在線旅游業(yè)進入“超級會員”時代：告別燒錢 存量精細運營成核心

每經記者 趙雯琪    每經編輯 陳克遠    

會員制商店Costco在上海開業(yè)半天就因過于火爆而閉店，這讓不少人見識到了會員制模式的“魔力”。實際上，經過被認為是中國“付費會員制元年“的2018年之后，付費會員制度已成為各個行業(yè)樂于嘗試的新玩法。

8月30日，同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》（下稱《報告》）顯示，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個行業(yè)的市場格局，尤其是流量格局趨于穩(wěn)固。企業(yè)通過“燒錢”獲取新用戶或轉化競爭對手用戶的成本越來越昂貴，相對而言，對存量流量的精細化運營則是較為理性的選擇。

北京第二外國語學院校長助理、中國文化和旅游產業(yè)研究院院長鄒統(tǒng)釬在《報告》發(fā)布現(xiàn)場表示，互聯(lián)網已經進入下半場，中國在線旅游業(yè)也進入了一個全新的發(fā)展階段，行業(yè)拐點已經到來。

“傳統(tǒng)用戶增長驅動的模式面臨挑戰(zhàn)，中國在線旅游市場逐漸由流量增長驅動模式向用戶價值驅動模式轉變，消費者的價值開發(fā)越來越受到市場的重視。”鄒統(tǒng)釬進一步表示。

正是在此背景下，互聯(lián)網企業(yè)開始由之前的粗放型擴張向精細化運營轉變，流量策略主要圍繞存量運營開展，紛紛加大了在會員運營方面的投入。

《每日經濟新聞》記者注意到，就在2018年，互聯(lián)網行業(yè)已經掀起了一股付費會員的潮流。包括淘寶、京東、網易考拉、蘇寧易購、唯品會、每日優(yōu)鮮等電商，都已經開通了付費會員制。

此外，在線旅游平臺攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、途牛，外賣平臺餓了么和美團等，也都在推廣付費會員制。

就在線與旅游行業(yè)而言，從1999年藝龍、攜程成立開始，整個在線旅游行業(yè)風起云涌。隨后，同程、途牛以及飛豬、美團等玩家紛紛涌入“互聯(lián)網+旅游”賽道。如今，經過20年的發(fā)展，在線旅游行業(yè)開始進入“超級會員”時代。

值得注意的是，就在此前同程藝龍發(fā)布的2019年第二季度財報中，該公司經調整的凈利潤為3.46億元，同比增長60%。同時，平均月付費用戶達到2770萬人，同比增加53.9%，用戶付費率提升至15.3%。

同程藝龍在財報中表示，用戶粘性的增強得益于公司推廣并進一步投資于用戶忠誠度計劃，推出個性化推薦及定向促銷。并且，未來還將繼續(xù)推廣其用戶忠誠度計劃。

《報告》顯示，隨著互聯(lián)網向人們生活的滲透，消費者的會員消費習慣逐漸形成，一個“超級會員”時代隨之來臨。在此背景下，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)也迎來了會員經濟的快速上升期。會員權益體系、積分體系持續(xù)升級，直擊出行“痛點”的場景化增值服務為付費會員制的誕生創(chuàng)造了條件。

《報告》還指出，在線旅游會員經濟大致有三個發(fā)展形態(tài)，即基于積分體系的等級會員制、付費會員制以及社群化運營。其中，社群化運營是會員經濟的最高形態(tài)，也是會員運營的“最高境界”。

據了解，社群化運營主要依賴于企業(yè)的大數(shù)據能力和品牌影響力，通過與不同細分人群建立緊密的聯(lián)系，在核心業(yè)務之外，還可以通過ODM（原始設計制造商）的形式為用戶提供高度定制化的服務和產品。

對于已經到來的5G和產業(yè)互聯(lián)網時代，《報告》則預測，5G等信息科技的應用將在旅游消費領域引發(fā)“購買革命”和“體驗革命”，未來也將會對在線旅游會員體系的互動方式產生重大影響。

封面圖片來源：攝圖網