茅臺“組合拳”控酒價：將集中投放7400噸茅臺酒，加大市場督查

每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2017年4月以來，茅臺集團再一次專門針對茅臺酒價格問題召開會議。8月7日晚，貴州茅臺酒股份有限公司(貴州茅臺，600519，SH）市場工作會在茅臺集團總部召開，茅臺集團、貴州茅臺共計11位高管集體露面，120余位茅臺主要經(jīng)銷商出席。

會議主要部署當前茅臺酒市場工作，茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺董事長李保芳在會上宣布：中秋國慶前夕集中投放7400噸茅臺，強力要求經(jīng)銷商1499元/瓶入市，堅決打擊茅臺酒價格瘋漲，切實維護消費者利益。

“今天是為價格而開會。”“要控制價格，而不是穩(wěn)住價格。”李保芳開門見山地說。

今年以來，尤其是最近一段時期，茅臺酒供需持續(xù)緊張、價格持續(xù)非理性上漲，市場流通價格從4月份的1900元/瓶，上漲到當前的2200-2500元/瓶以上，市場形勢異常嚴峻，嚴重影響了茅臺酒市場的穩(wěn)定。

圖片來源：企業(yè)供圖

茅臺“重拳”強力控價

今年二季度以來，茅臺酒價格出現(xiàn)過快上漲。國內(nèi)部分地區(qū)流通價格高出1499元/瓶的市場指導(dǎo)價50%以上。

價格上漲的問題，也引起了貴州省委省政府的高度關(guān)注。今年7月底以來，貴州省委省政府針對茅臺酒市場價格的問題連續(xù)召開多次會議，省委主要領(lǐng)導(dǎo)作出指示，要求嚴格防止茅臺酒過度炒作。

李保芳在談到茅臺酒價格上漲的原因時認為，最主要是供需矛盾突出；另外，茅臺酒的金融和投資屬性、銷售時機帶來的囤貨惜售以及“黃牛”問題，都是造成茅臺酒一瓶難求的原因。

怎樣解決茅臺酒價格過快上漲的問題？李保芳強調(diào)：“綜合施策，嚴厲管控價格。”具體而言，首先是加大市場投放。茅臺集團決定，中秋、國慶前夕，將向市場集中投放7400噸茅臺酒。

其次是嚴厲管控價格。“1499元作為當前市場終端的指導(dǎo)價，在當前的情況下不能動，要堅持按照這個要求做。”李保芳說，價格管控難度大，但不能不管，茅臺集團將拿出具體有效、有針對性的措施，來抑制當前價格的過快上漲。

渠道變革，被視為是茅臺控價的重要舉措之一。但由于種種因素制約，截至2019年7月，茅臺市場改革者一直倡導(dǎo)的“直銷渠道變革”路徑尚未完全落地。按此前計劃，今年茅臺擬總投放約3.1萬噸茅臺酒，其中經(jīng)銷商渠道主要按照2017年計劃量為基數(shù)，“不增不減”，擬投放約為1.7萬噸。而剩余1.4萬噸將重點用于擴大直銷渠道，包括與大型商超和知名電商合作等。

營銷改革在今年7月獲得實質(zhì)性進展，茅臺酒直供商超渠道正落地。7月底，茅臺酒首批全國商超招商結(jié)果出爐，華潤萬家、大潤發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺酒經(jīng)銷資格。目前，物美、華潤萬家等已以1499元/瓶的價格啟動銷售或預(yù)約銷售茅臺酒工作。

同時，茅臺酒首批貴州本地商超招商也有了進展。目前，3家貴州本地商超入圍名單已公布。7月，茅臺再次宣布面向全國綜合類電商公開招商，欲選擇3家服務(wù)商，共計供貨400噸茅臺酒。在外界看來，天貓、京東等電商巨頭將是最有力的競爭者之一。

茅臺方面也希望，通過商超、電商等新渠道的建立，促進建立完善的營銷體系。“新的營銷體系要逐步地發(fā)揮出抑制價格的作用。”李保芳稱。

李保芳 圖片來源：企業(yè)供圖

將強化市場督查

“穩(wěn)定價格”，一直是茅臺方面的一貫方針。

“在穩(wěn)價的問題上，茅臺的態(tài)度始終沒有變。”茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理、貴州茅臺代總經(jīng)理李靜仁說，茅臺實施“控價穩(wěn)市”工作，既是立足于茅臺品牌發(fā)展長遠，也是立足于市場發(fā)展實際，更是立足于茅臺發(fā)展大局。

此次會議，茅臺酒各省份經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長、貴州20名經(jīng)銷商代表等參加。

“茅臺酒市場的健康穩(wěn)定，是茅臺廠商生存和發(fā)展的共同利益基石，既事關(guān)經(jīng)銷商、消費者利益，更事關(guān)茅臺的長遠發(fā)展。”李靜仁說，“我們絕不允許茅臺酒價格超出消費者能接受的底線，絕不允許任何經(jīng)銷商逾越控價目標的紅線，絕不允許任何人損害茅臺發(fā)展的根基。”

李保芳表示，近期，茅臺集團將進一步充實茅臺酒銷售公司和集團營銷公司隊伍，為進一步做好市場夯實基礎(chǔ)。

此外，茅臺還將實施嚴厲的管理，發(fā)現(xiàn)問題嚴肅處理，并將投放的計劃和銷售的結(jié)果按月掛鉤。“大家現(xiàn)在的利潤已經(jīng)夠高了，不能拿少量的酒去賣平價，大量的酒去賣高價，店面標價1499元擺個樣子，后面又去勾結(jié)賣高價。”李保芳稱，每一個經(jīng)銷商都不能再推波助瀾。

與此同時，茅臺集團將進一步強化市場督察。

今年以來，茅臺還對基礎(chǔ)管理差、違規(guī)銷售的25家違約經(jīng)銷商進行了追責處理。據(jù)悉，茅臺酒銷售公司還啟動第三方調(diào)查，今年6月對北京等重點市場開展調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果暫停了1家經(jīng)銷商業(yè)務(wù)。目前第三方提交了7月調(diào)研報告，茅臺酒銷售公司將研究做進一步處理。

此次會上，茅臺提出的具體管控措施就包括：創(chuàng)新管控形式，形成綜合長效監(jiān)管機制。根據(jù)市場形勢不斷細化合同約定、完善相關(guān)管理制度，把嚴要求、硬措施和違約追責處理辦法體現(xiàn)在具體的制度當中。進一步建立價格問題會商機制、建立經(jīng)銷商信用監(jiān)管機制。

同時，對于自營渠道和經(jīng)銷商面臨的“黃牛”攪局等問題，茅臺會加強設(shè)備設(shè)施監(jiān)測，強化信息分析、匯總、數(shù)據(jù)集成，實現(xiàn)由人為監(jiān)管向智慧監(jiān)管轉(zhuǎn)變。

不久前，白酒行業(yè)曾迎來提價潮，也有人認為茅臺應(yīng)該漲價以遏制投機炒作。不過，針對近期白酒行業(yè)的提價潮，李保芳重申稱，茅臺酒價格是不可以隨便動的。一定要保持定力和底氣，做好品質(zhì)，做好市場基礎(chǔ)。

“茅臺酒價格瘋漲，如果廠家不聞不問，那肯定是不對的。”白酒專家楊承平對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，茅臺此時出臺一系列的控價措施，是非常得力和及時的。

“茅臺控價決心很大、措施十分及時。但屢禁不止的漲價風已經(jīng)偏離消費者利益多時。此次重拳仍需要看措施在各地經(jīng)銷商落地的實際情況。”有白酒市場研究者表示，鐵拳控價，“這次茅臺是最嚴厲的”。