“超市+賣場(chǎng)”基因難“割舍” 年糖徐福記如何“年輕化”？

每經(jīng)記者 方京玉    每經(jīng)編輯 魏官紅    

距離2020年春節(jié)僅有不到一個(gè)月時(shí)間，不少消費(fèi)者已經(jīng)開始置辦年貨。春節(jié)是一年中刺激休閑食品銷量的最佳時(shí)期，各大休閑食品廠商也積極應(yīng)戰(zhàn)，為這場(chǎng)年終銷售戰(zhàn)做好充分準(zhǔn)備。

在我國(guó)傳統(tǒng)年俗文化中，“吃糖”的地位不容忽視。但隨著崇尚健康、時(shí)尚生活的80后、90后甚至00后成為消費(fèi)主力，以“年糖”形象聞名的徐福記也不得不將“年輕化”這件事提上重要日程。徐福記總裁蘇強(qiáng)于12月26日透露，目前徐福記正在做品牌升級(jí)以及渠道轉(zhuǎn)型，希望在渠道方面能夠更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)。

但是，對(duì)于深耕超市、大賣場(chǎng)渠道的徐福記來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型過(guò)程可能并不能像某些互聯(lián)網(wǎng)休閑食品企業(yè)一樣“輕裝上陣”。蘇強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前徐福記有相當(dāng)程度的銷售額比例（超過(guò)10%，不高于33%）在超市（不含大賣場(chǎng)）渠道完成。

那么，在傳統(tǒng)渠道基因難以“割舍”的情況下，徐福記該如何實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化”？

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零食的偏好程度高

徐福記由臺(tái)灣徐氏四兄弟于1992年在廣東東莞創(chuàng)立，2012年被雀巢收購(gòu)，目前已經(jīng)成為雀巢全球糖果業(yè)務(wù)的第二大業(yè)務(wù)單元。于今年3月新任徐福記總裁的蘇強(qiáng)表示，在其任期內(nèi)，他希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單元。

在蘇強(qiáng)看來(lái)，目前中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模、增速可觀，“這個(gè)市場(chǎng)正以每年4%的速度增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零食的偏好程度高于世界平均。”相關(guān)報(bào)告提出，86%的中國(guó)消費(fèi)者同意“吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時(shí)間”，69%的消費(fèi)者同意“我無(wú)法想象我的生活中沒(méi)有零食”，68%的消費(fèi)者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”，3項(xiàng)數(shù)據(jù)均比全球平均水平高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。

徐福記以糖果業(yè)務(wù)聞名，但事實(shí)上，公司擁有180余條產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋80多個(gè)細(xì)分品類。雖然多品類的經(jīng)營(yíng)方式讓徐福記產(chǎn)品避免了單一品類競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，但是資源聚焦程度較弱以及散裝專柜的銷售模式也讓徐福記在品牌塑造上居于弱勢(shì)地位。

“多產(chǎn)品線作戰(zhàn)就是要進(jìn)行取舍，在優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上要贏在規(guī)模，在競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)那么好，但容量大的細(xì)分市場(chǎng)上，我們作為參與者，維持積極態(tài)度；對(duì)于確實(shí)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，可能就不會(huì)放那么多精力進(jìn)去。”蘇強(qiáng)表示。

“年輕化”面臨的兩大壓力

目前，隨著80后、90后甚至00后成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者對(duì)休閑零食也提出了不同的要求，如何抓住年輕人的喜好成為目前零食生產(chǎn)商主要思考的問(wèn)題。

蘇強(qiáng)稱，目前徐福記的主要戰(zhàn)略是“品牌升級(jí)”與“渠道轉(zhuǎn)型”，讓產(chǎn)品和購(gòu)物者、消費(fèi)者有更多的相關(guān)性，讓渠道能夠更加符合現(xiàn)代購(gòu)物者的購(gòu)買特點(diǎn)。

記者注意到，目前徐福記加大了對(duì)高端產(chǎn)品的布局力度。“徐福記要走高端化是很明顯的，之前徐福記的禮盒不可能超過(guò)100元，但是現(xiàn)在的頤和園系列和‘呈味空間’系列的售價(jià)超過(guò)了100元甚至200元，這都是我們的高端化系列產(chǎn)品。”蘇強(qiáng)表示。

90后、00后消費(fèi)者除了對(duì)休閑產(chǎn)品的品質(zhì)、味道、包裝等提出了更高的要求，他們的購(gòu)買渠道也與上一代消費(fèi)者存在明顯不同。而過(guò)去深耕超市、大賣場(chǎng)渠道的徐福記，想要對(duì)渠道進(jìn)行變革，其難度可想而知。

蘇強(qiáng)稱，未來(lái)徐福記將減少對(duì)大賣場(chǎng)的依賴，把其中一部分資源滲透到便利店這樣更加符合消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)的地方，并繼續(xù)在電商發(fā)力。“但線下渠道對(duì)于休閑零食和徐福記都非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者90%的決定都是在貨架前做出來(lái)的，而且休閑零食是沖動(dòng)性購(gòu)買的，如果沒(méi)有進(jìn)行很好的供貨、優(yōu)質(zhì)的陳列和可見度，很難贏得購(gòu)物者。渠道轉(zhuǎn)型方面，公司也看到小型店、便利店都在快速發(fā)展，這塊是我們要去加強(qiáng)滲透的。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)