國(guó)內(nèi)主題公園重啟 是否會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)存爭(zhēng)議

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

上海迪士尼復(fù)園前夕，華僑城、華強(qiáng)方特、宋城演藝等本土主題公園頭部品牌自3月起已陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，行業(yè)中掀起一波復(fù)園熱潮。

華強(qiáng)方特方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前華強(qiáng)方特所有主題公園均已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但由于疫情關(guān)系，游客接待量與往年同期相比有所下滑。

多家文旅企業(yè)披露的2020年一季報(bào)顯示，華僑城A、宋城演藝凈利同比呈現(xiàn)不同程度下降，華強(qiáng)方特、大連圣亞扣非凈利較去年虧損增大。

不過(guò)從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，在春節(jié)前后主題公園上市股遭遇整體下挫后，投資者信心正在逐步攀升，股價(jià)已有所恢復(fù)。

中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員吳若山向記者表示，國(guó)內(nèi)主題公園將應(yīng)對(duì)一系列自我修復(fù)的生存考驗(yàn)，復(fù)蘇難點(diǎn)集中在市場(chǎng)消費(fèi)信心不足、運(yùn)營(yíng)主體疫情防控責(zé)任大等方面。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰預(yù)計(jì)，復(fù)園后游客重拾信心還將持續(xù)一年時(shí)間，未來(lái)一兩年內(nèi)整個(gè)行業(yè)將面臨洗牌。

有的熬過(guò)去了，有的“危在旦夕”

受新冠肺炎疫情影響，一季度主題公園經(jīng)營(yíng)情況堪憂。

中國(guó)主題公園研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期，全國(guó)景區(qū)和主題公園企業(yè)收入與去年同期相比，損失達(dá)到90%。預(yù)計(jì)2020年一季度與去年同期相比損失達(dá)到80%。

正在籌劃創(chuàng)業(yè)板上市的華強(qiáng)方特方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年疫情對(duì)主題公園全行業(yè)形成巨大考驗(yàn)，業(yè)內(nèi)企業(yè)均受到不同程度沖擊。對(duì)華強(qiáng)方特來(lái)說(shuō)，主要面臨游客減少、銷售收入下降等挑戰(zhàn)。疫情期間，游客對(duì)衛(wèi)生防疫安全、公園運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面的要求也會(huì)有所提高。

5月7日，華強(qiáng)方特披露2020年一季度數(shù)據(jù)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比下滑45.78%；歸屬凈利潤(rùn)較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。華強(qiáng)方特表示，疫情期間，因主題公園暫時(shí)閉園，門票及二次消費(fèi)收入下降所致。

同樣遭受重創(chuàng)的還有華僑城A，在2019年年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，華僑城A旅游管理部總監(jiān)王剛表示，“即使復(fù)工復(fù)產(chǎn)，開(kāi)園的幾個(gè)文旅項(xiàng)目游客量?jī)H恢復(fù)到去年同期20%的水平，酒店恢復(fù)到30%的水平，恢復(fù)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”

2020年一季度報(bào)顯示，華僑城A當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入68.18億元，歸屬凈利潤(rùn)8.39億元，同比下降30.01%。

另外，宋城演藝、大連圣亞、復(fù)星旅文、新華聯(lián)、華誼兄弟等涉旅公司也紛紛披露一季報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)雙降成現(xiàn)實(shí)。復(fù)星旅文預(yù)計(jì)集團(tuán)將在2020年上半年錄得虧損。截至目前，宋城演藝旗下各景區(qū)除輕資產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)外，暫未發(fā)布開(kāi)園信息。

針對(duì)主題公園行業(yè)所面臨的困境，吳若山分析指出，一方面，對(duì)于此前經(jīng)營(yíng)有欠賬、財(cái)務(wù)狀況不佳、過(guò)度依賴節(jié)假日營(yíng)收的主題公園來(lái)說(shuō)，或由于現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題而陷入困境。另一方面，由于一季度長(zhǎng)期停運(yùn)，土地租賃、設(shè)施設(shè)備維護(hù)、動(dòng)植物飼養(yǎng)保健、項(xiàng)目建設(shè)、人員管理等運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)支讓主題公園生存負(fù)擔(dān)加重。

就在上海迪士尼樂(lè)園恢復(fù)開(kāi)放的同一天，香港海洋公園卻宣告若再無(wú)注資，預(yù)計(jì)將于6月破產(chǎn)永久關(guān)閉，這似乎是當(dāng)下主題公園行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一個(gè)縮影。

對(duì)香港海洋公園有著深刻感情的林煥杰院長(zhǎng)向記者道出了其中原委：“這次疫情充分地將旅游是一個(gè)脆弱業(yè)務(wù)表現(xiàn)得淋漓盡致”，林煥杰感慨道，天氣、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域、疾病等都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

他進(jìn)一步表示，香港海洋公園在前二十年非常輝煌，2005年香港迪士尼開(kāi)園后出現(xiàn)了連續(xù)幾年的虧損，政府曾投入一大筆資金進(jìn)行改造將其扭虧為盈，但從去年開(kāi)始香港旅游業(yè)不振，再加上周邊地區(qū)同類項(xiàng)目激增使海洋公園早已不占優(yōu)勢(shì)，造成經(jīng)營(yíng)不善。

而疫情的發(fā)生更加重了香港海洋公園的負(fù)擔(dān)。林煥杰表示，動(dòng)物類相比機(jī)械類主題公園而言生存更為艱難，因?yàn)橐疹櫟綀@內(nèi)的動(dòng)物，保證動(dòng)物飼料的供應(yīng)，需要配備合理人數(shù)的保育員，這類主題公園的開(kāi)支和風(fēng)險(xiǎn)更大。

同樣受損嚴(yán)重的長(zhǎng)隆集團(tuán)則終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，自4月30日開(kāi)始，廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)與珠海橫琴長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)部分園區(qū)恢復(fù)開(kāi)放。公司方面向記者表示，五一期間，游客與住客數(shù)量連續(xù)三天增長(zhǎng)，顯示入園旅游逐步回暖。

是否會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，業(yè)內(nèi)也有不同看法 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

營(yíng)銷熱背后：客流量不足成復(fù)蘇瓶頸

當(dāng)全球各大主題公園紛紛宣布延后開(kāi)放之際，中國(guó)418個(gè)主題樂(lè)園已開(kāi)門迎客，30%的重開(kāi)率讓文娛產(chǎn)業(yè)重燃希望，5月11日上海迪士尼樂(lè)園重啟更是為行業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)積極信號(hào)。

眼下，國(guó)內(nèi)主題公園企業(yè)紛紛開(kāi)始擁抱新技術(shù)，利用多維度的營(yíng)銷渠道搶占市場(chǎng)謀取關(guān)注。華僑城旅游研究院院長(zhǎng)王剛在4月28日的文旅產(chǎn)業(yè)線上研討會(huì)上分享道，疫情中“短視頻+旅游”成為旅游營(yíng)銷新方式，5G直播、VR游園等科技助力，“云旅游”成為新嘗試，熱門旅游目的地從云端走到線下，實(shí)現(xiàn)線上種草、線下拔草的轉(zhuǎn)化。

但是從目前情況來(lái)看，“最關(guān)鍵的問(wèn)題是游客恐慌心理尚未消除。”林煥杰表示，盡管在國(guó)內(nèi)疫情得到了有效控制，3月以來(lái)主題公園也陸續(xù)開(kāi)園，但主觀上游客信心尚未完全恢復(fù)，客觀上對(duì)于群眾性的娛樂(lè)方式還是有所限制，多以限流、預(yù)約的方式進(jìn)行。上述因素導(dǎo)致火爆開(kāi)園背后的經(jīng)營(yíng)難題依舊存在，第一是經(jīng)營(yíng)方“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”需要時(shí)刻進(jìn)行安全管控，第二是基本入園人數(shù)達(dá)不到預(yù)期。

以上海迪士尼為例，限流20%-30%的防控紅線成為樂(lè)園復(fù)蘇的無(wú)形枷鎖。那么是否會(huì)存在入不敷出的情況？記者了解到，當(dāng)初樂(lè)園設(shè)計(jì)時(shí)的單日最高客流承載量為8萬(wàn)人次，林煥杰經(jīng)過(guò)計(jì)算告訴記者，20%是上海迪士尼能夠保持收支平衡的底線，若初期可控制在這一水平將不會(huì)面臨開(kāi)園即虧損的局面。

與此同時(shí)，諸如華僑城、華強(qiáng)方特、常州恐龍園等主題公園都采取了各種促銷手段來(lái)爭(zhēng)取游客量。華強(qiáng)方特方面表示，公司各地的方特主題公園加大宣傳和優(yōu)惠力度，如“買門票送年卡”、“買一大送一小”、“住酒店送門票”等優(yōu)惠活動(dòng)。

林煥杰表示，在這樣的營(yíng)銷模式下未來(lái)一段時(shí)間會(huì)導(dǎo)致人流量多但客單價(jià)不高的情況，因此目前不能以游客量的多少來(lái)衡量主題公園實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況。

“不僅是門票在變相降價(jià)，我去了很多主題公園，發(fā)現(xiàn)游客的消費(fèi)欲望似乎不高。”林煥杰認(rèn)為，一方面游客會(huì)顧慮是否有衛(wèi)生隱患，另一方面，園內(nèi)能夠調(diào)動(dòng)游客消費(fèi)欲望的一些表演類項(xiàng)目尚未開(kāi)放，一部分潛在消費(fèi)需求被大大削弱。

吳若山則指出，疫情之下，主題公園更需探索新的產(chǎn)品和體驗(yàn)，倒逼運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。除了“云體驗(yàn)”，利用疫情帶來(lái)的“蟄伏期”，主題公園企業(yè)可“苦練內(nèi)功”，重新梳理品牌定位、產(chǎn)品線、營(yíng)銷策略等，形成一整套應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的品牌打法，為疫后振興打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)來(lái)嗎？

華強(qiáng)方特方面認(rèn)為，可以預(yù)見(jiàn)，疫情結(jié)束后，游客對(duì)主題公園的需求將迎來(lái)“報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)，主題公園也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)主題游樂(lè)項(xiàng)目加以升級(jí)創(chuàng)新，進(jìn)而進(jìn)一步推動(dòng)主題公園的發(fā)展。

在包括迪士尼在內(nèi)的受訪企業(yè)中，大多認(rèn)為隨著各地文旅市場(chǎng)的加速?gòu)?fù)蘇，疫后將迎來(lái)文化旅游消費(fèi)需求的充分釋放和爆發(fā)性反彈。不過(guò)，林煥杰提出一個(gè)更為審慎的觀點(diǎn)：“主題公園不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能。”

“國(guó)內(nèi)對(duì)于文娛類的消費(fèi)習(xí)慣不像餐飲業(yè)是剛需，我認(rèn)為一年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，估計(jì)不會(huì)達(dá)到去年同期的游客量。”林煥杰說(shuō)。

王剛則在上述研討會(huì)中談到，無(wú)論短期預(yù)期的樂(lè)觀還是悲觀，從中長(zhǎng)期來(lái)看，文化旅游業(yè)大發(fā)展大繁榮的趨勢(shì)和良好局面不會(huì)改變，疫情雖然給主題公園帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響，但是也給了主題公園產(chǎn)業(yè)一次正視現(xiàn)狀和改變自身的機(jī)會(huì)。

游客何時(shí)才能恢復(fù)信心？林煥杰預(yù)計(jì)恢復(fù)開(kāi)園后還將需要一年的時(shí)間，在此期間，國(guó)內(nèi)主題公園企業(yè)該有怎樣的應(yīng)對(duì)之道呢？林煥杰將之總結(jié)為三部曲：樹(shù)立游客信心、降低價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量。

“下一階段競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于門票和二次消費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)。”林煥杰認(rèn)為降價(jià)是主題公園吸引游客的必要手段之一。不過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，上海迪士尼采取了反其道而行之的策略。

伴隨重新?tīng)I(yíng)業(yè)，上海迪士尼的漲價(jià)悄然提前了。據(jù)《北京商報(bào)》記者證實(shí)，上海迪士尼樂(lè)園將提前執(zhí)行原定于6月6日發(fā)布的新票價(jià)體系。

林煥杰表示此時(shí)提價(jià)并不恰當(dāng)。“其實(shí)迪士尼從去年開(kāi)始就在考慮漲價(jià)，他們的解釋是目前游客太多導(dǎo)致服務(wù)不到位，希望通過(guò)漲價(jià)的方式提高服務(wù)質(zhì)量。”林煥杰認(rèn)為目前的限流已經(jīng)可以達(dá)到上述目的。

而目前國(guó)內(nèi)本土的主題公園尚未出現(xiàn)這一情況，除了營(yíng)銷優(yōu)惠外，“蝶變重生”成為行業(yè)大勢(shì)所趨。

“謀劃疫后復(fù)蘇，主題公園應(yīng)念好“四本經(jīng)”——安全、防控、智慧旅游、轉(zhuǎn)型升級(jí)。”吳若山建議，企業(yè)在吸取疫情負(fù)面沖擊的教訓(xùn)后，應(yīng)積極朝著無(wú)動(dòng)力化、度假化和自盈利化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，走出對(duì)大體量、大投資、長(zhǎng)周期游樂(lè)設(shè)施和項(xiàng)目的迷思，打造更多小而美、小而精、小而特的精品游樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目。

林煥杰表示，未來(lái)一兩年內(nèi)，將會(huì)有一批建設(shè)、管理、資金不到位的主題公園被洗牌出局，隨著更多國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)，本土主題公園也將不同程度地提高品質(zhì)和投入。

在競(jìng)爭(zhēng)格局上，林煥杰保守判斷疫情期間將至少淘汰30%企業(yè)，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)十年內(nèi)中國(guó)主題公園將剩下約10個(gè)頭部品牌活躍于市場(chǎng)，其他基本上就是“小打小鬧”。

林煥杰認(rèn)為，中國(guó)主題公園的發(fā)展步伐較為健康，尤其是華僑城、華強(qiáng)方特、宋城演藝等公司給整個(gè)產(chǎn)業(yè)起到了帶頭作用。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不再與主題公園過(guò)度捆綁之后，投資也開(kāi)始趨于理性，開(kāi)始根據(jù)區(qū)域、游客量和未來(lái)發(fā)展的需求合理規(guī)劃設(shè)計(jì)主題公園的規(guī)模，本輪危機(jī)后行業(yè)整體將進(jìn)一步向好。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)