專訪《清明上河圖》3.0版總策劃黃曉燕：投資5000萬 新科技重塑古畫經(jīng)濟價值

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

一幅畫，一部時光穿梭機。

借助高科技，傳說中“展一次睡三年”的《清明上河圖》終于打破玻璃柜和時間的雙重界限，活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在觀眾面前：5米長卷、814位畫中人在北宋的生活，躍然出紙，定格在這張古畫中的政治、經(jīng)濟、文化、藝術也得以嶄新的詮釋。

科技讓古老的《清明上河圖》煥發(fā)新生，2.0 的數(shù)碼模式，讓900年前的北宋歷史凝結為精彩的15分鐘，將數(shù)十年來故宮博物院研究員們的精髓悉數(shù)呈現(xiàn)；當高科技讓它進化到3.0的沉浸交互模式，觀者可以走入《清明上河圖》的酒家中與店小二對話，還能泛舟汴河，欣賞兩岸綺麗風光。

圖片來源：視覺中國

2016年 起，故宮博物院與鳳凰衛(wèi)視就如何使故宮文化現(xiàn)代化、數(shù)字化、增強互動性并能走向世界做出系列策劃。“新物種”《清明上河圖3.0》，是雙方的跨界聯(lián)手。

作為文物活化的標桿案例，《清明上河圖3.0》問世背后有怎樣的故事？伴隨5G商用浪潮的到來，《清明上河圖3.0》還將帶給我們的哪些驚喜？為此每經(jīng)影視（meijingyingshi）記者專訪《清明上河圖3.0》總策劃、鳳凰衛(wèi)視領客文化發(fā)展有限公司（以下簡稱鳳凰領客）首席執(zhí)行官黃曉燕，揭秘高科技如何為這幅傳世名作注入新生。

《清明上河圖3.0》主創(chuàng)團隊，右一為黃曉燕  圖片來源：受訪者提供

《韓熙載夜宴圖》等古畫  也納入3.0開發(fā)創(chuàng)意中

十二世紀，北宋翰林院待詔張擇端創(chuàng)作的《清明上河圖》，歷經(jīng)900余年滄海桑田，命運多舛，“四出五進宮廷”是原故宮博物院副院長楊新對它身世際遇的形容。直到1953年，《清明山河圖》才從東北博物館（現(xiàn)在的遼寧博物館）調撥到北京，從此落戶故宮博物院，成為鎮(zhèn)院之寶。 

“你想想在全世界各個國家的藝術中，有沒有一幅作品，可以這樣表現(xiàn)一座城市，把城市風貌這么完備地展現(xiàn)在你眼前，因為沒有，所以它是唯一，這就能看出它的分量。”面對國外媒體對《清明上河圖》在中國幾乎家喻戶曉表示疑惑時，楊新曾這樣解釋道。

《清明上河圖》這幅傳世名畫近20年來展出的次數(shù)屈指可數(shù)：2005年10月10日首展為慶祝故宮博物院80歲生日；第二次于2007年7月獻禮香港回歸十周年時在香港展出；第三次是2012年1月5日，在日本展出；第四次是2015年9月8日，在故宮武英殿的“石渠寶笈特展”中展出，彼時，參觀者排隊時間長達六個小時，且只能在工作人員的催促下看五到十分鐘。

極少面世，外界形容《清明上河圖》像沉睡的寶物，“展一次睡三年”。觀眾為了一睹風采，以百米沖刺的速度奔赴展廳，進而誕生了“故宮跑”的流行語。

半個多世紀的科學研究，讓古老的《清明上河圖》獲得了長盛不衰的生命與活力。隨著高科技的注入，《清明上河圖3.0》的問世，打破真跡不輕易示人的無奈僵局，讓更多人得以機會品鑒這幅巨作的風貌和專家們的研究心血。

作為中國十大傳世名畫之一，《清明上河圖》蘊藏無窮的價值，外界渴望挖掘。然而，在文物與科技的這場聯(lián)姻中，故宮博物院把打造《清明上河圖3.0》的橄欖枝拋給了鳳凰衛(wèi)視。

“我們希望對中國文化，對擁有深厚文化價值的國寶和內容、主題進行延展性地開發(fā)。”黃曉燕坦言，與故宮博物院的合作在2016年展開。

“從2016年4月起，我們就攜手集團內部的公司一道陸續(xù)做了一系列針對故宮國寶，比如《十二美人圖》《韓熙載夜宴圖》《清明上河圖》等好幾個作品的創(chuàng)意思路，并就這些創(chuàng)意思路多次與故宮交流。”

帶著對中國傳統(tǒng)文化和國寶的無限熱愛，鳳凰衛(wèi)視和時任故宮博物院院長單霽翔、常務副院長王亞民等進行了一次深入溝通。得知對于《清明上河圖3.0》的打造思路，故宮博物院已醞釀兩年，曾邀請騰訊等多個技術團隊做提案。

單霽翔 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

“我們提出創(chuàng)造的體驗是觀眾能夠走進畫中、成為畫中人，就好像游歷在《清明上河圖》的畫卷中一樣；雖然藝術作品是一個瞬時的記錄，但它的背后卻是春夏秋冬、時與間，我們想要打造的情境，從清晨到夜晚，人走進畫卷，體驗到不同的審美，讓大家沉浸在一個美好的畫卷中。”鳳凰以這兩點打動了單霽翔，把一個固定的、瞬時的國寶藝術作品，變成了現(xiàn)在互動體驗場景的《清明上河圖3.0》作品。單霽翔與鳳凰衛(wèi)視董事局主席行政總裁劉長樂，親自擔任《清明上河圖3.0》的聯(lián)合出品人，共同寫下“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的策展寄語。

3.0版投資5000萬元  重塑古畫經(jīng)濟價值

《清明上河圖》為何被視為無價之寶？“我想最重要的是作品本身，再現(xiàn)了中國十二世紀北宋首都（又名“汴京”）的繁華景象，能夠將我們帶回歷史場景。”研究了數(shù)十年《清明上河圖》的楊新曾這樣說。

畫卷上，汴京的市井街道，店鋪林立，各行各業(yè)應有盡有。街市行人絡繹不絕，有談生意的商賈，有閑看街景的名士，還有身負背簍的行腳僧人……“每走一步，都能看到藝術家的用心，而且這種表達又使你感到?jīng)]有筆墨痕跡，很自然，這就是生活。我認為這是高于生活的很偉大的一個創(chuàng)作。”楊新曾這樣表示。

的確，《清明上河圖》就像一本龐大的文獻資料庫，無論是里面的建筑船舶、人物服飾、還是社會經(jīng)濟等，各方面都給我們留下了寶貴的史料參考和財富，很多學者借此研究宋史，對古畫的研究始終在不斷挖掘中。

而當《清明上河圖》遇上高科技，再度重生后，不僅弘揚了文化、藝術價值，其經(jīng)濟價值亦不可估量。

“我們是站在幾代故宮博物院研究員們對《清明上河圖》研究的基礎上來制作3.0版的。”回憶起創(chuàng)作過程，黃曉燕感慨萬千，即便如此還是投入了近百人次的龐大團隊、花費近兩年時間才完成了3.0版的策劃、制作、推廣和運營。“制作費用在5000萬元左右，全部由鳳凰衛(wèi)視和故宮博物院承擔，沒有其他投資方。”

2018年5月《清明上河圖3.0》開幕后，吸引了逾150萬人次參觀，是2015年《清明上河圖》真跡展出時的6倍（真跡觀摩人數(shù)為22萬人次），成為一個引人注目的現(xiàn)象。當時，《清明上河圖3.0》全程均為免費展覽。那么，高達5000萬元的投資如何回本，成為焦點問題。

“對于3.0版本的營收方式，前期已經(jīng)設計了多元收入的商業(yè)模式；例如展陳中獲得一些設備贊助、品牌贊助，未來還會不斷地進行IP輸出，以及在一些城市落地之后，通過運營增加票務收入和文創(chuàng)產(chǎn)品收入，預計《清明上河圖3.0》在未來運營中營收不成問題。”黃曉燕胸有成竹。

與此同時，《清明上河圖3.0》還與萬科翡翠書院、阿里巴巴、作業(yè)幫等企業(yè)展開了異業(yè)公益合作。“3.0版的創(chuàng)制本身就帶著讓故宮國寶走出故宮、走向全世界的愿景和使命，所以我們需要和更多平臺形成戰(zhàn)略公益聯(lián)盟，用各種各樣的形式讓大家關注傳統(tǒng)文化，關注《清明上河圖》IP。”黃曉燕說，只有打破異業(yè)壁壘，才能延長文旅產(chǎn)業(yè)的鏈條。

今年2月，在《創(chuàng)意中國》第二季“年度創(chuàng)意盛典”上，投資者們對這一“國內首個高科技互動藝術展演IP”表現(xiàn)出極大熱情，紛紛提出IP授權、復制落地、文創(chuàng)開發(fā)等合作意向。“《清明上河圖3.0》的巨大價值在于它開創(chuàng)了一種模式和思路。高科技互動藝術展演知識產(chǎn)權可以應用到很多文化產(chǎn)品的開發(fā)中，實際上它應該被稱為‘國寶3.0’，我們資本市場非常看好它的發(fā)展趨勢。”一位投資機構代表表示。

今年暑假，鳳凰衛(wèi)視與故宮博物院聯(lián)合主辦《清明上河圖3.0》數(shù)碼藝術展將在香港地區(qū)開啟全球巡展首站，于亞洲國際博覽館展出一個月。此外，值得一提的是，“《清明上河圖3.0》IP的升級版也已成功輸出到青島，首次在國內永久落地，近期即將開幕。”黃曉燕認為，《清明上河圖》經(jīng)濟價值的最大體現(xiàn)，將是對文化旅游IP新型商業(yè)模式的打造。

“過去我們能想到的旅游業(yè)，或者旅游目的地的一些IP、產(chǎn)品及銷售收入模式，如門票、文創(chuàng)衍生品等同質化現(xiàn)象嚴重。”而《清明上河圖3.0》是一個跨界融合的項目，“‘跨界’意味著我們把其他領域的經(jīng)營模式帶到了文化旅游的IP里來。比如，一些贊助的模式、IP輸出的模式，以及落地后的強強聯(lián)合，這些合作模式都會在我們的探索中不斷疊加進來。”

“《清明上河圖的3.0》開創(chuàng)的新模式，未來還可以復制應用到一系列文化旅游的3.0商業(yè)模式中。”黃曉燕認為，帶有沉浸體驗、交互、分享屬性的中華傳統(tǒng)文化IP與旅游結合，能進一步實現(xiàn)內容端和消費端的融合，同時可以提高旅游目的地識別度，增加重游率。“這種多元文旅體驗綜合模式必將帶來更大的經(jīng)濟效益與社會價值。”

高科技緩解 “故宮跑”壓力  “清明上河圖們”的新機遇

通過VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、全息投影等多種技術與藝術的應用，《清明上河圖3.0》讓觀眾“走入畫卷中”并成為“畫中人”，這一身臨其境的體驗進一步激發(fā)了大眾的互動，形成一種自傳播力極強的知識交互的形態(tài)。

這其中，世界上僅有的兩套由8面104寸液晶顯示屏組成的8K超高清陣列墻之一，成為《清明上河圖3.0》的動態(tài)多媒體長卷引人入勝的關鍵。在這組長36米、高4.8米的高清陣列墻前，觀眾可以看到船只隨水流晃動，騎著高頭大馬的官吏、肩挑叫賣的小販、乘坐轎子的大家眷屬等，動作神態(tài)栩栩如生。

《清明上河圖3.0》在故宮展出，引發(fā)觀賞熱潮 圖片來源：受訪者提供

“《清明上河圖》里，814個人物、29條船、73匹牲畜，我們全部通過多媒體長卷進行了‘復活’，讓歷史時空再現(xiàn)。”黃曉燕介紹道，“此外，我們還根據(jù)不同的創(chuàng)作場景調整思路和技術。比如，第二個展演空間是實體造景和增強現(xiàn)實的結合，就融合了舞臺美術、與AR等。”

黃曉燕提到的第二個空間，是對《清明上河圖》中最大的酒家孫羊店二次創(chuàng)意開發(fā)的沉浸劇場，“讓觀眾穿越千年的時光，進入宋代酒樓，看虛擬演員和實景演員交互表演，感受生氣勃勃的汴京日常生活。”

高科技緩解了“故宮跑”的壓力，觀眾可以躺著看展，悠悠然細品國寶的魅力。

“我們不是單純地展示《清明上河圖》，而是通過挖掘背后的文化內涵，轉化為可以充分調動觀眾感官的媒介，用體驗幫助大眾理解文化內容。”在黃曉燕看來，《清明上河圖3.0》拉近了更多年輕觀眾和傳統(tǒng)文化間的距離，加深了他們對歷史的理解。

對《清明上河圖3.0》的打造只是開始，接下來還有大批國寶文物等待高科技賦能，經(jīng)過創(chuàng)造性地轉化后進入大眾生活。

“今年鳳凰領客已展開了對‘大運河文化’的3.0開發(fā)。”黃曉燕透露，中國二十四節(jié)氣、江南文化等一系列IP的開發(fā)也將陸續(xù)面世。“我們與揚州、淮安這些大運河節(jié)點的城市，一起研發(fā)“大運河3.0”的IP，還把更多的中國文化，以及可以深度挖掘的內容，和一些地方政府、城市積極合作。”

以高科技互動藝術展演為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品，正在用獨特的科技語言點燃普羅大眾對中國傳統(tǒng)文化的興趣，這將激活萬億文化消費市場。隨著5G商用臨近，科技的革新，“清明上河圖們”將迎來哪些新機遇？

“5G商用時代的到來，會對文化旅游IP 3.0的應用產(chǎn)生極大影響，我認為主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是類似于《清明上河圖3.0》這種場景式體驗的產(chǎn)品，未來一定會給觀眾更好的體驗感。5G一定能幫助我們實現(xiàn)原來設想中更加優(yōu)美、更加極致化、精細化的創(chuàng)作需求。”對于技術將帶來的變革，黃曉燕充滿期待，“另一方面，我相信將有新的硬件設備，以及對一些其他更好的創(chuàng)新場景、策劃和設計，5G將帶來許多嶄新機會，可能是我們現(xiàn)在還未應用的。在開發(fā)新的中華文化IP產(chǎn)品時，我們會積極創(chuàng)造能夠利用5G環(huán)境實現(xiàn)更好的場景體驗，提供滿足新一代消費者需求的文化旅游產(chǎn)品，從消費升級引領產(chǎn)業(yè)升級。”