從“杏花村”走向“南國(guó)” 汾酒集團(tuán)重金投入跨區(qū)拓展市場(chǎng)

每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

從“杏花村”到“南國(guó)”，區(qū)域性酒企正加速突破區(qū)域局限。

12月6日，起源于山西的汾酒集團(tuán)在海南三亞召開了一場(chǎng)有關(guān)珠三角和長(zhǎng)三角的市場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，意味著其對(duì)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的新一輪拓展計(jì)劃正式開始。江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省份35城被汾酒劃定為長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)重點(diǎn)布局。

“三年平均增速超50%”的發(fā)展目標(biāo)展現(xiàn)出其擴(kuò)展雄心。簽下三年“軍令狀”的汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在去年曾表示，汾酒要在2020年達(dá)到山西省內(nèi)外4：6的市場(chǎng)占比。

對(duì)于汾酒的南下計(jì)劃，有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，伴隨著近年來(lái)清香型白酒市場(chǎng)的高速發(fā)展，汾酒在規(guī)?；推放苹象w現(xiàn)了較大的進(jìn)步，汾酒的南拓也具有一定市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)。但即便如此，由于白酒全國(guó)化運(yùn)營(yíng)紅利的消退，其未來(lái)依舊要應(yīng)對(duì)南方市場(chǎng)對(duì)汾酒口味接受、品牌認(rèn)知度提升緩慢等種種挑戰(zhàn)。

汾酒南下立下“雄心”

盡管位列國(guó)內(nèi)八大名酒之一，但與同時(shí)期快速成長(zhǎng)的若干白酒品牌相比，汾酒始終被認(rèn)為成一個(gè)大型區(qū)域性品牌。為了改變這種局面，近年來(lái)，汾酒方面在拓展省外市場(chǎng)的發(fā)力開始變得更加積極。

2017年，汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂的那份“三年軍令狀”，一度引起了整個(gè)白酒行業(yè)的關(guān)注。而除此之外，公司還在2018年公開提出了一個(gè)“4421”的發(fā)展目標(biāo)。按照這一規(guī)劃，到2020年，汾酒在山西省內(nèi)外的市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)到4:6的比例。

2019年，汾酒方面正式明確了以山西為大本營(yíng)市場(chǎng)，京津冀、豫魯、陜蒙為三大重點(diǎn)板塊，華東、兩湖、東南為三小市場(chǎng)板塊，以及13個(gè)機(jī)會(huì)型省外市場(chǎng)的銷售格局。

值得注意的是，在汾酒眼下的省外市場(chǎng)中，環(huán)山西地區(qū)成為了其最重要的市場(chǎng)區(qū)域。結(jié)合長(zhǎng)期對(duì)汾酒市場(chǎng)的分析調(diào)研，天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，環(huán)山西主要是華北、東北、內(nèi)蒙、京津冀等地，該部分市場(chǎng)目前占據(jù)了汾酒省外市場(chǎng)份額的60%-70%。

不難看出，即便不斷走出本省，但在南方市場(chǎng)的占有上，山西汾酒依舊顯得勢(shì)單力薄，而這也成為了汾酒在三亞舉行推進(jìn)會(huì)的重要背景。

根據(jù)汾酒方面在推進(jìn)會(huì)上透露的信息，其長(zhǎng)三角、珠三角板塊市場(chǎng)主要包括江蘇、浙江、上海、安徽和廣東省廣州、佛山、惠州、深圳、東莞、肇慶、珠海、中山、江門等九市，近三年來(lái)，上述市場(chǎng)銷售增速明顯。

但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，即便市場(chǎng)增速快，但汾酒在上述區(qū)域年銷售量占比卻依舊不高。

在具體拓展舉措上，汾酒方面稱，其成立了加快拓展的領(lǐng)導(dǎo)組和執(zhí)行組，并將增加五省區(qū)營(yíng)銷人員和地聘人員，其中地聘人員每年增加300人，廠方現(xiàn)有人員按比例每年增長(zhǎng)50%。此外，公司還將對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)區(qū)域投入費(fèi)用支持，主要用于品牌宣傳、終端拓展、大型活動(dòng)推廣和事件營(yíng)銷等。

白酒全國(guó)化運(yùn)營(yíng)紅利“難啃”

就汾酒對(duì)于省外市場(chǎng)的整體拓展計(jì)情況，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年第二季度，山西汾酒省外營(yíng)收正式超越省內(nèi)。截至今年前三季度，山西汾酒的省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)44.76億元，省外市場(chǎng)營(yíng)收為45.68億元，省外市場(chǎng)領(lǐng)先省內(nèi)近一億元。

而對(duì)于汾酒當(dāng)前的在省外特別是南方市場(chǎng)的發(fā)力，業(yè)內(nèi)人士亦表達(dá)了各自的期待和擔(dān)憂。

劉鵬分析道，汾酒的南下存在著一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和拓展空間。其中，珠三角一代的消費(fèi)者普遍喜歡喝洋酒，而汾酒和洋酒的酒體相似，從這個(gè)角度來(lái)看，是有消費(fèi)基礎(chǔ)的；而長(zhǎng)三角一帶的消費(fèi)者在消費(fèi)理念上比較領(lǐng)先，消費(fèi)者便更容易接受高性價(jià)比的汾酒品牌。

但劉鵬同樣認(rèn)為，汾酒的南下不免遭遇發(fā)展阻力，在上述區(qū)域，清香型白酒的滲透和消費(fèi)者汾酒品牌的認(rèn)知尚需時(shí)間。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦表示，汾酒這幾年依托整個(gè)清香型白酒市場(chǎng)的高速發(fā)展紅利，也得到了高速發(fā)展，規(guī)?；推放苹忻黠@提升。但隨著中國(guó)白酒全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的紅利消退，汾酒進(jìn)一步拓展市場(chǎng)將承擔(dān)著大投入難以獲得理想產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)。

記者注意到，今年上半年，山西汾酒的多項(xiàng)費(fèi)用支出同比均有大幅增加。其中銷售費(fèi)用同比上漲近45%，達(dá)13.76億元。對(duì)于這一數(shù)據(jù)變化原因，汾酒在半年報(bào)中表示，主要是加大了省外市場(chǎng)規(guī)模性拓展、基礎(chǔ)市場(chǎng)前置性投入增加、終端拓展投入增加所致。

而針對(duì)如何規(guī)避拓展風(fēng)險(xiǎn)，劉鵬給出了三項(xiàng)建議，第一是要聚焦核心的產(chǎn)品；第二，要把經(jīng)銷商的招商和對(duì)渠道的控制平衡好，把對(duì)于渠道的下沉和對(duì)銷售體系的控制擺在首位；第三個(gè)是要確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖