新氧創(chuàng)始人金星：醫(yī)美行業(yè)獲客成本太高 要讓消費(fèi)者決策變得簡單（附演講全文）

每經(jīng)編輯 孫志成 王曉波    

中國資本市場的年度盛宴——由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2019第八屆中國上市公司高峰論壇”今日（11月8日）在成都開幕。新氧創(chuàng)始人、董事長兼CEO金星發(fā)表主旨演講時表示，醫(yī)美行業(yè)是高增長而且是高毛利的行業(yè)，但市場支出非常大，去年所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上獲客的支出就高達(dá)180億元，今年進(jìn)一步升到228億元，對很多公司來講有非常大的誘惑。

金星進(jìn)一步介紹，整體來看，醫(yī)美行業(yè)獲客呈現(xiàn)非常多元化的趨勢，過去幾年雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，但是醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)的獲客渠道還是占據(jù)了接近一半的市場比例。醫(yī)美行業(yè)獲客成本太高，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入不健康的狀態(tài)，要解決這個問題，可以通過媒體+社區(qū)+在線預(yù)約的方式，讓消費(fèi)者決策變得簡單，從而降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

以下為金星演講全文：

各位朋友大家好，我是新氧的創(chuàng)始人金星。成都提出一個口號，要建立全球的醫(yī)美之都，新氧也是國內(nèi)最大的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，從規(guī)模角度來看我們還是全球最大的，和成都的發(fā)展方向契合。很多人不知道，新氧不止做單一的醫(yī)美品類，也在其他消費(fèi)醫(yī)療品類做了非常有效的探索和嘗試。

今天是上市公司高峰論壇，新氧是非常年輕的上市公司，我們在今年5月2號登陸納斯達(dá)克，上市年齡還不到半歲。我們平臺有超過3500萬用戶，認(rèn)證醫(yī)療機(jī)構(gòu)超過六千家，覆蓋了超過三百個城市。

先用一組數(shù)字概括一下整個醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀。2018年，算上合規(guī)市場和一些非合規(guī)市場，中國的醫(yī)美市場已經(jīng)達(dá)到2300億的規(guī)模，今年將達(dá)到2770億的規(guī)模。

醫(yī)美行業(yè)有個特點(diǎn)，就是市場化程度非常高。其他醫(yī)療領(lǐng)域都是公立醫(yī)院為核心，而在醫(yī)美領(lǐng)域公立醫(yī)院只占百分之十幾。另外醫(yī)美行業(yè)獲客呈現(xiàn)非常多元化的趨勢，過去幾年雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展蠻快，但是醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)的獲客渠道還是占據(jù)了接近一半的市場比例。

為什么這么多公司想進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)業(yè)？因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)是高增長而且是高毛利的行業(yè)，并且市場支出非常大。去年所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上獲客的支出就高達(dá)180億，今年進(jìn)一步升到228億，對很多公司來講有非常大的誘惑。

我們看到，中國醫(yī)美行業(yè)有幾個特點(diǎn)：增長速度非?？?，民營化比例非常高，獲客支出比例非常高。但是我們知道羊毛出在羊身上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲取一個到店客戶的成本要四五千，成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者就會覺得醫(yī)美消費(fèi)特別貴。所以這個市場里面誰都不舒服，很多人認(rèn)為醫(yī)美是暴利機(jī)構(gòu)，但是利潤平均也就10%，很多在新三板掛牌的只有7%到8%的凈利潤率，絕對稱不上暴利。

韓國比中國要便宜，甚至很多輕醫(yī)美比中國便宜不少，所以建議很多愛美的女士到韓國做，又便宜質(zhì)量又好，能用的藥品又多。中國醫(yī)美行業(yè)的獲客成本太高，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入不健康的狀態(tài)。我們希望能解決這個問題。

一方面降低消費(fèi)者選擇的難題，另外一方面把醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本降下來。我們提出了一個方案，我稱其為媒體+社區(qū)+在線預(yù)約的方式。消費(fèi)者選擇困難是因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)，比如患者得了一些疑難雜癥，肯定去大的城市，這些地方集中了最好的醫(yī)療資源，你去這些地方找頂級的公立醫(yī)院，然后去找主任。

但是在醫(yī)美領(lǐng)域沒有這個標(biāo)準(zhǔn)，在北京就有幾百家機(jī)構(gòu)，有上千位醫(yī)生，每個人都可以做雙眼皮，但是患者只有一雙眼睛，選擇誰？我們平臺通過社區(qū)的方式，讓大量用戶把自己的經(jīng)驗(yàn)分享出來，幫助其他消費(fèi)者解決決策的難題。

其實(shí)消費(fèi)者決策變簡單了，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本就降低了。以前消費(fèi)者花三個月時間才能做選擇，機(jī)構(gòu)獲取消費(fèi)者成本就高。今天消費(fèi)者在平臺上可能一周就做出決策，決策成本大大降低了，醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲取顧客的成本就降低了。

所以像在我們平臺上有一個特別的產(chǎn)品——美麗日記，就是讓用戶把自己醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)分享出來。這樣的日記我們平臺有超過三百萬篇。很多人疑惑為什么這些女孩會把自己的經(jīng)驗(yàn)分享出來？

我們是中國醫(yī)美消費(fèi)者最大的術(shù)后交流社區(qū)。大家不太清楚，做完醫(yī)美有一個術(shù)后恢復(fù)期，可能有一些腫脹、傷口滲血，有各種各樣的狀況。這個時候消費(fèi)者內(nèi)心非常焦慮和緊張，這樣一個社區(qū)讓消費(fèi)者做一個交流。其實(shí)在交流過程當(dāng)中就已經(jīng)把自己術(shù)后的經(jīng)驗(yàn)分享出來。對于那些想做整形的消費(fèi)者來講這些經(jīng)驗(yàn)就是一個決策的依據(jù)，可以看到某消費(fèi)者在某醫(yī)生那邊做了一個什么項(xiàng)目，效果怎么樣，從一開始腫脹得非常厲害到后面效果越來越明顯，就可以幫他做這樣的選擇。

另外我們平臺上也引入了大量的醫(yī)生，我們有一個醫(yī)生問答的板塊，讓醫(yī)生用自己的專業(yè)知識解答消費(fèi)者的疑惑，同時醫(yī)生也獲得宣傳自己的陣地，一舉兩得。

同時我們也讓醫(yī)生用抖音快手這種短視頻展示自己的技術(shù)。比如說這個畫面上的醫(yī)生，他在干什么？這個醫(yī)生是一個主打隆鼻的醫(yī)生，為了展示自己的技術(shù)非常好，錄了一個短視頻，就是雕刻各種各樣的假體，用手術(shù)刀雕刻出非常自然的形狀，通過這樣的方式體現(xiàn)出他的技術(shù)、他的審美、手法特別好。短視頻在別的平臺上可能大家用來做娛樂，而在我們平臺上變成了一個醫(yī)生展示自我的陣地。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

還有直播。很多平臺把直播當(dāng)做娛樂功能，但我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美非常適合做遠(yuǎn)程診療，因?yàn)椴恍枰闾峤皇裁磮蟾?，只需要遠(yuǎn)程的視頻，我看到你的臉就可以給一些建議，一些美學(xué)方案，我們把這種直播用在醫(yī)美領(lǐng)域里面，很多醫(yī)生在平臺上就可以跟消費(fèi)者做一個遠(yuǎn)程面診。以前消費(fèi)者做醫(yī)美要到醫(yī)院跟醫(yī)生溝通，往往要選擇好幾家醫(yī)院對比，還要約時間、要請假、要打車，還是有不少成本。在我們平臺非常方便，可以跟很多醫(yī)生在線做視頻面診。

還有美學(xué)設(shè)計(jì)師的角色，把他們引入這個平臺上面，跟消費(fèi)者互動。我們知道5G時代很快就會來臨，5G時代一切都是高清實(shí)時視頻，這種把視頻用到遠(yuǎn)程診療的技術(shù)方面可能是更大的助力。

我們也有一個在線預(yù)約平臺，過去醫(yī)美最大的問題就是價格不透明，價格混亂。以雙眼皮為例，我聽說在東北三百塊錢，北京有一個醫(yī)生號稱自己給明星做，他做一個雙眼皮要20萬，這個價格差距非常大。對于消費(fèi)者來講一定很困惑，雖說肯定知道三百塊錢的不怎么好，但是20萬是不是太貴，怎樣是一個合理價格區(qū)間。我們通過這樣一個平臺，讓每一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)把項(xiàng)目明碼標(biāo)價放在平臺上，讓消費(fèi)者知道是什么價格，幫助消費(fèi)者避坑。醫(yī)美行業(yè)還有一個大問題，就是很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)用的藥品可能是水貨或者假貨，我們跟商家合作，只要一掃二維碼就可以知道是不是正規(guī)渠道進(jìn)的貨。

剛才講的醫(yī)美行業(yè)的實(shí)踐，現(xiàn)在切入消費(fèi)醫(yī)療。什么叫消費(fèi)醫(yī)療？我們的定義就是它不是治病為目的的治療行為。消費(fèi)醫(yī)療對應(yīng)的是嚴(yán)肅醫(yī)療，就是各種各樣的疑難雜癥。消費(fèi)醫(yī)療就是醫(yī)美、皮膚科、齒科、體檢這樣一些領(lǐng)域。就是你是為了讓自己狀態(tài)更好，但是這個事情不是一個病，不做也不會怎么樣。

消費(fèi)醫(yī)療在今天達(dá)到了一個相當(dāng)大的規(guī)模和體量，而且增長速度非?？臁ｋS著大眾健康水平的提升，大家得各種各樣疾病的幾率可能會減少。但是會越來越愿意花錢在自己健康、狀態(tài)和外表上面，這是一個非常典型的消費(fèi)升級。在美國怎么樣看一個人是不是中產(chǎn)，中產(chǎn)家庭非常在意小孩子的牙齒，從小很多小孩就戴牙套去校正，非常注意牙齒的保養(yǎng)。他們國家每千人牙醫(yī)擁有量可能是中國上百倍。越發(fā)達(dá)的國家越是符合這種比例，包括在日本、韓國等很多地方都是這樣。所以我們能預(yù)測到，醫(yī)療領(lǐng)域在未來20年增長最快的分支領(lǐng)域一定是消費(fèi)醫(yī)療。

其實(shí)從2016年開始，中國的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量就已經(jīng)超過了公立醫(yī)院，在過去幾年，這個差距越來越大，中國的公立醫(yī)院的數(shù)量是逐漸減少，而民營醫(yī)院的數(shù)量越來越多，民營醫(yī)院的數(shù)量不僅變多了，質(zhì)量也變好。以前認(rèn)為民營醫(yī)院是那些莆田系的代表，只為了賺錢，醫(yī)術(shù)不怎么樣。但是過去幾年這個狀況發(fā)生了非常大的改變，我認(rèn)為一大驅(qū)動因素是背后資本的變化。以前一個小的民營醫(yī)院民營診所，可能是人有錢了開一個診所，當(dāng)做生意來做，所以會比較混亂。但是過去幾年，大量優(yōu)質(zhì)的資本，大的基金開始進(jìn)入民營醫(yī)療領(lǐng)域里面。你會發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)的資本進(jìn)去不是簡單當(dāng)做一個生意來做，他們一定是希望正規(guī)化，通過并購品牌連鎖化集約化，做成一個上市公司。所以背后資本的變化，其實(shí)帶來了整個醫(yī)療質(zhì)量的變化，這個趨勢在未來一定是不可逆的。這樣民營機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展?jié)摿σ欢ㄔ絹碓酱蟆?/p>

有哪一些互聯(lián)網(wǎng)平臺在為這些消費(fèi)機(jī)構(gòu)服務(wù)呢？幾乎沒有。因?yàn)樵谶^去的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，類似于什么好大夫，像什么春雨，他們會認(rèn)為說公立醫(yī)院才代表這個醫(yī)療的制高點(diǎn)，對吧。三甲醫(yī)院主任醫(yī)師都是稀缺資源。新氧恰恰就是把自己定位成服務(wù)消費(fèi)醫(yī)療。醫(yī)美只是新氧的切入點(diǎn)。這個目標(biāo)我們2013年成立新氧的時候就確立了，所以我們名字叫新氧，競品都叫這個美那個美。我們當(dāng)時定的目標(biāo)就不是只做醫(yī)美行業(yè)，而是大消費(fèi)醫(yī)療。所以我們今天開始逐漸切入其他消費(fèi)醫(yī)療的領(lǐng)域。

為什么選擇今年初這樣一個時間點(diǎn)，因?yàn)樵卺t(yī)美垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺里面，我們已經(jīng)占據(jù)了絕對統(tǒng)治性的領(lǐng)導(dǎo)地位，占有84.1%的市場份額，這支撐我們向其他領(lǐng)域拓展。雖然我們是醫(yī)美為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但是移動端的訪問量超過了好大夫這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，雖然他們做全科醫(yī)療，我們是醫(yī)美為主，但是我們訪問量已經(jīng)超過了他們，而且還在快速的增長。這個也給我們另外一個基礎(chǔ)，向這些消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

今年初選擇的第一個品類是齒科，就是民營化市場化程度非常高，增長的速度非?？?，所以我們從牙科開始，也是做醫(yī)學(xué)的社區(qū)加電商的模式，有大量的內(nèi)容，有牙齒校正日記，牙套日記美白日記，有內(nèi)容給消費(fèi)者看，做決策，后端對接大量的牙科診所和醫(yī)生，形成這樣一個閉環(huán)。

另外一個嘗試是做牙科保險的模式，我們自己有一個保險團(tuán)隊(duì)做牙科保險。我們的第一款保險是牙齒隱型校正的保險，正常的治療差不多要四萬五，包括你矯正的費(fèi)用，還有前期后期的費(fèi)用。比如做牙齒矯正之前先要拔牙，要有一個基礎(chǔ)，還有一些牙周的治療。我們這樣一個保險全包，兩萬四千多的價格，做牙齒矯正前期后期的治療都包，還保證效果，效果不滿意可以理賠。這樣一個牙科矯正的保險覆蓋了三百多家我們挑選出來的牙科診所，非常資深的醫(yī)生做。這也是跟國內(nèi)最大的牙套的業(yè)一起聯(lián)合推出的產(chǎn)品。

為什么做這方面的嘗試？因?yàn)槲覀冎涝诿绹揽剖欠浅４蟮念I(lǐng)域，美國的牙科領(lǐng)域里面60%是有保險覆蓋的，美國人為什么經(jīng)常做牙科，因?yàn)槎际亲约嘿I了保險，費(fèi)用沒有我們想象的那么高，所以會長期高頻做這種保養(yǎng)。所以我們也嘗試做團(tuán)隊(duì)，來嘗試一些新的模式探索。

我們對牙科的認(rèn)知是什么？中國的牙科機(jī)構(gòu)有接近十萬家以上，但是90%是中小型，70%的收入是來自于高客單價的項(xiàng)目，獲客成本也非常高。過去很多這些牙科診所通過在一些團(tuán)購平臺放一些低價的洗牙項(xiàng)目引流，希望在店內(nèi)轉(zhuǎn)化。但是經(jīng)過一段時間嘗試發(fā)現(xiàn)這種辦法轉(zhuǎn)化率非常低。比如我花69塊錢買一個洗牙的顧客，到店內(nèi)推薦做一個幾萬塊錢的正畸或者一萬多塊錢的種植牙，這種轉(zhuǎn)化概率非常低。

做醫(yī)美的好處就是有龐大醫(yī)美用戶群。大部分正畸的用戶還是女性，目的是為了變美。認(rèn)為正畸是重決策，有風(fēng)險，希望價格透明，有折扣優(yōu)惠，希望看到非常多的案例經(jīng)驗(yàn)。這些用戶跟醫(yī)美用戶高度重合，所以我們做醫(yī)美，從醫(yī)美進(jìn)入牙科，就可以把積累的龐大客群帶到這個領(lǐng)域里面。

從今年初，短短十個月時間，我們在牙科品類的速度增長了六倍。和一些大團(tuán)隊(duì)平臺上面的牙科相比，我們有非常明顯的差異化。比如團(tuán)購平臺，90%的訂單都是小于一百塊錢的項(xiàng)目，雖然訂單量很大，但是對于牙科機(jī)構(gòu)來講這些項(xiàng)目是做一單賠一單，不掙錢。然后這種轉(zhuǎn)化比例又非常低，對于很多牙科診所來說很雞肋。我們做牙科全品類，平均一起超過三千塊錢，高客單價在60%以上，低客單價只有35%左右。我們合作的診所也超過了1500家。按照現(xiàn)在的發(fā)展速度來預(yù)測，最晚到明年，我們的牙科線上平臺的在線交易額就會成為國內(nèi)最大。這是牙科領(lǐng)域的拓展。

現(xiàn)在也往眼科、皮膚科、體檢還有私立的婦科領(lǐng)域拓展。邏輯就是高客單價、重決策、高獲客成本的領(lǐng)域，消費(fèi)者都是女性為核心的群體，這個是我們在整個消費(fèi)醫(yī)療的拓展經(jīng)驗(yàn)。

我的分享就是這些。謝謝！