2020年你還會為“羅振宇們”花多少錢？

每經(jīng)記者 董興生 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

知識付費行業(yè)標(biāo)桿人物羅振宇，在綜藝節(jié)目《奇葩說》擔(dān)任導(dǎo)師時，盡管一再被其他導(dǎo)師和辯手“嘲諷”販賣焦慮，但還是抓住一切可能的機會，為得到APP打廣告。雖然在2018年4月，得到APP用戶就已超過2000萬，但Questmobile卻顯示出該平臺日活不足百萬的尷尬，這讓羅振宇焦慮不已。

羅振宇  圖片來源：視覺中國

2016年，知識付費正式成為風(fēng)口，受到用戶和資本追捧的同時，分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至網(wǎng)易云音樂等平臺，都推出了付費業(yè)務(wù)。一時間，賽道上變得擁擠不堪。但毫無疑問的是，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大音頻平臺，逐漸成為主要的頭部玩家。

然而，僅僅過了兩三年，唱衰知識付費的聲音開始彌漫整個行業(yè)，用戶逐漸質(zhì)疑自己購買的究竟是知識還是焦慮。到了羅振宇2019年跨年演講，甚至有人將知識付費與保健品畫上了等號。

倘若知識付費不再引人注目，那么，音頻行業(yè)下一個角力重點在哪里？科技助力下，將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

高速增長難掩尷尬 行業(yè)亟需精細化內(nèi)容

至少從2018年起，發(fā)端于“知識付費”的音頻行業(yè)就出現(xiàn)了一些變化，用戶愿意為之付費的，不再僅限于知識，而是擴展到了娛樂內(nèi)容。 

當(dāng)年，由喜馬拉雅發(fā)起的“123狂歡節(jié)”總消費額達到了4.35億元時，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO曾表示，如今喜馬拉雅的付費內(nèi)容已經(jīng)從單一的知識品類，發(fā)展到有聲書、廣播劇在內(nèi)的知識＋娛樂領(lǐng)域。因此，知識付費已經(jīng)難以概括音頻平臺上的付費內(nèi)容，“更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是內(nèi)容付費”。

到了2019年，這種變化更加明顯。今年的“喜馬拉雅123狂歡節(jié)”，5天時間，內(nèi)容消費總額達8.28億元。從具體的消費內(nèi)容上看，喜馬拉雅推出了大量非知識類內(nèi)容。不僅邀請了200多位明星充當(dāng)主播，還將《三體》同名廣播劇、《閻崇年：大故宮600年風(fēng)云史》等，作為主打產(chǎn)品。不止喜馬拉雅，蜻蜓FM等音頻平臺也均在布局知識付費。

數(shù)據(jù)來源：《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》

“知識付費確實是音頻行業(yè)的一條重要賽道，但目前整個音頻賽道呈現(xiàn)的是百花齊放的狀態(tài)，音頻社交、音頻直播都有望助推行業(yè)進一步發(fā)展。”艾媒咨詢集團創(chuàng)始人CEO張毅認(rèn)為。不僅如此，“業(yè)內(nèi)平臺也在積極探索包括‘音頻+資訊’、‘音頻+文化’、車載端音頻等諸多細分市場”，“去知識化”已經(jīng)成為行業(yè)共識。

種種跡象表明，用戶對音頻內(nèi)容的需求越來越趨向精細化。“優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容依然稀缺，頭部的知識付費產(chǎn)品依然緊俏，用戶的需求也足夠強烈。”蜻蜓FM相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不可否認(rèn)的是，“相比兩三年前，用戶對產(chǎn)品的甄別能力提升，對自身需求的判斷也更加清晰”。

因此，在即將到來的2020年，張毅認(rèn)為，頭部平臺將持續(xù)圍繞特色化、差異化、細分化來展開。“同時，各平臺對技術(shù)、營銷等方面布局趨于成熟時，市場的競爭也已回歸到內(nèi)容的競爭上。”

在張毅看來，未來在線音頻市場將會繼續(xù)加強內(nèi)容生態(tài)的打造，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的需求都將提升。另外，由于用戶需求的精細化，在線音頻平臺內(nèi)容以及業(yè)務(wù)將更加多元化。“泛娛樂生態(tài)的打造，有望實現(xiàn)用戶的持續(xù)增長，實現(xiàn)平臺商業(yè)化價值的高效探索。”

而蜻蜓FM則表示，未來將開發(fā)和扶持更多細分賽道的優(yōu)秀主播，以滿足用戶趨向多樣化的需求。另一方面，也在加強與生態(tài)伙伴的協(xié)同，以幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更便捷地觸達用戶。

主打音頻直播的荔枝，早就意識到，內(nèi)容付費雖然有一定市場，“但知識付費只是內(nèi)容付費里面很小的一部分”。對荔枝來說，優(yōu)質(zhì)主播是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭活水。不過，與其他平臺不同，荔枝認(rèn)為，進入2019年以來，頭部在線音頻平臺都在打下沉戰(zhàn)役，紛紛推出主播扶持計劃，將內(nèi)容創(chuàng)作者拓展至所有普羅大眾，頭部內(nèi)容不再是互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺爭搶的單一對象。

“泛娛樂化音頻內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，且備受年輕人青睞。隨著Z世代群體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費的主力，傳統(tǒng)的圖文模式已經(jīng)難以滿足追求個性化、喜歡嘗鮮的年輕人，而音頻正好迎來了它的機遇。”荔枝相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者表示。

5G時代機遇挑戰(zhàn)并存  音頻平臺應(yīng)培養(yǎng)用戶黏性

除了自身內(nèi)容、用戶需求等方面的挑戰(zhàn)，被譽為耳朵經(jīng)濟的在線音頻行業(yè)還面臨技術(shù)革新的壓力。隨著5G時代來臨，“只聞其聲不見其人”的音頻還有多少機會？

對此，張毅認(rèn)為，5G對于任何一個行業(yè)來說都是機遇和挑戰(zhàn)并存。網(wǎng)絡(luò)條件、資費方案的優(yōu)化和終端的智能化升級，都為音頻行業(yè)的進一步發(fā)展提供非常好的基礎(chǔ)環(huán)境。 

但5G時代，音頻行業(yè)并非沒有挑戰(zhàn)。“首先是內(nèi)容的要求。在各方面基礎(chǔ)條件得到保障之后，用戶對音頻內(nèi)容的要求自然也會提高，更專業(yè)多樣的內(nèi)容，容易得到用戶的青睞。”張毅說，另外，音頻行業(yè)也面臨視頻行業(yè)的沖擊。“視頻相較音頻，形式體驗上也更為豐富，音頻平臺需要緊貼用戶需求背景，更好地培養(yǎng)用戶黏性。”

而荔枝方面也認(rèn)為，5G技術(shù)應(yīng)用的普及，將為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供更好的技術(shù)基礎(chǔ)。5G網(wǎng)絡(luò)的高傳輸速率和較低的費用，無疑會提升聲音內(nèi)容產(chǎn)品的用戶體驗，音質(zhì)更好、播放更流暢。

但5G真正的價值，可能在于促進物聯(lián)網(wǎng)的普及。荔枝認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)的普及，正為音頻行業(yè)帶來巨大增長潛力。2019年上半年，中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，僅智能音箱一項的出貨量就比去年同期激增209%，達到約2320萬臺，占全球市場份額的近49.6%。僅中國的智能音箱用戶預(yù)計將從2018年約3420萬增長到2023年的約2.5億。音頻作為物聯(lián)網(wǎng)場景下的主導(dǎo)媒介，其用戶增長及市場增長潛力不可限量。

在另一行業(yè)分析人士看來，音頻可以解放人類的雙手、雙眼，所具備的陪伴屬性是其他媒介無法比擬的，也具有不可替代性。正因為如此，耳朵經(jīng)濟也有更多的使用場景可以挖掘。“5G的普及，將在技術(shù)上推動聲音經(jīng)濟走向春天。”

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達3.77億，是全球音頻用戶最多的國家。在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)慕裉?，在線音頻是為數(shù)不多的仍存在巨大增長滲透空間的賽道。目前，音樂、游戲、在線視頻的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%，而在線音頻市場的滲透率僅為45.5%，增長空間巨大。

“參照在線視頻和短視頻的發(fā)展軌跡，音頻行業(yè)目前處于重要的行業(yè)變革階段，在AI賦能之下，行業(yè)將迎來爆發(fā)性增長期。預(yù)計到2023年，中國在線音頻用戶規(guī)模將超9億。”張毅坦言，目前，各大平臺已將AI技術(shù)應(yīng)用于音頻內(nèi)容分發(fā)，通過智能推薦，將音頻內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)至消費人群。

張毅也認(rèn)為，隨著5G的應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)時代將正式開啟，整體音頻的應(yīng)用場景也會越趨豐富，隨著家居、車載端等生活場景的網(wǎng)絡(luò)鏈接效率提升，音頻有望與終端產(chǎn)生更多的聯(lián)系。而在細分內(nèi)容賽道，音頻+資訊點播、傳統(tǒng)文化、母嬰垂直、少兒垂直等內(nèi)容上，均有較大的挖掘潛力。“這些對于新入局者包括小型音頻平臺來說，都存在一定的機會。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)