中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)20年浮沉：票房增速連續(xù)3年放緩 盈利者不足9%

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

實(shí)習(xí)生 李美宏

繼“印象”系列、“又見”系列之后，著名導(dǎo)演王潮歌的第三個(gè)全新力作、中國(guó)首部戲劇幻城——《只有峨眉山》將于9月6日公演。消息一出，迅速聚焦無(wú)數(shù)目光，“戲劇幻城”的出現(xiàn)，不僅開創(chuàng)了一個(gè)全新的觀演方式，還推動(dòng)中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)正式邁入3.0時(shí)代。 

將時(shí)鐘撥回到1997年，《宋城千古情》的公演，被視為中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)1.0時(shí)代的開端；2004年《印象劉三姐》的問(wèn)世開啟了旅游演藝的2.0時(shí)代。

在這20余年里，中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展階段，從資本瘋狂追逐、跑馬圈地，到行業(yè)兩極分化日益明顯，再到如今，告別野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作的收獲期，票房接連攀高。據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示（以下簡(jiǎn)稱道略數(shù)據(jù)），近5年來(lái)，中國(guó)旅游演藝票房收入持續(xù)上漲，由2014年的27.03億元增加至2018年的58.96億元。消費(fèi)市場(chǎng)火爆，意味著旅游演藝不再是旅游中的一個(gè)附加環(huán)節(jié)，它已然成為了主角。

圖片來(lái)源：道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院提供

然而，每經(jīng)記者注意到，火熱的旅游演藝市場(chǎng)背后卻暗含隱憂。劇目票房增速悄然放緩，2018年更是創(chuàng)下新低，并且有15個(gè)項(xiàng)目因經(jīng)營(yíng)不善而停業(yè)，業(yè)內(nèi)人士透露80%的旅游演藝項(xiàng)目仍處于虧損狀態(tài)。

從1.0到3.0中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)的最大變化是什么？讓資本趨之若鶩的旅游演藝項(xiàng)目多久才能回本？隨著90后、00后新一代觀眾的崛起，未來(lái)文旅演藝市場(chǎng)將朝著什么方向發(fā)展？

行業(yè)現(xiàn)狀：文旅演藝票房增速連續(xù)3年放緩

隨著人們生活水平的提高，對(duì)精神文化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)在這一機(jī)遇下迎來(lái)高速發(fā)展。

據(jù)道略數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游演藝劇目的數(shù)量從2015年225臺(tái)，上升至2018年的305臺(tái)?？焖僭鲩L(zhǎng)的旅游演藝劇目數(shù)量，也同步拉動(dòng)票房高速飛升。從2015年到2018年，旅游演藝票房收入分別為36.45億元、44.04億元、52.05億元和58.96億元。然而，高票房的風(fēng)光之下，卻已危機(jī)四伏。每經(jīng)記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，文旅演藝的票房增速連續(xù)3年放緩，并于去年創(chuàng)下新低，由2015年34.9%的增速，下降到了2018年的13.3%。

圖片來(lái)源：道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院提供

“受大環(huán)境影響，整個(gè)旅游行業(yè)都不那么景氣，大家出去旅游花錢更加謹(jǐn)慎。”對(duì)此，道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院創(chuàng)始人毛修炳向每經(jīng)記者直言，加之旅游演藝同質(zhì)化嚴(yán)重，造成行業(yè)票房收入增速下降。

內(nèi)容趨同的旅游演藝項(xiàng)目，亦受到諸如夜游等創(chuàng)新文旅項(xiàng)目的沖擊。“原有的演藝項(xiàng)目在內(nèi)容更新和創(chuàng)意上沒(méi)有重大突破的情況下，夜間演藝節(jié)目會(huì)被新晉夜游活動(dòng)分流部分客流，造成了旅游演藝項(xiàng)目收入增長(zhǎng)放緩。”易觀智庫(kù)旅游行業(yè)研究中心總監(jiān)姜昕蔚進(jìn)一步告訴每經(jīng)記者，今年上半年《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布后，不僅提出將推進(jìn)旅游演藝的轉(zhuǎn)型升級(jí)作為要?jiǎng)?wù)，也強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核、加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。“尤其對(duì)一些內(nèi)容題材劃出了明確的的界限。相信很多旅游景區(qū)會(huì)對(duì)其演藝項(xiàng)目建立內(nèi)容審核機(jī)制、加強(qiáng)審核力度，在經(jīng)過(guò)有針對(duì)性的內(nèi)容剔除之后，演藝項(xiàng)目數(shù)量勢(shì)必有一定幅度的下降。”

龍頭公司：宋城演藝2019上半年歸母凈利潤(rùn)7.85億元，但營(yíng)業(yè)總收入下滑

業(yè)內(nèi)普遍把旅游演藝行業(yè)分為實(shí)景旅游演藝、主題公園旅游演藝和劇場(chǎng)旅游演藝三大類。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，演藝項(xiàng)目正上演著冰火兩重天。

這廂，主題公園旅游演藝風(fēng)生水起，2018年票房增長(zhǎng)20.5%至27.65億元，遠(yuǎn)高于旅游演藝整體增速，且票房占比高達(dá)46.9%；那廂，實(shí)景旅游演藝與劇場(chǎng)旅游演藝的票房占比正在下降，生存空間受到主題公園演藝的侵蝕和擠壓。其中，實(shí)景旅游演藝受到的沖擊最大，市場(chǎng)份額連續(xù)四年下滑。

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究其原因，毛修炳認(rèn)為一方面是因?yàn)橹黝}公園旅游演藝背靠主題樂(lè)園，很容易就能將樂(lè)園游客轉(zhuǎn)化為旅游演藝項(xiàng)目的觀眾；另一方面，該類項(xiàng)目更新快，可以不斷吸引游客觀看。而“實(shí)景旅游演藝產(chǎn)品更新迭代太慢，比如實(shí)景的代表‘印象系列’，跟十幾年前相比差別并不大。產(chǎn)品迭代慢也是運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致的，印象系列基本都是鐵三角，由‘山水公司’做出來(lái)后交給他人運(yùn)營(yíng)。”毛修炳說(shuō)。

姜昕蔚與毛修炳的觀點(diǎn)不謀而合，她談到，“旅游產(chǎn)品具有一定的生命周期，近5-8年以來(lái)社會(huì)文化風(fēng)尚變化多樣，‘印象系列’產(chǎn)品沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)，所以呈現(xiàn)了勢(shì)微的趨勢(shì)，但核心并不是因?yàn)槠錄](méi)有在主題公園內(nèi)或者它是一個(gè)實(shí)景演出。”

值得一提的是，每經(jīng)記者注意到，盡管主題公園演藝發(fā)展迅速，但并不是所有演藝項(xiàng)目都能拿到高票房。主題公園演藝馬太效應(yīng)明顯，歷經(jīng)一番大浪淘沙后，逐漸形成了宋城、長(zhǎng)隆、華夏三大演藝品牌，據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年這三大品牌演出票房占比達(dá)86.6%,，其中，宋城一家獨(dú)大，“千古情系列”在主題公園演藝的票房占比為67%。記者以此估算，2018年宋城“千古情系列”票房收入18.53億元。不過(guò)，這位旅游演藝市場(chǎng)的帶頭大哥近日公布的半年報(bào)卻顯示，宋城演藝上半年歸母凈利潤(rùn)7.85億元，雖然同比增長(zhǎng)18.03%，但營(yíng)業(yè)總收入和扣非凈利潤(rùn)也在下滑。這也印證了毛修炳前述的觀點(diǎn)。

圖片來(lái)源：道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院提供

以小見大，主題公園旅游演藝也反映了全行業(yè)的特征：中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)已經(jīng)形成“1+3+N”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，即以“千古情”為龍頭，“印象”“山水”“長(zhǎng)隆”緊隨其后。這意味著，旅游演藝行業(yè)寡頭已經(jīng)形成，“現(xiàn)在新的入局者很艱難，或許只有從中小型演藝切入，并且極具產(chǎn)品特色才有機(jī)會(huì)突圍。”略作沉思后，毛修炳表示。

資本投入：2~3億投資起步、7~8年回本、盈利者不到9% 

資本對(duì)于旅游演藝項(xiàng)目的投資熱度不減，助推新產(chǎn)品不斷落地。2018年新增47臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目，同比增長(zhǎng)12.1%，遠(yuǎn)高于前幾年的增長(zhǎng)。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，新增旅游演藝超25臺(tái)，預(yù)計(jì)2019年將超40余臺(tái)，未來(lái)仍將保持較高增速。

縱觀業(yè)內(nèi)，不少文旅演藝項(xiàng)目耗資巨大。據(jù)中泰證券研報(bào)顯示，宋城近幾年的項(xiàng)目投資金額大多都在5億元以上。其中，《漓江千古情》投資額5億元、《中華千古情》與《嶺南千古情》（一期）投資額均為7億元、《張家界千古情》和《西塘宋城演藝谷》（首期）的投資額則分別為10億元。不止是宋城的眾多項(xiàng)目投資巨大，近期即將上映的 《只有峨眉山》僅演藝劇場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目的總投資就達(dá)到了8.19億元。

“投資大型旅游演藝項(xiàng)目，起步資金在兩三億以上，中型項(xiàng)目也需要5000萬(wàn)到一億資金。倘若運(yùn)營(yíng)的好，大型項(xiàng)目的基本回本周期在七、八年。”深諳項(xiàng)目投資的毛修炳告訴每經(jīng)記者，高投資、回本周期長(zhǎng)導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大。“80%的旅游演藝項(xiàng)目都處于虧損狀態(tài)，其中，真正盈利的不到9%，11%處于收支持平狀態(tài)。”

觀眾跟隨《只有峨眉山》表演行走 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

的確，“風(fēng)險(xiǎn)”一直是旅游演藝市場(chǎng)繞不開的話題。去年包括《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》《神龍部落》《功夫傳奇》等在內(nèi)的15臺(tái)劇目慘遭停演、下架。其中，《神龍部落》因票房收入難以支撐高額的運(yùn)營(yíng)成本，最終與劇場(chǎng)雙方商榷，和平“分手”。“目前很多演藝項(xiàng)目商業(yè)化的進(jìn)程仍然處于摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)，在演藝專業(yè)化水平、市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶管理、產(chǎn)業(yè)鏈合作等各方面都未形成成熟的模式。”談及停演的劇目，姜昕蔚表示，旅游演藝項(xiàng)目應(yīng)該加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)方面的控制，多借鑒成熟商業(yè)運(yùn)行模型。

圖片來(lái)源：道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院提供

對(duì)此，毛修炳不無(wú)遺憾地談到，項(xiàng)目選址是成敗關(guān)鍵。“很多人選址在旅游人數(shù)不多的地方，希望通過(guò)演出拉動(dòng)人氣，但這是不可能的。旅游演藝需要依靠人氣，轉(zhuǎn)化游客。”其次才是產(chǎn)品本身的質(zhì)量把控；再者，營(yíng)銷與控制成本也是控制風(fēng)險(xiǎn)必不可少的要素。

盡管大項(xiàng)目頂著投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的雙重壓力，但旅游演藝市場(chǎng)本身就呈現(xiàn)著“大投資，大IP”的特點(diǎn)。據(jù)道略數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年宋城千古情系列、長(zhǎng)隆系列演出票房增加2.7億，為總票房增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了39%。記者粗略估算，上述兩大系列的演藝產(chǎn)品去年合計(jì)收獲約22億元票房。“最容易盈利的項(xiàng)目還是大項(xiàng)目，因?yàn)榇箜?xiàng)目的投資大，產(chǎn)品制作更精細(xì)，更容易吸引觀眾。”毛修炳笑言道。

行業(yè)未來(lái)：從1.0步入3.0 “沉浸式”演出成行業(yè)藍(lán)海

經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，中國(guó)旅游演藝行業(yè)已經(jīng)從1.0時(shí)代奔向全新的3.0時(shí)代。

“隨著游客越來(lái)越注重場(chǎng)景體驗(yàn)，單一的旅游演藝產(chǎn)品難以滿足游客的消費(fèi)需求，中國(guó)旅游演藝開始朝組合型產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展，”對(duì)于發(fā)展趨勢(shì)，毛修炳給出了詳實(shí)的數(shù)據(jù)，2018年新增的47臺(tái)旅游演出中，91.5%的演出均依托景區(qū)開展，主題公園旅游演藝的火熱便是順應(yīng)了這一特點(diǎn)。

回顧旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展，姜昕蔚則認(rèn)為，科技為行業(yè)插上了飛翔的翅膀，沉浸式將成為新風(fēng)口。“技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)旅游演藝項(xiàng)目在呈現(xiàn)方式、演出質(zhì)量、舞臺(tái)效果等方面大幅提升。”

在《又見平遙》《又見敦煌》相繼取得成功后，越來(lái)越多的旅游演藝項(xiàng)目選擇把沉浸式技術(shù)引入到旅游演藝劇目中去。數(shù)據(jù)顯示，2018年沉浸式旅游演藝總票房達(dá)4億元，其中“又見系列”三大演出票房占比高達(dá)52.8%。并且，同年新增沉浸式演出11臺(tái)，演出總臺(tái)數(shù)達(dá)23臺(tái)，同比增長(zhǎng)76.9%。“我們專門做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，一半以上的人都更偏愛互動(dòng)型的活動(dòng)，大家不喜歡正襟危坐地看表演，而是喜歡參加各種音樂(lè)節(jié)、戲劇節(jié)等。沉浸式演出既是活動(dòng)又是互動(dòng)。”毛修炳也十分看好沉浸式旅游演藝，認(rèn)為其具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒊蔀橘Y本競(jìng)相追逐的藍(lán)海。

《只有峨眉山》表演舞臺(tái) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

“尤其5G商用落地之后，VR、AR、三維實(shí)境等技術(shù)的進(jìn)一步提升都會(huì)使沉浸式演出的整體質(zhì)量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗(yàn)感。”不過(guò)，姜昕蔚堅(jiān)持認(rèn)為，內(nèi)容才是演藝項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“盲目跟風(fēng)，沒(méi)有好的文化內(nèi)涵發(fā)掘和積極的價(jià)值宣導(dǎo)，會(huì)被現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求極高的游客快速淘汰。”

在對(duì)未來(lái)充滿期待的同時(shí)，作為旅游行業(yè)的資深分析師，姜昕蔚始終保持著警醒。“隨著5G技術(shù)的不斷成熟，對(duì)于旅游演藝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”她向每經(jīng)記者詳細(xì)解釋道，“機(jī)遇方面，旅游演藝可以出圈到更為廣闊的觀眾面前，讓更多觀眾能夠感受到身臨其境的觀看體驗(yàn)。而同樣的，這也是對(duì)于旅游演藝市場(chǎng)非常大的沖擊和挑戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)觀看的優(yōu)勢(shì)如何擴(kuò)大？吸引觀眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)會(huì)成為所有旅游演藝項(xiàng)目需要面臨的挑戰(zhàn)。”