電商直播進(jìn)階：產(chǎn)業(yè)鏈重塑 純流量變現(xiàn)風(fēng)口已逝

每經(jīng)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

蘑菇街秀場

圖片來源：每經(jīng)記者 劉洋 攝

今年以來，電商行業(yè)之內(nèi)，在“私域流量”“下沉市場”之外，“直播”似乎再次成為焦點(diǎn)。

一方面，頭部玩家淘寶、京東動作頻頻，如京東就宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃；另一方面，早先試水電商直播的腰部企業(yè)，如蘑菇街也展開相應(yīng)的防御姿態(tài)，其在今年7月亦啟動“雙百計劃”。

有意思的是，在2016年前后，電商直播曾盛極一時，此后不溫不火，而三年過后，這輪直播的熱潮，似乎較當(dāng)初亦不遑多讓。

“電商直播的第一個階段，就是三年半以前，整個行業(yè)都在摸索。”9月17日，蘑菇街資深副總裁金婷婷（花名“洛伊”），在蘑菇街2019秋冬訂貨會期間，對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，第二個階段則是產(chǎn)業(yè)化，形成包括專業(yè)主播、MCN和供應(yīng)鏈等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)分工，而目前則邁入第三階段，其關(guān)鍵詞是“整合”，換言之即“產(chǎn)業(yè)鏈重塑”。

不過，即便如此，在蘑菇街資深副總裁范懿銘（花名“飯團(tuán)”）看來，整體而言，直播電商仍處于初期階段，而隨著5G等新技術(shù)的引入，“未來將會有更多人看直播”。

網(wǎng)紅“爭奪”戰(zhàn)

線上流量紅利見頂，是過去幾年業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的一句話。在這句話之外，才有了對“私域流量”“下沉市場”的挖掘。換言之，經(jīng)過前期的野蠻生長，線上流量增長也進(jìn)入“新常態(tài)”。而電商則是天生追求規(guī)模效益的，也因此在流量饑渴的情況之下，任何新鮮的渠道、手法，均值得重視。

尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見長的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火下帶來視頻＋電商模式的想象空間，電商直播似乎迎來“第二春”。

在這個“春天”，頂級KOL的價值自不待言，但更為電商直播所關(guān)注的則是，如何吸引中小網(wǎng)紅、甚至具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的“小主們”入駐平臺。于是，一個個“計劃”紛紛推出，一系列相關(guān)配套也陸續(xù)搭建。

換言之，對于網(wǎng)紅的爭奪，不單單表現(xiàn)在爭奪“縮小版”李佳琦們上，更體現(xiàn)在對于前者的批量制造能力。也因此，京東不惜投資10億元力推紅人孵化計劃，淘寶直播發(fā)布針對入駐的“啟明星計劃”，至于在2016年就試水直播的蘑菇街，則推出“雙百計劃”。

據(jù)洛伊介紹，自“雙百計劃”以來，蘑菇街已招募千余名新主播，目前，已有一批單場銷售額突破百萬的新人主播出線，近50名頭部主播達(dá)成千萬級直播銷售額。

而面對淘寶、京東等頭部電商玩家對于主播的爭奪，洛伊則表示，在過去三年，圍繞電商直播，蘑菇街“花了很大力氣”——就“人”的方面，素人進(jìn)來后，經(jīng)過一整套流水線的孵化體系，在短時間內(nèi)可成長為單場百萬級紅人大主播；同時，從“貨”的角度來看，則主要圍繞主播的直播特定，組成供應(yīng)鏈體系；在“場”的部分，除提供流量外，還通過線上線下場景幫助主播和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更好的匹配。

因此，她認(rèn)為，蘑菇街圍繞電商直播所打造的體系，“一定程度上短時間內(nèi)是難以被復(fù)制的”。

而根據(jù)蘑菇街資深副總裁黃昭潔（花名“雷蒙”）介紹，本次蘑菇街秋冬訂貨會的直接目的，便是在雙11籌備期，通過秀、showroom等常見的時尚商品呈現(xiàn)形式，讓主播提前看到貨、摸到貨，以實(shí)現(xiàn)更好的人（主播）、貨（商家）匹配。

仍處于初期階段？

不過，復(fù)制“李佳琦”甚至是“李佳琦”縮小版，并非易事，尤其體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面。

“直播供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，直播間的銷售能力非常強(qiáng)，主播之間的競爭也非常激烈，所以直播供應(yīng)鏈，不管是上新速度，還是SKU寬度，要求都非常高，包括對供應(yīng)鏈本身也有一定快返能力的要求。”洛伊對記者表示。

她舉了一個例子，傳統(tǒng)紅人店可能上新的節(jié)奏一個月1—2次，而在直播間內(nèi)，倘若是紅人主播的級別，一周至少上新3—4次，不然就會被非常激烈的競爭擠下來。因此，一個主播背后可能需要一個非常龐大的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

在經(jīng)歷初期純粹流量變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈分化之后，目前，直播處于產(chǎn)業(yè)鏈重塑的第三階段。

洛伊告訴記者，在初期的野蠻成長中，可能快速分化出許多細(xì)分環(huán)節(jié)，但未必合理、高效。過細(xì)的分工拉長了產(chǎn)業(yè)周期，導(dǎo)致聯(lián)動效率低下。因此，直播電商行業(yè)需要一個掌握足夠話語權(quán)的角色，通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)角色之間的分工時差，才能提高整體效率。對此，目前，直播電商走得比較靠前的，如淘寶直播、蘑菇街等，都已開始進(jìn)行主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合。

不過，即便如此，飯團(tuán)（花名）仍表示，目前，直播電商仍處于初期階段。與此同時，電商直播的受眾也有待開發(fā)。

他認(rèn)為，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，將極大降低用戶對于流量成本的考慮，同時，直播許多新技術(shù)也會被用戶所接受。“我們相信未來直播會隨時隨地（播放），這也是我們相信為什么未來會有更多人會看直播這個新形態(tài)。”他說。

的確，就蘑菇街而言，其對于直播的投入堪稱不遺余力。根據(jù)其最新披露2020財年一季度報，該財季蘑菇街GMV達(dá)41.72億元，同比小幅增長2.6%，直播業(yè)務(wù)在該財季帶來的GMV為13.15億元，在總GMV中占比為31.52%，近三成。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，實(shí)際上，蘑菇街內(nèi)部對直播業(yè)務(wù)在GMV中的占比極其看重。

關(guān)于未來，蘑菇街則計劃通過三項(xiàng)舉措加快直播業(yè)務(wù)發(fā)展——加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；提升活躍主播總數(shù)以及可觀看的直播內(nèi)容時長；幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發(fā)揮KOL的才能和創(chuàng)造力。