每經(jīng)熱評(píng)｜大國(guó)品牌也是民族自信

每經(jīng)特約評(píng)論員 牛永革

品牌是企業(yè)需要長(zhǎng)期打造并精心呵護(hù)的玻璃杯子，這個(gè)玻璃杯子裝載著企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾和價(jià)值，但是一不小心碎了，企業(yè)先前的努力就將付之東流。品牌也是人們大腦里的知識(shí)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)它被喚醒時(shí)，就會(huì)影響人們的情感、決策和行為?？傊?，品牌是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，是維系雙方信任的紐帶。

一家企業(yè)的品牌建設(shè)得怎么樣？它值多少錢(qián)？隨著時(shí)間推移又是如何變化的？這三個(gè)問(wèn)題是企業(yè)管理者一直關(guān)心的焦點(diǎn)。5月10日下午，第四個(gè)中國(guó)品牌日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞每經(jīng)智庫(kù)和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的“2020中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”重磅發(fā)布。這份榜單不僅為企業(yè)管理者提供品牌建設(shè)方向，同時(shí)還有多個(gè)重要意義和價(jià)值。優(yōu)秀企業(yè)的品牌，也是國(guó)家的一種形象，民族的自信。

該榜單是站在“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的全局角度，構(gòu)建規(guī)范的品牌價(jià)值評(píng)估模型，已經(jīng)對(duì)海內(nèi)外上市公司進(jìn)行了連續(xù)四年的測(cè)量，為中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)有力的全球品牌提供了富有價(jià)值的指導(dǎo)方向，也為行業(yè)新銳的長(zhǎng)足發(fā)展提供了信心和力量。榜單的科學(xué)性、客觀性、公正性和權(quán)威性已經(jīng)得到企業(yè)和社會(huì)各界的廣泛尊重和認(rèn)可。在仔細(xì)研究榜單后，筆者想談以下四點(diǎn)看法。

一是測(cè)量品牌價(jià)值具有重要現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)不斷地通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體展露企業(yè)愿景和活力，也不斷地通過(guò)資產(chǎn)擴(kuò)張、技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展等活動(dòng)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從顧客視角運(yùn)用貨幣表達(dá)的品牌價(jià)值就真實(shí)地反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的變化。企業(yè)家就清楚自己的品牌值多少錢(qián)，也清楚企業(yè)的努力和投入在品牌價(jià)值上是怎么反映的。同時(shí)，也知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌值多少錢(qián)，建立學(xué)習(xí)標(biāo)桿，以及對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的內(nèi)容和方法。再者，對(duì)廣大投資者而言，企業(yè)品牌價(jià)值變化，可作為投資決策的重要參考。

二是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授以實(shí)證主義的理念和方法建構(gòu)中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜。這種實(shí)證主義的特點(diǎn)體現(xiàn)在專業(yè)性、獨(dú)立性、科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)性四個(gè)方面。由30多個(gè)行業(yè)的300余位業(yè)界專家和40多所高校的知名學(xué)者組成的智庫(kù)，保證了此次榜單的專業(yè)性。模型構(gòu)建、數(shù)據(jù)收集和分析均由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心獨(dú)立完成，保證了榜單的公正性。榜單的計(jì)算原理為基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值收益評(píng)估法，也吸取了國(guó)際品牌價(jià)值研究的最新成果，保證了榜單的科學(xué)性。榜單計(jì)算的基礎(chǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要來(lái)自Wind數(shù)據(jù)庫(kù)中經(jīng)過(guò)審計(jì)的上市公司數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)的股市數(shù)據(jù)，保證了榜單有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

三是中國(guó)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越突出。今年的榜單分為總榜TOP100、海外榜TOP50及新銳榜TOP50。榜單總體品牌價(jià)值呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總體品牌價(jià)值達(dá)到125513億元，比上年增長(zhǎng)9.6%，高于中國(guó)2019年GDP6.1%的增速，說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)的影響力進(jìn)一步提升，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越突出。

在這些價(jià)值增長(zhǎng)的品牌中，筆者聊一聊聯(lián)想集團(tuán)。聯(lián)想在總榜單中位居第21位，品牌價(jià)值1574億元，相比上年增長(zhǎng)36.1%，其中海外品牌價(jià)值1193.1億元，相比上年增長(zhǎng)42.7%。海外品牌價(jià)值占到總體品牌價(jià)值的75.8%，說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)把業(yè)務(wù)重心放在全球市場(chǎng)，并且取得了非常顯著的進(jìn)步。換句話說(shuō)，聯(lián)想是中國(guó)的聯(lián)想，更是世界的聯(lián)想。優(yōu)秀企業(yè)的品牌，也是國(guó)家的品牌，民族的自信。

四是對(duì)未來(lái)的展望。目前，新冠肺炎疫情仍在全球蔓延。這對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講是一種巨大挑戰(zhàn)，在筆者看來(lái)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該著力研究和規(guī)劃“后疫情戰(zhàn)略”，發(fā)揮好中國(guó)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值。

（作者為四川大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)系主任，教授，博士生導(dǎo)師）