香飄飄左手奶茶右手果茶：在新品迭代中試錯(cuò)能否消弭淡旺季隱憂

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮     

杯子連起來可繞地球32圈的香飄飄（603711，SH）宣稱要“做飲料界的ZARA”。

“每年要不斷地推新品，理論上希望今年貨架上的產(chǎn)品在三年后全部被替換掉。”8月19日，香飄飄董事長蔣建琪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

不久前，香飄飄發(fā)布了2019年半年報(bào)。說起業(yè)績，蔣建琪滔滔不絕，“過去我們確實(shí)比較難，尤其是沖泡奶茶的淡旺季太明顯，上半年基本都很困難”。

2016年香飄飄正式進(jìn)軍即飲飲料后，今年半年報(bào)扭虧聽上去是個(gè)振奮人心的消息，但在半年報(bào)發(fā)布的8月13日，公司股價(jià)卻大跌7.82%。顯然，香飄飄要走的路還很長。

香飄飄董事長蔣建琪 圖片來源：公司供圖

難在產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)

正如蔣建琪所言，在產(chǎn)品開發(fā)方面，近兩年香飄飄正不遺余力地填補(bǔ)第二、三季度產(chǎn)品銷售空白，降低淡旺季波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

在即飲飲品方面，2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)全新品牌，向液體奶茶產(chǎn)品市場拓展；2018年7月在推出“MECO蜜谷”這一新品類的基礎(chǔ)上，2019年5月再推三款新品輕奶茶口味，進(jìn)一步豐富果汁茶產(chǎn)品體系。

根據(jù)2019年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，香飄飄營業(yè)收入同比增長58%，其中果汁茶銷售收入為5.88億元，占總營收的42.7%，上市一年，貢獻(xiàn)直接超越經(jīng)典系列沖泡奶茶，成為香飄飄第一大主營產(chǎn)品。

在香飄飄看來，公司對果汁茶市場的開拓，以及相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備改造升級(jí)對果汁茶產(chǎn)品產(chǎn)能瓶頸的突破，是公司2019年上半年?duì)I業(yè)收入增長的主要原因。

而在此之前，從經(jīng)典的椰果奶茶到提供創(chuàng)新動(dòng)力的好料系奶茶一直是香飄飄的主要收入來源。財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，經(jīng)典系列產(chǎn)品的銷售收入為4.67億元，同比增長7.90%；好料系列產(chǎn)品的銷售收入為2.44億元，同比下降18.34%。二者的增速均放緩。

不難看出，香飄飄正在進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然香飄飄在2019年上半年實(shí)現(xiàn)了利潤增長，但這是基于果汁茶的增長，整體的奶茶產(chǎn)品利潤衰落，原因是香飄飄產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新跟不上消費(fèi)的更新迭代。而果汁茶能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的增長是基于價(jià)格優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力，可持續(xù)性盈利的能力較弱，而且僅靠單品難以帶動(dòng)整體的業(yè)績增長。對于香飄飄來說，未來如何進(jìn)行產(chǎn)品組合及產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，是一個(gè)難點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，香飄飄似乎也在思考如何以差異化的產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、口感體驗(yàn)及價(jià)格區(qū)間讓奶茶產(chǎn)品的業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步擴(kuò)張。

8月19日，香飄飄上市了珍珠雙拼系列，由此沖泡奶茶產(chǎn)品矩陣形成了經(jīng)典、好料、珍珠雙拼3大系列。“香飄飄奶茶是香飄飄公司的根基。”蔣建琪說，為了這一次品牌升級(jí)，上半年已經(jīng)刻意減少了市場的供應(yīng)量，對庫存進(jìn)行了一定的壓縮，目的是為了讓新升級(jí)的產(chǎn)品盡快與消費(fèi)者見面。

新品營銷壓縮利潤空間 

“增收不增利”是本次半年報(bào)被市場質(zhì)疑的主要聲音，在2352.96萬元的歸屬凈利潤中，非經(jīng)常性損益為2350.68萬元，其中政府補(bǔ)助超過2000萬元，扣非后的凈利潤僅為2.28萬元。

香飄飄歸屬凈利潤構(gòu)成情況 數(shù)據(jù)來源:公司2019年半年報(bào)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香飄飄的銷售費(fèi)用持續(xù)高企不容忽視，過去三年約占營收的四分之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)年的凈利潤水平。2019年上半年， 公司銷售費(fèi)用為3.91億元，同比增長23.16%，其中廣告費(fèi)用就達(dá)到1.36億元，除簽約代言人外，香飄飄還在多個(gè)熱播電視劇和綜藝節(jié)目中植入廣告。

香飄飄三項(xiàng)費(fèi)用情況（單位：億元） 數(shù)據(jù)來源:公司2019年半年報(bào)

對此朱丹蓬表示，在營銷手段上，香飄飄近幾年一直以廣告作為啟動(dòng)產(chǎn)品營銷的主要手段，比較單一，需要在思維上做出轉(zhuǎn)變。

對此，香飄飄提出了新產(chǎn)品、新定位、新代言的發(fā)展方向。蔣建琪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，為了更好地落地新定位，在積極推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也將有所提升，“會(huì)向6塊、8塊到10塊的價(jià)位去推進(jìn)”，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

渠道方面，據(jù)公告披露，為優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)質(zhì)量，2019年上半年香飄飄有165家經(jīng)銷商退出。在朱丹蓬看來，相對于新中式奶茶，香飄飄的優(yōu)勢在于更加完善的渠道，但這些渠道屬于傳統(tǒng)渠道，在新零售的環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道未來還能帶來多少紅利，這是香飄飄需要思考的問題。

蔣建琪則提出，除繼續(xù)精耕傳統(tǒng)渠道外，公司也會(huì)積極開拓電商、拼購和社交電商等渠道，大力開發(fā)景區(qū)、休閑場所等特通市場；在傳播推廣上將有節(jié)奏地從傳統(tǒng)媒體移至新媒體。

而與大規(guī)模營銷投入相對的是占比較低的研發(fā)支出。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，從上市以來，香飄飄也有意識(shí)地加大了新產(chǎn)品的資金和技術(shù)投入。2019年上半年，公司在廣東江門、天津市和成都市投建了液體飲料生產(chǎn)基地，研發(fā)費(fèi)用也從去年同期的368.3萬元提升至1799萬元，同比大幅增長。

此外，2019年上半年，香飄飄的管理費(fèi)用為9996.09萬元，相比上年同期的4543.29萬元增長了120.02%，主要原因是計(jì)提了3180.95萬元的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。

圖片來源：每經(jīng)記者 胥帥 攝

如何減少試錯(cuò)成本

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，香飄飄定位于中高端人群的液體飲料目前仍然處于市場投入期，能否開啟公司新一輪增長尚難預(yù)料。

不過，在蔣建琪看來，一家沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有未來的，所以首先是要在一個(gè)企業(yè)里面營造創(chuàng)新的氛圍和觀念。香飄飄內(nèi)部有一個(gè)“提案機(jī)制”，只要有想法提出來，無論對錯(cuò)好壞都給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

“比如現(xiàn)在的新產(chǎn)品無論是口味還是包裝設(shè)計(jì)，我都不做主，交給年輕人。”蔣建琪說，公司還單獨(dú)劃出一塊場地取名叫“扯淡館”，邀請一些同事在下午茶中聊出新點(diǎn)子。

而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，香飄飄也曾有過要設(shè)立孫公司“跨界”餐飲的想法。“我們的初衷倒不是去開線下奶茶店，主要是希望起到一個(gè)市場實(shí)驗(yàn)室的作用，減小我們在快消行業(yè)中的試錯(cuò)成本。”蔣建琪進(jìn)一步表示，在店里推一些新品，如果效果好，就可以通過產(chǎn)業(yè)化方式轉(zhuǎn)化為固體飲料，“但后來怕市場有誤解，最終這個(gè)項(xiàng)目取消了”。

據(jù)了解，目前被市場寄予厚望的MECO蜜谷果汁茶，事實(shí)上很多靈感都來自于線下的茶飲店。香飄飄的市場部門通過定期的市場調(diào)研，從線下甜品店、飲品店學(xué)習(xí)消費(fèi)新趨勢。下半年，果汁茶會(huì)持續(xù)成為網(wǎng)紅大單品嗎？蔣建琪說這需要市場去檢驗(yàn)了。（實(shí)習(xí)生陳露對本文亦有貢獻(xiàn)）