重新定義電商 拼多多引領新消費浪潮

每天，超200萬斤的水果，被免費送抵五湖四海。收到“禮物”那一刻，伴隨著驚喜、贊嘆、滿足，消費者望向手機端那款名為“多多果園”的游戲，繼續(xù)“辛勤耕耘”。

仿佛是一股魔力，2019年一季度，“多多果園”日活比年初增加了1100萬，日活躍用戶達到5000多萬，并仍保持高速增長。

憑借這一獨創(chuàng)的公益游戲應用，11月8日，拼多多摘得《每日經(jīng)濟新聞》“2019十大消費創(chuàng)新案例”的桂冠，實至名歸。

“多多果園”只是一個縮影，“創(chuàng)新”抑或“新”，早已構(gòu)成拼多多的底色——它讓廣闊的農(nóng)村天地，第一次被電商玩家所真正重視；在造福普通農(nóng)戶的同時，也在推動“下沉市場”實現(xiàn)消費升級；通過“百億補貼”，給都市白領帶去那一點點“小確幸”；而以“多多果園”為代表的游戲化運營，則讓人們第一次發(fā)現(xiàn)，原來買東西可以這樣“好玩”。

正如拼多多創(chuàng)始人黃崢所說，在這個“有意思的年代”，“新的力量、新的思維、新的方法又在競相萌發(fā)”。正是憑借“普惠”、“人為先”、“更開放”的新電商特質(zhì)、經(jīng)由上述“新的方法”和路徑，拼多多已然引領起一股“新的力量”，一股新消費浪潮。

這股新消費浪潮，不僅給數(shù)以億計的消費者帶去獨特的“新”的玩法、新的體驗，更因“新”，而別具一種銳氣、開放與可能性，從而超越“舊力量的慣性”，呼喚并實踐多元主體的平等、共生與共贏。

新消費浪潮崛起

“渠道下沉”、“社交電商”、“拼團”……外界曾給拼多多貼過很多標簽。這些標簽或從表面的玩法，或從一時的目標市場等維度，描繪了這家新電商公司豹之一斑。

這些標簽雖未捕捉到拼多多的全部真相，卻從不同維度指向一個共同的事實——以拼多多為引領，一股新消費浪潮正在崛起。

業(yè)界曾有妙喻，淘寶將義烏小商品市場搬上了網(wǎng)，京東將中關(guān)村電腦搬上了線。這就意味著，拼多多崛起之時，本土主要消費品市場已被傳統(tǒng)電商平臺占據(jù)，除了農(nóng)貿(mào)市場。

不過，農(nóng)產(chǎn)品上行難度頗大，嚴重依賴中間環(huán)節(jié)，倉儲、物流及高強度勞動力和資本投入，使得每個環(huán)節(jié)的成本增加30%以上。

對此，拼多多通過產(chǎn)地直發(fā)模式，巧妙地繞過了“中間商”，成為農(nóng)貨上行的引領者?？此坪唵危浔澈髤s是一整套精致、復雜的技術(shù)、商業(yè)機制，包括建立在算法推薦上的“貨找人”邏輯、拼農(nóng)貨/社交拼團的模式、穩(wěn)定需求的傳遞及相關(guān)智能處理系統(tǒng)的開發(fā)等。

正是在這一模式加持下，雪蓮果，這一原本“長在深山人未識”的水果，在極短時間內(nèi)，風靡一二線城市，僅2018年在拼多多售出規(guī)模便超過3600萬斤，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超9萬畝。

雪蓮果“爆火”后的2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國領先的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品。

在通過農(nóng)產(chǎn)品上行，為農(nóng)民增收、為城市居民提供實惠的同時，拼多多也在通過工廠C2M直銷提高商品的性價比，推動“下沉市場”的消費升級。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，將持續(xù)聯(lián)合各行業(yè)1000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作推出1000個平臺，為平臺4.83億消費者研發(fā)生產(chǎn)出最具性價比的產(chǎn)品，扶持國民普惠品牌。

拼多多副總裁井然表示，“新品牌計劃”致力于通過消費者需求側(cè)的改革推動制造企業(yè)供給側(cè)的改革。平臺每天產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，基于分布式AI技術(shù)，充分理解消費者需求，將用戶的畫像和數(shù)據(jù)開放給能產(chǎn)生最大價值的上游生產(chǎn)者，聯(lián)合研發(fā)滿足最廣大用戶需求的產(chǎn)品。

今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，確保覆蓋商品呈現(xiàn)全渠道歷史低價。其中，3C數(shù)碼成為拼多多下沉市場訂單量快速增快的新增驅(qū)動。正如業(yè)內(nèi)人士所說，下沉市場的消費需求仍未得到充分滿足。尤其是在電子產(chǎn)品、智慧家電等領域，目前的產(chǎn)品都是依據(jù)一線城市消費需求所設計，未考慮到下沉市場消費者對于性能和價格的綜合考量。

今年“雙十一”，拼多多繼續(xù)“最直接的方式讓利消費者”，將百億補貼的規(guī)模繼續(xù)擴大。

在剛剛落幕的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達便表示，在拼多多平臺上，有著非常明顯的“城鄉(xiāng)消費對流”趨勢——把城市的商品交給農(nóng)村消費者，又把農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品交給城市用戶。

這徹底顛覆了傳統(tǒng)電商單一的“工業(yè)品下行”的模式，讓城鄉(xiāng)雙方成為平等對話、交易的主體，不分白領、農(nóng)戶，均能享受到實惠，從而掀起一股不同以往電商生態(tài)的新消費浪潮。

正如黃崢在股東信中所說，新電商的最大特征是“普惠”，“20年后拼多多出現(xiàn)時，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進入到了普通人的生活中。這個時候出現(xiàn)的新平臺，它的歷史使命就是服務廣大的普通人。”

當然，快樂、溫度亦是新消費浪潮的一大元素，上述的“多多果園”，便是一大例證。今年10月，拼多多與褚橙達成戰(zhàn)略合作。拼多多用戶在“多多果園”中通過澆水抽獎，便有機會獲得“褚橙種子”，待線上“褚橙”成熟后，消費者將收到5公斤免費包郵的基地直供實物褚橙。

呼喚共生共贏

雖然新消費浪潮已然涌起，但恰如黃崢所說，“舊力量的慣性依然很強，產(chǎn)生的問題依然存在”。拼多多所追求并踐行的，便是超越這種“舊力量的慣性”，從“打破一個壟斷到提供一個新的選擇”。在“普惠、人為先、更開放”為代表的“新消費思想”之下，拼多多更呼喚、擁抱一種“共生和共贏”的理念。

在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，達達表示，拼多多對電商行業(yè)的看法是“共生和共贏”。

“我們平臺在剛起步時，電商體系已經(jīng)非常成熟，很多合作伙伴也是別人曾經(jīng)的伙伴。這時候，你要去思考的是，自己能夠為這個電商生態(tài)里的參與者創(chuàng)造一些什么樣的價值，實現(xiàn)共贏。”達達說。

在共生方面，拼多多與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的聯(lián)結(jié)最為緊密。據(jù)拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務副院長狄拉克介紹，拼多多目前已經(jīng)成為中國領先的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，預計2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模將超過1200億元。前不久的農(nóng)貨節(jié)期間，拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品訂單超過1.1億筆，其中七成銷往了一二線城市。

在農(nóng)產(chǎn)品上行的基礎上，拼多多再度向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)前端挺進，嘗試并探索多多農(nóng)園項目，試水“新農(nóng)商”機制，讓參與的農(nóng)民集合為合作社的主體，聯(lián)合地方政府培養(yǎng)新農(nóng)人為帶頭人，由工廠、代運營公司提供第三方服務，而參與合作社的農(nóng)民，將成為新農(nóng)商公司的“股東”，可以享受利潤分紅、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)先售賣等利益，由此確保“將利益留在農(nóng)村”。

此外，長久以來，中國大量農(nóng)貨只有“產(chǎn)地標簽”，而無“品牌標簽”。因此，在未來三到五年，在中國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈實現(xiàn)初步升級的同時，拼多多將著力孕育出大眾熟知的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這也是拼多多做農(nóng)產(chǎn)品上行的最終目標。

在制造業(yè)方面，據(jù)達達在烏鎮(zhèn)大會期間的表述，“新品牌計劃目前已經(jīng)重點扶持到了82家企業(yè)，參與試點的已經(jīng)有了600多家，很多大的一二線品牌已經(jīng)正在聯(lián)系加入我們。中國的制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠遠超過想象，未來，我希望能夠用產(chǎn)業(yè)帶的方式去打造新品牌計劃，用一個計劃，帶動一片產(chǎn)業(yè)帶工廠。”

拼多多的成長，離不開各類社會資源的支持，平臺亦在推動并完善電商行業(yè)的生態(tài)，讓參與主體實現(xiàn)平等共贏。

拼多多方面表示，在物流方面，拼多多與所有物流企業(yè)展開平等合作；平臺支持所有主流支付通道，即便其中可能存在競爭關(guān)系；商家方面，拼多多始終警惕“過度收費”，通過“打掉中間補兩頭”的策略，幫助商家降低成本，讓消費者能夠得到真正的實惠。

以物流為例，基于共生共贏的新消費理念，目前，拼多多已經(jīng)成為中國物流行業(yè)最大的增量來源。2019年上半年，拼多多訂單量占據(jù)中國社會快遞包裹總數(shù)近四分之一的比重。據(jù)高盛方面預測，至2020年，拼多多訂單量占中國社會快遞包裹的比重將進一步攀升至三分之一。

在今年8月的財報電話會議上，黃崢表示，拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺，將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。拼多多正聯(lián)合物流生態(tài)的合作伙伴，探索農(nóng)產(chǎn)品上行專用電子面單的可行性，嘗試對農(nóng)產(chǎn)品物流與普通包裹做區(qū)分，進一步推動農(nóng)村及邊遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)大規(guī)模上行。

即便在拼多多“發(fā)家”的農(nóng)產(chǎn)品上行領域，它依舊保持開放、共贏心態(tài)。拼多多方面表示，電商平臺始終只是零售渠道，是整個社會商品流量體系的環(huán)節(jié)之一，雖然可以利用流量、大數(shù)據(jù)改善前端供應鏈，但仍無法解決所有問題，比如農(nóng)村的人才問題、規(guī)模化生產(chǎn)問題、利潤分配問題等，如此種種，均有待完善。因此，拼多多也一直呼吁其他電商玩家參與農(nóng)貨上行，一起深入田間，共同將農(nóng)產(chǎn)品搬進互聯(lián)網(wǎng)，將這塊此前被中國電商遺忘的巨大市場做大，并最終使得整個行業(yè)受益。

達達在烏鎮(zhèn)大會期間表示，“我個人非常歡迎更多平臺進入下沉市場，這是一塊以前被大家遺忘掉的市場，下沉市場很多消費者是沒有享受到好的商品和服務的。從一線到七線城市，每個城市都是萬億級別的市場。這個市場足夠大，我們當然希望更多人一起把市場做大，只有蛋糕大了，拼多多的收獲才會更多。”

不過，他也提到，“下沉市場既廣闊又分散，在這個時候，你就只能老老實實為消費者創(chuàng)造價值，人群才能聚集起來。”