外。說實(shí)話，某些明星的直播并不是真的粉絲在看，絕大部分人是來看笑話的。

“目前來看，房子還沒因明星直播就賣得更好，但它借頂流出了圈兒”，陶陽笑稱，“迫于壓力，我們也會嘗試”。

流量們的賣房成績單

購房者和業(yè)內(nèi)人士對明星直播賣房的樂觀否定態(tài)度，從房企的數(shù)據(jù)來看，亦有跡可循。

實(shí)際上，掀起本輪直播賣房浪潮的薇婭，去年就已試水直播賣房。不過今年薇婭在杭州與復(fù)地的合作，依舊謹(jǐn)慎地選擇以優(yōu)惠券減免送形式。直播當(dāng)晚權(quán)益券售出853份，一日內(nèi)退單約200份。直播后一星期內(nèi)成交金額超過2000萬元，但復(fù)地方面并未明確表示這來自薇婭直播的轉(zhuǎn)化。

此后，李湘與富力的直播賣房成績雖不亮眼，只賣掉20張優(yōu)惠券，倒也開創(chuàng)了直播實(shí)實(shí)在在賣掉了房的先河——一套7.2折特價房。

佟大為聯(lián)手恒大直播賣房，代理項目范圍要遠(yuǎn)超薇婭和李湘，分布在大灣區(qū)和長三角等多區(qū)域，受眾和可選擇范圍較廣，直播中恒大常年宣傳的無理由退房亦無缺席。在佟大為那場直播中，除賣掉近7000張的購房抵扣券外，還賣出10余套特價房。

大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購房券，推出部分房源5折優(yōu)惠等。據(jù)碧桂園對外提供的數(shù)據(jù)，直播期間認(rèn)購約25億元。為什么說是超大場直播？因?yàn)橹辈ベ彿抗?jié)里，碧桂園一下推出1.7萬套特惠房源，設(shè)29個分會場。這在目前明星參與的直播賣房中，算得上是規(guī)模最大一場，宇宙第一房企開場果然不凡。最終這場超大場直播里，官方口徑稱售出約2.5萬張意向券。

而羅永浩在直播界出道后，很快搭上賣房的熱點(diǎn)。在其與石榴集團(tuán)的直播中賣出近兩萬張購房優(yōu)惠券，可用至石榴集團(tuán)40城、60余個項目中。

某社交平臺關(guān)于羅永浩帶貨項目的視頻

劉濤攜手萬科賣起半價惠州海景房，成交金額尚未對外公布，但據(jù)直播時網(wǎng)友評論稱，比周邊同戶型二手房掛盤價便宜一二十萬。

4月初至今，明星與房企大規(guī)模合作，直播賣房開場并未如期，最終的轉(zhuǎn)化效果仍待考究。不過，現(xiàn)在來看，不止購房者和業(yè)內(nèi)人士對直播賣房持否定樂觀的態(tài)度，連參與直播的明星也多次坦言、強(qiáng)調(diào)，直播賣房只是跨界嘗試、推動行業(yè)合作，并不是為了真的賣出去多少房子。

直播賣房還能如何嘗試？

業(yè)內(nèi)對于明星直播賣房并不十分看好，甚至戲稱這股熱潮是場叫好不叫座的狂歡。“直播賣房不靠譜”。明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為，首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；其次房地產(chǎn)專業(yè)性太強(qiáng)，很難展示房子的產(chǎn)品信息?？傮w而言，把直播電商當(dāng)做推廣渠道效果遠(yuǎn)超銷售渠道。

對于明星帶貨賣房成績單的真實(shí)性，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為這些數(shù)據(jù)并不是真實(shí)的。“明星參與直播賣房并不具有普遍性，這種熱度對于中小企業(yè)來說意義不大。行業(yè)反倒需警惕線上直播賣房的浮夸風(fēng)。”

劉濤在直播中

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示，房地產(chǎn)交易本身受制于標(biāo)的物非標(biāo)重資的特點(diǎn)，中短期內(nèi)完全線上化幾乎難以實(shí)現(xiàn)，但借助直播可提升精準(zhǔn)客戶找尋效率以及成交速度。

后疫情時期，除頂流明星直播賣房外，房企如何創(chuàng)新營銷方式？如果明星帶貨被質(zhì)疑外行，那么讓專業(yè)人做專業(yè)的事就是另一個值得探索的領(lǐng)域。

據(jù)悉，富力推出了“百城百盤老總直播”，讓當(dāng)?shù)厥袌黾绊椖康囊痪€負(fù)責(zé)人替代流量明星，親自上陣直播帶看并參與互動，讓城市總、項目總直接與購房者對話，答疑解惑，提升并優(yōu)化線上購房體驗(yàn)。

除此之外，京東、淘寶也都分別再次強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)自營業(yè)務(wù)。5月22日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷、中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐與奇葩說選手大王等熱點(diǎn)人物共同嘗試直播賣房，上線北京1000套房源。

隨即天貓以6·18活動為由，宣傳有超過1萬套5～8折的特價房上線。這些房產(chǎn)來自阿里法拍，一半都是新盤，包含武漢、杭州等多個城市的熱門學(xué)區(qū)房、地鐵房、景區(qū)房，但此次上線規(guī)則、流程與往常并無太大差異。

直播賣房無論適合與否，在急速的風(fēng)口面前，誰都懼怕掉隊，頭部平臺、頂流明星、中小房企，亦如此。

封面圖片來源：微博截圖