復盤2019“國潮”消費 中國品牌關(guān)注度升至70%

每經(jīng)記者 丁舟洋 溫夢華    每經(jīng)編輯 杜毅    

十年畢其功，2019年12月，BFC外灘金融中心正式開業(yè)的那一天，郭廣昌特意更新了自己的微信公眾號，訴說自己30年的外灘情懷。

十年前，在這片位于上海市中心，有著“外灘地王”之稱的黃浦江畔黃金地塊，郭廣昌與潘石屹展開了一場火藥味十足的爭奪戰(zhàn)，最終是有著上海基因的民企復星笑到了最后。

步行十分鐘，來到距離BFC不到一公里的上海豫園，這座建于明朝嘉靖年間的600多歲的江南園林，十年前也成為了“復星系”的一員，現(xiàn)在BFC和豫園統(tǒng)稱為“大豫園”文化片區(qū)。45歲的復星國際聯(lián)席總裁、豫園股份董事長徐曉亮揚起手腕，露出一塊薄薄的上海手表——不久前，豫園股份剛完成了對“海鷗”“上海手表”兩大國表品牌的收購。

“你看我都好多年不戴手表了，現(xiàn)在又開始戴了。”徐曉亮對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，“國人戴國表實際上是戴情懷，戴的是那顆中國芯。”

“一幫小年輕拍的《我在故宮修文物》，放上B站瞬間收獲100萬點擊量；李寧從累計虧損30億、一年關(guān)店1800家，到現(xiàn)在每年68億銷售額、8億元凈利潤；2019年《哪吒》票房49億，成為中國電影市場排行第二的爆款……這些現(xiàn)象背后沒那么簡單，是有一些本質(zhì)性的趨勢。”徐曉亮談到趨勢，目光發(fā)亮，聲音激動，“國風、國潮、國漫，這股浪潮不可逆！”

當5000年的中國傳統(tǒng)文化，撞上空前多元化與國際化的中國青年文化，“潮文化”疊加不同行業(yè)，催生不同品類的“潮消費”“潮生意”。用羅振宇在2020年新年演講時的話來說就是：“今天幾乎所有的消費品類，都迎來了一個通過中國紅利而再做一遍的機會。”

潮來浪去，弄潮者必飽嘗酸甜苦辣，可能是先鋒，也可能成為先驅(qū)。趕潮者也遠不只像復星這樣的“大玩家”，漢服、街頭風、動漫、綜藝……多個細小圈層醞釀著裂變，攪動著潮流，也被潮流攪動著。

95后打消購買疑慮，有網(wǎng)店去年賣4億元

微博粉絲178萬的時尚博主陳錯，2014年入了漢服的“坑”。

“第一次接觸漢服是在‘重回漢唐’的實體店，去廟里拜，出門有一家漢服店就去看了。”當時身邊穿漢服的人還不多，從2018年起，經(jīng)常能在街上看到穿漢服的女孩。“喜歡上漢服的有很大原因是因為漢服真美，尤其是穿上漢服拍照，超好看。”陳錯對記者說。

漢服之美，吸引到的不僅是“小姐姐”，大學專業(yè)是動畫設(shè)計的男生宮寒四年前被朋友介紹到重回漢唐當模特，他的漢服照片被網(wǎng)友們稱為：“陌上人如玉，公子世無雙。”2019年6月開始，他辭去在動畫公司的工作，全職投入漢服行業(yè)。“父母得知后還挺支持我的。”

回顧一年的活動，剛剛結(jié)束的開封華服日·宋風雅集讓國風博主宮寒最為印象深刻。作為一個首屆的漢服活動，“確實沒想到當天人流量會那么大，同袍們的熱情如此高漲。”

和多位漢服同袍聊起來，無論他們只是普通大學生，還是專業(yè)從業(yè)者，“美”“好看”幾乎是他們迷上漢服的共同理由。

在陳錯等漢服愛好者們共同提到的，全國第一家面向公眾的漢服商店——重回漢唐，記者見到披著紅色斗篷的創(chuàng)始人綠珠兒。她在2004年接觸到漢服，也是同樣的一眼就喜歡。

“我為什么一下就能接受漢服？我想起小時候看過《西游記》大鬧天宮里讓我印象深刻的，是蟠桃園的仙女衣袂飄飄轉(zhuǎn)圈圈的樣子?，F(xiàn)在漢服圈流行一句話：‘小時候披著床單轉(zhuǎn)圈圈的這些人長大了’。我們看到這些古代的衣服，就覺得親切、向往。”

2006年，綠珠兒動了開一家漢服店的念頭。“那時候全城喜歡漢服的“同袍”只有20幾個，大家都反對我開店。有人覺得商業(yè)會讓漢服變味，有人認為根本不會有買主。”

而如今，95后們已經(jīng)打消了“漢服沒人買”的疑慮。

“一個年輕的漢服愛好者告訴我，為了一朵頭上的絨花配飾，我可以等六個月，因為南京只有一個老匠人會做。如果等不及，我甚至愿意飛到日本去跟傳統(tǒng)服飾匠人們?nèi)W。”豫園股份總裁助理、CGO孟文博向記者復述了讓他印象深刻的這一幕。

“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過了億，最多的一家一年賣了4億元，買家都是年輕人。你怎么解釋？只有一個解釋，因為中國文化符號。”羅振宇在演講中說道，“這就是中國紅利。幾千年來中國文化源遠流長，在這個時代噴涌而出，可以最快地喚起我們內(nèi)心深處的認同。只要在這個國家里，都能把它變成自己的抓手。”

潮消費花樣百出，國產(chǎn)品牌為“悅潮者容”

最早一批做漢服生意的綠珠兒，萬萬沒想到漢服潮會來得那么快。

“早年真得是太艱難了，不理解的人太多，很多人跑來罵我們‘逆時代而動’‘腦子壞掉了’。所以我們當時想的是，漢服消失了300多年，我們再重新把它帶回我們的生活，起碼需要30~50年，甚至是100年。”

這兩年的“國潮風”讓整個漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和漢服文化普及大大提速。“沒想到十幾年就有這樣的一個規(guī)模。”

“以前二胡演奏者穿著超短旗袍，大家看著覺得哪不對勁。這兩年像《經(jīng)典詠流傳》《詩詞大會》，都會看到很多人穿著漢服去，大家覺得漢服與詩詞、與古典樂器等傳統(tǒng)文化有著天然的契合。”

傳統(tǒng)文化在“流行”，故宮就是最好的例子。

“豫園堅持搞了二十年的燈會，終于搞出了點名堂。故宮前兩年搞得上元燈會、圓月賞燈，3500萬人在線搶票。故宮的文創(chuàng)IP 一年可以賣15億元，光是手機殼子就有800個型號。故宮現(xiàn)象也好，北故宮南豫園的聯(lián)手也好，這背后都是文化為體，都勢在必行。”徐曉亮表示。

“國潮這個詞就是國與潮的相加，‘國’的定義很明確，就是中國。但是對于‘潮’的定義就千差萬別。”清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項目主任王嘉婧在發(fā)布《國潮研究報告》時表示，2018年前，“國潮是指中國的設(shè)計師品牌，是小眾文化。但到2018年后，變成大眾化的消費行為，指國貨和帶有中國特色產(chǎn)品的整體走紅。”

《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在十年間，即2009年~2019年，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。具體到行業(yè)而言，電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業(yè)均呈現(xiàn)出了對中國品牌關(guān)注度的穩(wěn)定增長。其中，電子行業(yè)不僅始終呈現(xiàn)領(lǐng)跑態(tài)勢，還在十年間呈現(xiàn)出了37%的增長；而文娛領(lǐng)域則從頹勢迎頭趕上，呈現(xiàn)出36%的增長態(tài)勢。

2019年，王嘉婧和她的同事們總結(jié)出了國潮的兩個新趨勢：首先是傳統(tǒng)國貨品牌在新生轉(zhuǎn)型中找到了新的市場，李寧、百雀羚等品牌的實踐就是最好的案例；更為重要的是，國潮越來越成為“中國風潮”，“所謂風潮就是消費端的改變，消費者對于國潮的消費習慣從最開始的抵觸、不敏感，到現(xiàn)在的整體追逐。”

反過來，發(fā)現(xiàn)了“潮商機”的品牌們“悅潮者容”，都在為喜歡國潮的人“做裝扮”。但能當上網(wǎng)紅的他們，也得要能守得住經(jīng)典，在確保質(zhì)量的前提下?lián)Q新裝換新顏，才能走出一條通暢、穩(wěn)健的新路子。

無論是關(guān)于國潮的研究報告，還是置身其中的商家、消費者，“年輕人”是記者聽到最多的關(guān)鍵詞。“青年文化”是這場“潮來”的主力軍，也是“潮流生意”想要爭取的核心群體。

用非傳統(tǒng)方式演繹傳統(tǒng)，國潮與街潮相結(jié)合

“我們認為‘青年文化’是表達自己態(tài)度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服?，F(xiàn)在年輕人穿衣服，會關(guān)注為什么選擇這個品牌，這個品牌能傳遞自己的什么態(tài)度。所以就變成我們想做這樣一個題材的節(jié)目。”愛奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈對記者說。

的確，每一種潮流的內(nèi)在驅(qū)動力都是身份認同和文化自覺。青年人喜歡怎樣的娛樂方式、愛穿什么風格，都是一種文化表達。

《中國新說唱》播出后，這部綜藝的總導演車澈注意到，作為潮流單品的限量款球鞋是越來越貴了。2019年年底，他主導的一部新綜藝《潮流合伙人》上線，展示的是幾個中國明星如何到東京開店賣“潮牌”的故事。

打開現(xiàn)在年輕人的衣柜，“潮流單品”幾乎必不可少——衛(wèi)衣、棒球帽、籃球鞋……紀錄片《我們的浪潮》把視線轉(zhuǎn)向大洋彼岸，發(fā)現(xiàn)火熱的潮流生意和活躍在街頭的年輕人們有著密切聯(lián)系。全球“潮牌”的中心之一洛杉磯，源于那里的滑板文化，起伏有致的街道和陡坡，讓洛杉磯成為一座適合滑板的城市，城市的每一處都有滑板劃過的痕跡。

如今諸多潮牌中的大牌，如supreme，最初就是洛杉磯街邊的滑板店，專門為滑板愛好者服務(wù)。出身街頭的supreme走紅后，藍血奢侈品也主動靠近，兩者的聯(lián)名款再加上“限量”兩個字，讓潮流愛好者心甘情為高價買單。LV和supreme的聯(lián)名款，每一件都超過1萬美金。

在“國潮”“國風”的浪潮里，也能看到國潮與街潮大有結(jié)合的趨勢。

在漢服圈，當下最流行的不是衣著、頭飾和妝容都嚴格還原古代，而是漢服日?；?、漢服融入現(xiàn)代元素和西方元素，簡稱“漢洋折衷”。“這樣漢服就不只是局限于仙氣飄飄、古裝古風這些標簽了，會和日常更貼近些。”一位漢服愛好者對記者說。

“實際上我們希望漢服帶給大家的感覺，不是一個嚴肅的、古板的、沉重的印象。我們希望漢服能帶動新的潮流，我們樂于用一些年輕人喜歡的方式來表現(xiàn)漢服。”綠珠兒稱，“就像故宮文創(chuàng)，可能是一種好玩的、輕松的、互動性很強的方式呈現(xiàn)在大眾面前。”

走進豫園中的“敦煌VR展”，360度的鏡面效果、特別適合打卡拍照……“潮元素”處處涌動。

“BFC也好，豫園也好，總而言之一點，你要吸引年輕人。”徐曉亮認為，“用不傳統(tǒng)的方式來演繹傳統(tǒng)，用酷酷的潮潮的、用流行來解讀文化，如果像文物館一樣供著，大家沒興趣。”

潮領(lǐng)域洗牌也快，當紅網(wǎng)店也有庫存壓力

“2019年的街頭服飾交易里，二手交易已經(jīng)占了80%。因為需求量和供貨量不匹配，所以就會讓這些單品變得更有價值。”《我的浪潮》中提到這樣一個數(shù)據(jù)。紀錄片中，洛杉磯最大的潮牌二手店Solestage夏嘉歡就是趁著這波熱潮，從一個球鞋發(fā)燒友，成為了北美最大的高端球鞋經(jīng)銷商之一。“一雙發(fā)售量很少的鞋，原價300美元，現(xiàn)在500多美元，很多人買不到，自然愿意加價去買，這不是‘智商稅’，這是球鞋文化的一部分。”

“當時我一雙鞋大概1500元美元買的，最后賣到差不多3000元美元，一個月可以賣200雙，你看我賺了多少，一個月可以掙10萬美元。”中國小伙子夏嘉歡多次向媒體說起他的“發(fā)家史”，2011年他還是個留學美國的大一學生，因為自己酷愛買鞋、收藏鞋，靠著父母給他的20萬元啟動資金，在潮流文化圈里做出了名氣。

但夏嘉歡意識到，利潤率高達100%的潮牌二手行業(yè)已一去不復返。“2015~2016年，球鞋產(chǎn)業(yè)開始成熟，現(xiàn)在的很多聯(lián)名款也發(fā)售密集，市場已不復從前，說‘炒鞋’穩(wěn)賺不賠的肯定是外行。你很難判斷拿到的是不是原價，會漲還是會跌。炒鞋，來得快去得也快。好在潮流單品在這個過程中，從一個小眾文化，變?yōu)榇蟊娤M。”

綠珠兒也感受到了壓力，央視此前報道漢服現(xiàn)在的年產(chǎn)值10.9億元，綠珠兒一算，光是包括她家在內(nèi)的三個頭部品牌，加起來就能達到這個數(shù)字。而這樣的增勢必然吸引競爭者蜂擁而至。“我們家的營業(yè)額以前至少是每年翻倍的增長，供不應(yīng)求，衣服只要生產(chǎn)出來就賣了。但從2019年6月份起，市場上出現(xiàn)了很多低價競品，下半年我們開始有一些庫存了。”

“但我覺得這是一個遲早的事，我們最終還是會面臨各種洗牌、各種商戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的沖擊、各種大企業(yè)的種競爭。”綠珠兒說，“從愛好者的角度，當然希望圈外的人少進入，因為外部來的可能不懂漢服文化，他就有可能把漢服做得很爛，所以圈層里有這樣的變化，我們是理解的。但這種擔憂是阻止不了的，因為這一塊市場是盈利的，而很多市場都已是紅海，人家不進藍海進哪里呢？”

“我們只是希望不管誰進來做，都能踏踏實實地去了解漢服文化，比如漢服的紋樣，比如我穿的這件寓意五谷豐登、四季平安……如果只是做一件衣服，只是拿它去賺錢的話，這條路就會走偏。”綠珠兒感嘆道。

國產(chǎn)品牌成績頗豐，但與國際大牌有差距

2019年的“雙11”剛剛拉開序幕時，民族品牌百雀羚，1小時內(nèi)銷售沖到1億元。百雀羚與敦煌博物院合作推出系列彩妝，從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感。從老字號創(chuàng)新獲得當代人認可角度來看，百雀羚無疑在護膚行業(yè)站在了“潮頭”。

雖然成績頗豐，但在“博鰲文創(chuàng)論壇之文創(chuàng)前沿對話”的論壇上，上海百雀羚集團總經(jīng)理助理費琪文的發(fā)言仍極具危機意識：“我們?nèi)匀槐仨毘姓J，我們的品牌力和國際大牌比是有差距的。”

言下之意，嘗到“國潮”甜頭的國貨們不能掉以輕心，國際大牌還沒有發(fā)力，一旦頂尖的國際品牌意識到“國潮”這種消費趨勢，投其所好生產(chǎn)出同品類的商品，那么國產(chǎn)品牌的競爭力還是堪憂的。

盡管夏嘉歡知道他的洛杉磯潮牌買手店里李寧、匹克是遠沒有賣過耐克、off-white，他還是在美國新開了一家專賣中國潮牌的買手店。“做這件事我有可能是先鋒、也有可能是烈士，但我始終覺得，中國潮牌能在國際主流市場站住腳的時候，才算真正的國潮復興。”夏嘉歡在新店開業(yè)接受時尚媒體采訪時說。

“做有意義的事情，肯定是困難的，需要花時間積累的。”用一句話來總結(jié)復星、豫園參與十多年的傳統(tǒng)文化“復興”，徐曉亮這樣說道。