七大變化看懂音頻行業(yè)2019年“體檢表”

每經(jīng)記者 杜蔚 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

與文字為特色的傳統(tǒng)平臺相比，95后、00后更喜愛的是聲音和視頻平臺，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)研究，2020年在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模達5.42億，“耳朵經(jīng)濟”正在強勢崛起。

值得注意的是，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM持續(xù)數(shù)年的三強爭霸局面在2019年發(fā)生裂變，不僅戰(zhàn)況更加膠著，而且破局者出現(xiàn)——“老二”荔枝于日前率先赴美IPO，倘若上市順利，將會成為“中國音頻行業(yè)第一股”。

新的一年即將到來，在2019年的激烈競爭之下，音頻行業(yè)發(fā)生了哪些變化？未來將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？伴隨著5G的到來，音頻業(yè)會面臨著哪些新機遇和新挑戰(zhàn)？三分天下的局面是否將被打破？

變化一：音頻行業(yè)戰(zhàn)事白熱化  平臺間差距鴻溝凸顯

據(jù)新經(jīng)濟行業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘與分析機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至11月30日，喜馬拉雅以6860.36萬的月活數(shù)領(lǐng)跑音頻行業(yè)，荔枝、蜻蜓FM緊隨其后，月活分別為4367.15萬、2308.63萬。

值得注意的是，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平臺在音頻界享有絕對優(yōu)勢，已經(jīng)與行業(yè)同類平臺：懶人聽書、鳳凰FM、企鵝FM、酷我聽書拉開較大差距，后四者活躍用戶之和，尚不足排名第三的蜻蜓FM一家平臺的活躍用戶。

“從1.0的無序發(fā)展期，市場上開始出現(xiàn)一些零散的在線音頻服務(wù)產(chǎn)品；到2.0的平臺崛起期，音頻行業(yè)出現(xiàn)一些規(guī)?；钠脚_，同時逐步在競爭中顯現(xiàn)優(yōu)勢，形成行業(yè)領(lǐng)先地位。”

艾媒咨詢集團創(chuàng)始人CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時，回顧了音頻行業(yè)的發(fā)展，他指出：“現(xiàn)在已進入3.0的‘耳朵經(jīng)濟’時代，平臺初步形成了完整的服務(wù)生態(tài)鏈條，在商業(yè)模式上也更加清晰，同時平臺特色化差異化競爭逐步顯現(xiàn)。”

而作為行業(yè)老大哥的蜻蜓FM相關(guān)負責人，則向每經(jīng)記者表示：“今年音頻行業(yè)整體處在穩(wěn)步上升的階段。一方面網(wǎng)絡(luò)音頻用戶還有較大的增長空間，另一方面由于智能音箱、智能穿戴設(shè)備等智能硬件的成熟、出貨量增大，人們收聽音頻的場景也越來越豐富。”

變化二：95后占比超3成  年輕化、高學歷是音頻用戶的主要特征

”從整體行業(yè)來看，在用戶基礎(chǔ)層面，音頻行業(yè)用戶開始逐步滲透至幼年以及老年用戶群體，主要源于該兩部分群體對聲音內(nèi)容的強大需求；同時，音頻渠道也開始成為中青年用戶信息的新型獲取渠道。”張毅向記者進一步分析道，網(wǎng)民基礎(chǔ)的需求有效的推動了音頻行業(yè)的發(fā)展。而在終端層面，硬件的不斷升級，也為音頻行業(yè)提供了有力的技術(shù)基礎(chǔ)。”音頻的內(nèi)容形式也在逐步豐富，聲音社交、音頻直播等形式不斷推進著行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從今年1月1日至11月30日，音頻用戶中男性以51.4%的占比略超48.6%的女性用戶。值得一提的是，30歲以下的用戶高達63.1%，這意味著90后是音頻的主力軍，且95后成為音頻的中流砥柱，該群體占比34.4%；與此同時，66.5%的音頻用戶是本科以上學歷。

隨著Z世代群體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費的主力，傳統(tǒng)的圖文模式已經(jīng)難以滿足追求個性化、喜歡嘗鮮的年輕人了，而音頻正好迎來了它的機遇。“這一代年輕人成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有著強烈的表達創(chuàng)作欲望，興趣廣泛，有著獨特的圈層文化，也是線上娛樂消費的主力人群。而聲音是有它自己的溫度，在線音頻對于年輕人來說，情感訴求是大于知識學習訴求的。”荔枝相關(guān)負責人向記者表示，如今泛娛樂化音頻內(nèi)容不斷涌現(xiàn)且備受年輕人青睞。

變化三：音頻進入下沉戰(zhàn)役  頭部內(nèi)容不再是單一爭搶對象

去年至今，音頻行業(yè)陸續(xù)開始推出主播扶植政策，加大對內(nèi)容生產(chǎn)者的扶植力度，加緊構(gòu)建各自的內(nèi)容生態(tài)圈。

據(jù)喜馬拉雅副總裁殷啟明透露，在推出“萬人十億新聲計劃”后，參與該活動的主播們僅在2019年1月至9月，就賺到了11.5億元的收益。蜻蜓FM則于2018年底祭出了3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略。 

荔枝也不甘落后，在今年6月試水投入千萬元現(xiàn)金啟動為期一個月的“播客扶持季”后，8月正式啟動“回聲計劃”，投入億元級別的獎金池和億級流量加大對平臺內(nèi)容生產(chǎn)者的扶植。對此，荔枝相關(guān)負責人向記者坦言道，“2019年以來，頭部在線音頻平臺都在打下沉戰(zhàn)役，紛紛推出主播扶持計劃，將內(nèi)容創(chuàng)作者拓展至所有普羅大眾，頭部內(nèi)容不再是互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺爭搶的單一對象。”

因此，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式或?qū)⒊蔀橐纛l行業(yè)未來的一種趨勢。

“我們主要有兩大收入來源：一是通過向音頻娛樂產(chǎn)品用戶銷售虛擬禮物，二是廣告相關(guān)帶來的收入，前者占比90%以上。”上述荔枝方面人士認為，對于音頻行業(yè)來說，未來的盈利空間會更多來源于互動、社交、內(nèi)容付費等，而不是廣告。

變化四：拿出更詳細的市場、財務(wù)數(shù)據(jù)  才能給投資人信心

創(chuàng)投市場在經(jīng)歷了過于火熱的階段后，前期瘋狂的創(chuàng)投圈正在逐漸回歸理性發(fā)展之路。泡沫期喧囂的融資環(huán)境很容易影響企業(yè)追熱點打概念，但在理性的創(chuàng)投環(huán)境下，扎扎實實做事情的企業(yè)才能遇到好機會。

多位音頻行業(yè)的資深人士，均向每經(jīng)記者表示，依靠燒錢買內(nèi)容的發(fā)展模式難以持久，音頻平臺應(yīng)格外注重自我的造血能力。

“整體來說，2019年資本對音頻市場呈現(xiàn)的態(tài)度是逐漸由冷靜、觀望轉(zhuǎn)化為開放擁抱的態(tài)度。”張毅認為，受整體資本環(huán)境影響，音頻行業(yè)起初在資本上同樣遇冷，但隨著業(yè)內(nèi)平臺的逐步發(fā)力，行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟，資本對音頻的關(guān)注也逐漸增多。

不過，張毅專門強調(diào)道，“目前資本對音頻行業(yè)還需要更詳細的市場數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等，來確認業(yè)內(nèi)平臺的投資價值。”

變化五：搶先IPO的荔枝  是否會打破現(xiàn)有“三強”格局

2019年最振奮音頻行業(yè)的消息，莫過于“老二”荔枝，以彎道超車的速度，先于喜馬拉雅、蜻蜓FM提交了IPO申請，計劃在美國上市。實際上，中國音頻市場一直由喜馬拉雅領(lǐng)跑，多年來喜馬拉雅一直被傳言上市，官方也頻頻否認。

倘若此次6歲的荔枝IPO成功，將成為“中國音頻行業(yè)第一股”。

不過，讓外界疑惑的是，在資本化路徑上，比荔枝更年長的喜馬拉雅和蜻蜓FM有何打算？“資本方面，蜻蜓FM一直在按自己的節(jié)奏推進，目前一切進展順利。”蜻蜓FM相關(guān)負責人向記者直言道。但截至發(fā)稿前，喜馬拉雅未作出任何回應(yīng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，荔枝的月活躍用戶在喜馬拉雅之后，排名第二。

“荔枝率先IPO，對行業(yè)來說是一個重大突破。這代表了音頻經(jīng)濟在商業(yè)模式上的認可。同時也有望進一步推進行業(yè)規(guī)范的建立。”諳熟音頻行業(yè)變化的張毅向記者表示，雖然荔枝率先提交IPO，但現(xiàn)在討論打破三強格局還為時過早，“在后續(xù)的一段時間里，行業(yè)頭部競爭可能還是會圍繞這三家展開。”

變化六：多項新規(guī)出臺  為音頻行業(yè)成長保駕護航

本月初（12月5日24時），喜馬拉雅公布了今年123狂歡節(jié)的總體內(nèi)容消費數(shù)據(jù)：最終定格在8.28億元，再創(chuàng)歷史新高。

8億數(shù)字背后，展現(xiàn)出新消費力量——音頻市場的巨大潛力，越來越多的人愿意為聲音付費，萬千內(nèi)容創(chuàng)作者亦從中獲益。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達3.77億，是全球音頻用戶最多的國家；預計到2023年，中國在線音頻用戶規(guī)模將超9億。

大幅度增長的音頻用戶規(guī)模，離不開相關(guān)政策的規(guī)范與扶持。2019年在版權(quán)保護、音頻內(nèi)容監(jiān)管以及促進融合發(fā)展方面，國家均出臺了相關(guān)政策，為音頻行業(yè)的健康、快速成長保駕護航。

變化七：內(nèi)容違規(guī)、用戶體驗單調(diào)等  均是音頻行業(yè)的痛點

雖然經(jīng)過多年的發(fā)展與沉淀，音頻行業(yè)已進入了發(fā)展的下半場，各大平臺對技術(shù)、營銷等方面的布局均趨于成熟，市場競爭也回歸到內(nèi)容的競爭上，但在2019年依然浮現(xiàn)出一些行業(yè)痛點。

“首先在行業(yè)監(jiān)管規(guī)范上，呈現(xiàn)出主管部門歸責不清晰，部分平臺內(nèi)容監(jiān)管不完善等問題，整體行業(yè)的監(jiān)管機制有待提升。”通過細致的行業(yè)觀察，張毅將痛點歸為四個方面，“其次，則是在5G應(yīng)用的預期下，視頻行業(yè)的增長潛力被廣泛認可，而音頻在新的技術(shù)環(huán)境下，能否呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢，將是行業(yè)面對的一大挑戰(zhàn)。”

與此同時，“相較于視頻行業(yè)，音頻在用戶感官體驗上較為單調(diào)，所以內(nèi)容呈現(xiàn)需要更高的專業(yè)度，行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作門檻較大。”張毅進一步解釋道，另外，在線音頻行業(yè)當前仍未出現(xiàn)上市成功的企業(yè)案例，“資本本身對平臺乃至行業(yè)發(fā)展能力評估未有確定的參考標準，導致難以確認行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。”

文中數(shù)據(jù)均由艾媒咨詢提供

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)