食品也時尚：“年輕”老干媽拍“魔性”廣告 老品牌紛紛借力新營銷

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 梁梟    

產(chǎn)品從來不打廣告，她卻成為全世界最“火辣”的女人之一，長久以來，“老干媽”陶華碧在廣告圈都是個傳說。

不過眼下，老干媽作出了改變。近期，老干媽憑借一則“魔性”十足的廣告走紅網(wǎng)絡(luò)。不僅如此，早在去年，它就曾玩過跨界，例如亮相紐約時裝周、與男人裝合作推出聯(lián)名商品……“網(wǎng)紅”老干媽竟也成了時尚達(dá)人？

老干媽開始年輕化？

近日，一則“擰開干媽”的廣告視頻在網(wǎng)絡(luò)中流傳。視頻中的老干媽由一年輕女子飾演，夸張的舞蹈和音樂，配上“擰擰擰擰擰擰”的臺詞，引起了廣泛關(guān)注。

不僅如此，微博上還推出了#老干媽擰瓶舞#和#南北飯圈#兩個話題。#南北飯圈#話題中，老干媽代表南隊發(fā)聲，與另一品牌PK?！睹咳战?jīng)濟(jì)記者》注意到，僅#南北飯圈#這一話題，閱讀量已達(dá)1.6億。

微博#南北飯圈#話題引發(fā)熱議 圖片來源：微博截圖

從不打廣告的老干媽為何要改變營銷策略？武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授吳先明分析道，食品行業(yè)新品牌的涌現(xiàn)非常迅速。如果長期一成不變，隨著食品品牌不斷更新迭代，老品牌也可能被人淡忘。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)400億元。行業(yè)如此巨大的發(fā)展前景自然引來了諸多競逐者。

2016年5月，老牌歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“飯爺”正式在電商平臺上線。為了“帶貨”，林依輪還開直播與粉絲互動。據(jù)36氪報道，上線僅3個月，“飯爺”便獲得8300萬元融資，估值達(dá)到3.6億元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析稱，此次老干媽發(fā)布“魔性”廣告與公司發(fā)展背景有關(guān)，即公司新管理層上臺，更加年輕化了。那么，如何使品牌更加年輕化，如何與新生代對接，都是新管理層需要解決的問題。從推出“魔性”廣告可以看出，老干媽品牌已開始轉(zhuǎn)向年輕化。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，老干媽如今的股東為李妙行和李貴山二人。陶華碧已不持有任何股份，不過仍為公司法定代表人和董事長。據(jù)了解，李貴山和李妙行分別為陶華碧的長子、次子。

老品牌競相貼近年輕人

對于老干媽來說，不止是推出“魔性”廣告，早在去年，其已經(jīng)多次嘗試新型營銷。

2018年9月，春夏紐約時裝周上，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的衛(wèi)衣亮相T臺。此后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“老干媽”衛(wèi)衣悄然更是登上其網(wǎng)店。更厲害的是，老干媽還曾和男人裝合作，合作推出了“定制禮盒”、“定制手提袋”等商品。

自帶流量的老干媽發(fā)布“魔性”廣告玩起了跨界，其他的老品牌們更是不甘落后。近期，999皮炎平在天貓旗艦店上跨界推出三款口紅，巨大的“違和感”還是在社交媒體上引起了強烈的反響。華潤三九方面曾向《證券日報》表示，（推出口紅）是為了拉近華潤三九這一傳統(tǒng)藥企與消費者之間的距離，另外也希望通過這件事讓消費者看到華潤三九在品牌塑造方面的年輕化嘗試。

華潤三九并非第一個吃螃蟹的藥企。作為來自武漢的老字號，繼眼霜、眼膜、面膜之后，馬應(yīng)龍近期也推出了口紅產(chǎn)品。

國民糖果品牌大白兔也是跨界營銷的資深玩家。2018年，其聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤唇膏在社交平臺引發(fā)話題效應(yīng)。2019年，大白兔又與氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列。

對于老干媽等老品牌的新型營銷，吳先明認(rèn)為這是一種較好的嘗試。因為老品牌也要順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，適應(yīng)消費者的新需求，拓展新的發(fā)展空間。

吳先明還表示，老品牌必須要有時尚和潮流的東西，才能抓住年輕人，“不能‘倚老賣老’，而要融入時代、融入年輕人。”吳先明認(rèn)為，作為舌尖上的商品，食品本身就是一種時尚。若老干媽成功把自家辣醬打造成時尚食品，其生命力將十分旺盛。

守住老味道，探索新味道

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告顯示，“中華老字號”企業(yè)總計1128家，其中蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占10％，大部分的企業(yè)都面臨著困境?？傮w看來，大部分老字號企業(yè)存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，譬如產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織結(jié)構(gòu)陳舊、人力資源匱乏等。

那么，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動下，老品牌應(yīng)該如何進(jìn)行新營銷？朱丹蓬認(rèn)為，已經(jīng)有很多老品牌在做跨界創(chuàng)新和升級，也有許多消費者在關(guān)注。這是因為，當(dāng)新生代群體成為主流的消費群體之后，如何滿足他們的核心需求，已經(jīng)成為很多企業(yè)需要解決的問題。而整個新生代群體消費思維和消費行為均較前代有所變化，產(chǎn)業(yè)端必須要作出相應(yīng)的策略調(diào)整。

對于老品牌的新營銷，朱丹蓬給出了三點建議：首先，老品牌要做到中西結(jié)合；第二，要實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營理念和當(dāng)前網(wǎng)紅等新營銷方式的整合；此外，還要注意平衡新生代粉絲和老粉絲。

吳先明則再次強調(diào)了品牌不能“變老”，因為“變老”可能意味著失去年輕人市場，失去未來。此外，老品牌需要在保持產(chǎn)品固有優(yōu)勢的同時，探索新的產(chǎn)品系列。對老干媽來說，既要保持原來的口味優(yōu)勢，也要探索適合年輕人的新口味。

吳先明還建議，老品牌還可以將眼界拓展至國際知名品牌，多研究學(xué)習(xí)它們的品牌內(nèi)涵和營銷經(jīng)驗。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝