“潮文化”新興消費(fèi)市場(chǎng)崛起 資本入局搶占新賽道

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 杜毅    

當(dāng)你還在問(wèn)“盲盒是什么”的時(shí)候，“95后”已經(jīng)買(mǎi)走了天貓上的半數(shù)盲盒。

盲盒、潮鞋、滑板、漢服、LO裙……隨著近年來(lái)潮流文化依托各類社交媒體迅速普及并滲透各個(gè)領(lǐng)域，尤其今年“國(guó)潮風(fēng)”的興起，讓這些在外人看來(lái)“不太能理解”的詞語(yǔ)正在被當(dāng)下年輕人頻頻提及。

據(jù)尼爾森2018年發(fā)布的全球首個(gè)《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告》顯示，2017年全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模便達(dá)到2000多億美金。潮牌的背后，是潮流文化快速崛起下的新興消費(fèi)市場(chǎng)。

面對(duì)“潮文化”的廣闊前景，無(wú)論是資本還是內(nèi)容領(lǐng)域，都將目光瞄準(zhǔn)潮流文化背后巨大的新市場(chǎng)、新賽道上。每經(jīng)記者注意到，近兩年來(lái)，隨著《中國(guó)新說(shuō)唱》《這！就是街舞》《潮流合伙人》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目的開(kāi)播，內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始注意到潮流文化的影響力，視頻網(wǎng)站、衛(wèi)視平臺(tái)均布局發(fā)力潮流文化這一新賽道。

圖片來(lái)源：主辦方提供

市場(chǎng)崛起 95后成為“國(guó)潮”第一大消費(fèi)群體

“之前有一個(gè)詞叫做“唱播鞋貴”，意思就是《中國(guó)新說(shuō)唱》一播鞋就貴，因?yàn)楹芏喑绷?、時(shí)尚的媒體特別關(guān)注每一期選手們穿了什么潮鞋。”愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、《潮流合伙人》總監(jiān)制陳偉笑著說(shuō)道。

從“唱播鞋貴”“美妝刮起國(guó)潮風(fēng)”再到“抽盲盒一時(shí)爽，一直抽一直爽”、“天價(jià)炒鞋熱潮”，追求個(gè)性的Z世代正在逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

作為新一代年輕的消費(fèi)力量，他們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和判斷力。就像對(duì)于潮鞋、LO裙的執(zhí)著和喜愛(ài)一樣，對(duì)熱愛(ài)潮流文化的年輕人而言，這些不僅僅是玩具、服飾，更是年輕人表達(dá)情感和自我態(tài)度的一種方式。

隨著他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)中重要性的日益提高，潮流文化市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，逐漸從亞文化向主流文化發(fā)展。在Z世代年輕消費(fèi)力的背后，是正在快速增長(zhǎng)的潮流市場(chǎng)和新興的消費(fèi)市場(chǎng)。

《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告》顯示，在潮流品牌細(xì)分中，服飾占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，衛(wèi)衣、鞋、T恤處于最愛(ài)單品排行榜前位；而潮流玩具品類近兩年復(fù)合增速更是高達(dá)近300%。在消費(fèi)群體上，潮流文化則呈現(xiàn)出由年輕核心用戶向大眾用戶延伸的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到7月，“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)近400%，李寧、安踏、回力等國(guó)產(chǎn)潮鞋品牌整體下單量同比增長(zhǎng)超351%，90后、00后為“國(guó)潮”產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近60%的購(gòu)買(mǎi)力。其中，“95后”消費(fèi)占比超過(guò)四成，成為“國(guó)潮”第一大消費(fèi)群體。

事實(shí)上，年輕人對(duì)潮流文化的喜愛(ài)，無(wú)疑讓各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)看到了新的消費(fèi)力，但其巨大的消費(fèi)潛力不僅僅局限于潮流品牌，更是延伸到美妝、玩具、文化等領(lǐng)域。

“我們一直講青年文化，很字面的去理解就是現(xiàn)在年輕人喜歡的文化，但年輕人喜歡的東西不僅僅是唱歌跳舞，它在生活方方面面都有體現(xiàn)。”深諳青年文化的愛(ài)奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈給出了自己的理解。

資本入局 內(nèi)容領(lǐng)域瞄準(zhǔn)“潮文化”新賽道

潮流文化吸金能力無(wú)疑讓資本聞風(fēng)而動(dòng)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)顯示：隨著炒鞋的火爆，僅2019年上半年“毒APP”“nice”“識(shí)貨”這三家潮鞋交易平臺(tái)，融資就高達(dá)十多億元，僅“識(shí)貨”一家就高達(dá)12.60億元。

“從2018年到2019年，短短不到兩年時(shí)間‘毒APP’就做成了一個(gè)市值十億美元的獨(dú)角獸。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2018年10月至2019年4月短短半年多時(shí)間，“毒APP”便完成了3輪融資，投資方包括虎撲、普思資本、DST等。

在內(nèi)容領(lǐng)域，從網(wǎng)紅故宮推出的“故宮口紅、睡衣”等受到追捧后，美妝領(lǐng)域便著實(shí)刮起了一股國(guó)潮風(fēng)。頤和園聯(lián)名款口紅、中國(guó)國(guó)家地理眼影盤(pán)等各大博物館與美妝品牌紛紛尋求合作，開(kāi)拓國(guó)潮新賽道。而面向年輕用戶群體的視頻網(wǎng)站們同樣將潮流文化作為垂直領(lǐng)域重要的新賽道之一。

“故宮淘寶”彩妝（上）、“故宮文創(chuàng)”彩妝（下） 圖片來(lái)源：淘寶網(wǎng)頁(yè)截圖

今年以來(lái)，愛(ài)奇藝的《中國(guó)新說(shuō)唱2019》《潮流合伙人》，優(yōu)酷的《這！就是街舞》以及騰訊視頻潮流文化體驗(yàn)式紀(jì)錄片《我們的浪潮》等均體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站對(duì)潮流文化的關(guān)注和布局。與此同時(shí)，衛(wèi)視平臺(tái)也推出了一系列和潮流文化元素結(jié)合的綜藝節(jié)目，例如《上新了·故宮》第二季、即將播出的《我們的國(guó)貨》等。 

對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，在劇集和電影之外，綜藝已然成為一個(gè)不容忽視的巨大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年相比2018年綜藝數(shù)量有所減少，從近200檔減少為100檔左右，不過(guò)整個(gè)綜藝的市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，從60~70億元擴(kuò)大到80億元。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，垂直賽道和滿足圈層文化用戶成為視頻網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)，尤其是潮流文化領(lǐng)域成為發(fā)力的重點(diǎn)。陳偉指出，從各家的市場(chǎng)情況來(lái)看，都主要在青年文化、女性觀眾題材上進(jìn)行類型開(kāi)發(fā)。

“潮流賽道前景非常廣闊，除主節(jié)目之外，愛(ài)奇藝也開(kāi)發(fā)了很多衍生節(jié)目，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)在潮流領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一些腰部體量的內(nèi)容，讓這個(gè)賽道也能夠成為一個(gè)新的主賽道。”隨著《潮流合伙人》的開(kāi)播，陳偉在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)談到。

IP變現(xiàn) “潮文化”賽道不只有直播能帶貨

對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域而言，潮文化的巨大潛力不僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身的關(guān)注度上，其背后傳遞出的新消費(fèi)層面的需求和商業(yè)業(yè)態(tài)也讓每一個(gè)知名潮流IP價(jià)值最大化。

不管是日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)與某藝術(shù)家合作推出的聯(lián)名款T恤被瘋搶，還是麥當(dāng)勞推出5888元“菜籃子”。“聯(lián)名款”之所以備受關(guān)注，是因?yàn)槌唐繁旧硗猓嘞M(fèi)者看重的是IP傳達(dá)出的時(shí)尚潮流和生活態(tài)度。

《2019中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2018年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)856億元，同比增長(zhǎng)14.6%。其中，娛樂(lè)IP(59%)、藝術(shù)IP(16%)和時(shí)尚類IP(15%)三類優(yōu)勢(shì)突出。

潮流文化的興起，無(wú)疑為IP變現(xiàn)提供了肥沃的土壤。阿里、京東、騰訊、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已利用自身流量和用戶大數(shù)據(jù)，對(duì)文化IP進(jìn)行布局。

就像楊冪、吳亦凡、鹿晗等備受潮牌認(rèn)可的“帶貨王”一樣，潮流類綜藝節(jié)目在滿足大眾娛樂(lè)的同時(shí)，也明顯具備了“帶貨”能力，并隨著市場(chǎng)需求而不斷進(jìn)化，這也是在潮流文化興起的當(dāng)下，品牌商主動(dòng)與內(nèi)容方聯(lián)姻的主要原因。

每經(jīng)記者注意到，早在2018年聚焦潮流“嘻哈”音樂(lè)的《中國(guó)新說(shuō)唱》，讓一眾觀眾關(guān)注潮流音樂(lè)的同時(shí)，節(jié)目授權(quán)合作項(xiàng)目品類便覆蓋服飾、配飾、數(shù)碼、食品等多個(gè)品類，選手同款衣飾更是在網(wǎng)上受到消費(fèi)者追捧。

車澈告訴每經(jīng)記者：“《中國(guó)新說(shuō)唱》大概與近300個(gè)SKU達(dá)成了IP授權(quán)合作，其IP授權(quán)在綜藝中目前應(yīng)該是屬于做的最好的。最近新開(kāi)播的《潮流合伙人》是唯一在IP授權(quán)上超過(guò)《中國(guó)新說(shuō)唱》的。”

在吳亦凡、潘瑋柏、Angelababy等參與的原創(chuàng)潮流經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《潮流合伙人》中，節(jié)目前期準(zhǔn)備完成后，就已經(jīng)有上百個(gè)品牌、6000~7000個(gè)SKU進(jìn)入了節(jié)目待用的倉(cāng)庫(kù)中。

圖片來(lái)源：主辦方提供

據(jù)陳偉介紹，因?yàn)橐_(kāi)潮店，在節(jié)目開(kāi)發(fā)前，就已經(jīng)和本土的14個(gè)原創(chuàng)品牌進(jìn)行了聯(lián)名款開(kāi)發(fā)，在授權(quán)、聯(lián)名、合作、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)都完成之后，節(jié)目才開(kāi)拍。

這意味著，不同于此前潮流節(jié)目一貫“先有節(jié)目IP，再有IP授權(quán)”的模式，《潮流合伙人》在IP授權(quán)上采取了IP先行的模式。“《潮流合伙人》應(yīng)該是第一個(gè)在播出前就已經(jīng)完成了很多授權(quán)收入的節(jié)目。”車澈向每經(jīng)記者解釋道。

陳偉認(rèn)為，在用戶消費(fèi)場(chǎng)景的新需求下，不是只有直播能帶貨，隨著技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的提升，未來(lái)長(zhǎng)視頻、短視頻、小視頻都具有滿足用戶消費(fèi)鏈條的能力。“未來(lái)也會(huì)針對(duì)頭部網(wǎng)綜、長(zhǎng)視頻內(nèi)容在新消費(fèi)場(chǎng)景下做更多探索，《潮流合伙人》就是一個(gè)案例。”