直播賣車剛剛起步，但汽車業(yè)認(rèn)為它是未來(lái)

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

不得不去線上了。

新冠疫情暫停了線下消費(fèi)與生活，鮮有人外出，也少人去店里看車，為了盡量減少損失，也為了延續(xù)業(yè)務(wù)，汽車經(jīng)銷商和主機(jī)廠商都在往線上轉(zhuǎn)型。

汽車經(jīng)銷商走在前頭。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)下巨量引擎提供數(shù)據(jù)顯示，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺(tái)開(kāi)通開(kāi)播賬號(hào)接近5000個(gè)，懂車帝直播經(jīng)銷商數(shù)量接近5000家，累計(jì)直播場(chǎng)次超過(guò)8萬(wàn)場(chǎng)。此外，快手也對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID:auto-time）表示，目前快手汽車類直播的日均場(chǎng)次已突破3萬(wàn)場(chǎng)。

車企也跟上趨勢(shì)。春季是新車發(fā)布高峰期，3月以來(lái)，奇瑞、一汽奔騰在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)車企將新車發(fā)布會(huì)搬到線上。此外，日內(nèi)瓦車展的取消也對(duì)各大跨國(guó)車企造成麻煩。3月3日，寶馬、大眾、邁凱倫、奧迪、保時(shí)捷等汽車品牌聯(lián)合開(kāi)啟線上直播，線下車展變成線上“神仙打架”。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，截至3月初，已統(tǒng)計(jì)的124家經(jīng)銷商集團(tuán)（涉及全國(guó)各地8155家4S店）的綜合復(fù)工率僅為37.3%。線上直播則更加火熱，懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響分析》報(bào)告顯示，經(jīng)銷商的線上直播開(kāi)播占比從春節(jié)前1%提升到49%。

往線上走，是近年來(lái)汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)，新冠疫情的到來(lái)，使得進(jìn)度更加急促。

期待直播讓銷量短時(shí)間內(nèi)暴增是不合理的

丁旭覺(jué)得，如果沒(méi)有線上直播，汽車行業(yè)2月銷量還會(huì)往下再跌一層。

他是快手汽車類主播，2月的大部分時(shí)間里，他所在的捷達(dá)4S店都沒(méi)有正常營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者到店率驟減，PC網(wǎng)站的有效線索量也下滑嚴(yán)重，電話銷售和直播成為他最有效的獲客渠道。

汽車直播的訂單轉(zhuǎn)化率還無(wú)法取代電話和到店，只是一個(gè)補(bǔ)充渠道。2月中上旬，他收到不到20個(gè)訂單，其中有3個(gè)訂單來(lái)自線上直播的獲客，而此前他業(yè)績(jī)最好的時(shí)候一個(gè)月可以賣40輛車。

部分汽車經(jīng)銷集團(tuán)也在加大線上直播的力度。百聯(lián)汽車集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鄧偉偉就曾對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)表示，以其集團(tuán)旗下的紅旗4S店為例，截至3月初，除卻傳統(tǒng)汽車垂直媒體外，其通過(guò)抖音短視頻視頻的傳播，在線直播互動(dòng)，線上團(tuán)購(gòu)會(huì)的開(kāi)展等方式收貨多筆訂單和意向金。

鄧偉偉認(rèn)為，目前線上銷售獲得的訂單數(shù)量要好于預(yù)期。“從投入成本的角度來(lái)看，線上直播帶給我們的貢獻(xiàn)已非?？捎^，畢竟直播賣車需要的投入比線下賣車小很多。” 

汽車經(jīng)銷商常州中天集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)張浩說(shuō)，公司做直播不僅是為了推廣，給大家講解一些購(gòu)車?yán)砟?，滿足顧客購(gòu)車的需求，同時(shí)也是自身品牌形象的宣傳，透過(guò)直播鏡頭可以拉近銷售顧問(wèn)和客戶的關(guān)系。

當(dāng)前，線上銷售無(wú)法取代線下，其最大價(jià)值是與線下互補(bǔ)。線上銷售的傳播效果很好，但無(wú)法精確對(duì)準(zhǔn)有購(gòu)車需求的群體；而門店銷售雖然傳播途徑和擴(kuò)散面較小，但是可以很好的捕捉有意向的購(gòu)車者并促成訂單。

目前來(lái)看，汽車經(jīng)銷商在線上直播賣車的競(jìng)爭(zhēng)核心依然是產(chǎn)品力和價(jià)格。丁旭認(rèn)為，目前線上直播仍處在萌芽階段，無(wú)需擔(dān)心目前的成績(jī)，“很多經(jīng)銷商都是臨時(shí)抱佛腳，也沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)直播賣車這件事的接受度也需要時(shí)間。”

受限于汽車大宗商品的屬性，線上直播賣車仍需時(shí)間的考驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信的建立也還需要時(shí)間。

J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，眼下期待完全通過(guò)直播就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務(wù)形態(tài)，都是不合理不客觀的。

此外，直播這種形態(tài)針對(duì)不同的汽車品牌有不一樣的打法。價(jià)位偏低的大眾車型產(chǎn)品，價(jià)格、優(yōu)惠、福利等因素對(duì)其銷售線索的累積會(huì)有正向拉動(dòng)作用，而一些高端車或豪華車，它有不同市場(chǎng)定位的用戶群，這部分人群對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，而且更注重圈層效應(yīng)，直播的內(nèi)容和形式也需要對(duì)應(yīng)去做調(diào)整。

尚在萌芽的變革無(wú)法一己之力扭轉(zhuǎn)黑天鵝的沖擊。據(jù)中汽協(xié)3月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，汽車產(chǎn)銷分別完成28.5萬(wàn)輛和31萬(wàn)輛，環(huán)比均下降83.9%，同比分別下降79.8%和79.1%。

但它帶來(lái)一些新的希望。張浩對(duì)線上直播的效果和未來(lái)非常樂(lè)觀，“直播為經(jīng)銷商帶來(lái)了一定銷量，更重要的是為其積攢了一部分粉絲和潛在客戶，受疫情影響和車企經(jīng)銷商直播的推動(dòng)，直播已經(jīng)成為消費(fèi)者了解汽車的全新渠道，這對(duì)經(jīng)銷商而言也是機(jī)遇。在車市恢復(fù)后，這部分客情將是購(gòu)車的主力。”

線上直播將會(huì)常態(tài)化

不可否認(rèn)的是，新冠肺炎疫情已成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助推器。

鄧偉偉認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)直播形式的習(xí)慣，線上直播的成交效果會(huì)更明顯。即使線上直播無(wú)法讓消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)車，但直播內(nèi)容的策劃及VR等技術(shù)的呈現(xiàn)形式可以一定程度彌補(bǔ)。此外，通過(guò)對(duì)直播主播的培養(yǎng)，也能將主播的影響力及粉絲量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的訂單。

“買車不比買口紅，但是如果在一個(gè)小范圍地域里做出影響力做出品牌了，直播賣車的銷量應(yīng)該是可觀的。”他說(shuō)。 

目前直播賣車更多的還是集客線上化，相當(dāng)于把線下的地推、展業(yè)、店頭活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上社區(qū)來(lái)，最終的成交還是落到終端。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，線上直播賣車作為一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也將是車企和經(jīng)銷商需要面臨的一次洗牌。

當(dāng)前，對(duì)于車企及經(jīng)銷商而言，車市完全復(fù)蘇的信號(hào)還沒(méi)有到來(lái)，但直播至少可以完成大面積的消費(fèi)者覆蓋。直播打破了地域限制，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，無(wú)疑將為車企疫情后的銷售業(yè)績(jī)反彈帶來(lái)更多籌碼。

一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山覺(jué)得線上直播會(huì)成為主流，他認(rèn)為，未來(lái)線上直播觸達(dá)客戶將是一種常態(tài)，它不用花太多物理移動(dòng)成本就能輕松與銷售顧問(wèn)溝通。一汽-大眾也在為這未來(lái)做準(zhǔn)備。他們正在觀察評(píng)估粉絲量、直播次數(shù)、成交量等數(shù)據(jù)，進(jìn)而研究云直播究竟對(duì)種草還是成交更有效。

張浩所在的常州中天汽車有限公司也已經(jīng)建立內(nèi)部MCN機(jī)構(gòu)，在每個(gè)店面中都安排相應(yīng)的售前直播和售后直播人員，借助懂車帝、抖音平臺(tái)，通過(guò)新渠道來(lái)吸引新用戶。“我們計(jì)劃組建一個(gè)400人左右的直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，來(lái)保證我們的員工有足夠能力去積累粉絲量和足夠的人氣，吸引足夠意向顧客來(lái)成交。”

在車企及經(jīng)銷商行動(dòng)的同時(shí)，快手、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)也開(kāi)始加碼汽車類業(yè)務(wù)。

巨量引擎在2月推出了《24h不打烊》汽車直播綜合解決方案和“星火燎原”項(xiàng)目，提供新車上市直播、主機(jī)廠經(jīng)銷商直播聯(lián)動(dòng)、直播能力培訓(xùn)等一系列辦法。2個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有1萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商、抖音號(hào)和藍(lán)V入駐。字節(jié)跳動(dòng)方面認(rèn)為，疫情過(guò)后購(gòu)車者會(huì)形成新的消費(fèi)習(xí)慣，相對(duì)應(yīng)廠商也要順應(yīng)這種改變，應(yīng)對(duì)這種變革。

據(jù)快手方面透露，目前快手正在加碼對(duì)于主機(jī)廠和經(jīng)銷商的整合營(yíng)銷服務(wù)，如“百城萬(wàn)店”計(jì)劃，覆蓋100多個(gè)城市，1萬(wàn)多家4S店入駐快手?？焓址矫嫦Ｍ@些措施能幫助汽車從業(yè)者快速沉淀私域流量，在快手實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，也幫助主機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)品牌曝光-集客-購(gòu)買的閉環(huán)營(yíng)銷。

變革從來(lái)不是轟然而至，但它已經(jīng)隱伏在汽車市場(chǎng)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，變化雖然緩慢，但卻無(wú)可逆轉(zhuǎn)。