香飄飄破發(fā)后做了哪些調(diào)整 賣果汁茶能改變公司嗎？

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 文多    

對(duì)于登陸資本市場(chǎng)尚且未滿兩年的香飄飄（603711，SH）而言，已經(jīng)充分感受到了資本市場(chǎng)的冷暖與起伏。2018年中報(bào)業(yè)績(jī)不佳曾一度導(dǎo)致香飄飄跌破發(fā)行價(jià)，此后，隨著業(yè)績(jī)回暖加之新品增速快，自2019年以來，香飄飄的股價(jià)也一路震蕩上揚(yáng)。截至7月16日收盤時(shí)，香飄飄報(bào)收于31.83元/股。

從資本市場(chǎng)的新秀——棄兒——寵兒的歷程，背后實(shí)際上亦折射出香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商模式、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)等一系列變化。

7月13日，針對(duì)香飄飄的業(yè)務(wù)布局、2019年目標(biāo)、市場(chǎng)定位等問題，香飄飄董秘勾振海、財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇堅(jiān)接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體的采訪。

試圖打破單一品類結(jié)構(gòu)

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告語一度成為消費(fèi)者對(duì)香飄飄的記憶點(diǎn)，但當(dāng)2018年半年報(bào)披露公司凈利潤(rùn)虧損5458.60萬元時(shí)，香飄飄也一度被一些投資者質(zhì)疑不好賣了、“轉(zhuǎn)”不動(dòng)了。

7月13日，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，香飄飄董秘勾振海介紹說，香飄飄之前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，有80%~90%屬于沖泡產(chǎn)品，該產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，第一、第四季度是銷售旺季，銷量達(dá)到了全年總銷量的70%，在產(chǎn)品單一又疊加季節(jié)性影響的情況下，香飄飄無論在產(chǎn)能的控制還是后端成本上，都面臨著很大的壓力。

公司也試圖改變這樣的局面。

2017年開始，香飄飄開始引進(jìn)即飲板塊，包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產(chǎn)品，對(duì)這幾款產(chǎn)品，香飄飄在2018年上半年投入了比較多的資源，受此影響，香飄飄在2018年半年報(bào)中的虧損比2017年同期擴(kuò)大了2000多萬。

在半年多的總結(jié)后，香飄飄發(fā)現(xiàn)蘭芳園產(chǎn)品相對(duì)高端，放量需要過程，公司于是在資源投放節(jié)奏方面進(jìn)行了調(diào)整，把更多的精力依舊放在沖泡奶茶產(chǎn)品中。另外，對(duì)原儲(chǔ)備在新品庫(kù)的即飲類產(chǎn)品果汁茶進(jìn)行試銷——已發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)接受程度不錯(cuò)。

根據(jù)香飄飄2018年年報(bào)披露，2018年7月新推出的果汁茶營(yíng)業(yè)收入為2.01億元，占營(yíng)收總額6.18%，和液體奶茶產(chǎn)品收入金額相當(dāng)。不過香飄飄的主要產(chǎn)品仍為杯裝奶茶，該產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入占香飄飄全部營(yíng)業(yè)收入的87.93%。香飄飄亦在年報(bào)中表示，公司液體飲料剛推向市場(chǎng)不久，目前仍處于市場(chǎng)投入期，液體飲料項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)仍然需要投入較多的時(shí)間和資源，公司產(chǎn)品單一狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。

今年一季度，作為香飄飄的傳統(tǒng)旺季，加之隨著果汁茶等產(chǎn)品銷量的提升，公司業(yè)績(jī)迎來一輪利好。其中即飲類果汁茶一季度銷售收入為1.71億元，占一季度營(yíng)收總額的20.4%。

果汁茶之所以出現(xiàn)一波強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，勾振海表示，2018年受制于產(chǎn)能瓶頸，果汁茶一直供不應(yīng)求。此后隨著公司產(chǎn)能的提升，今年一季度銷量出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，2019年年度果汁茶的銷售目標(biāo)是6億元。

香飄飄產(chǎn)品毛利率情況 圖片來源：年報(bào)截圖

欲通過“三?；?rdquo;提升經(jīng)銷商黏性

公司自身擴(kuò)大產(chǎn)能之外，香飄飄也試圖重塑下游經(jīng)銷商體系。

鄒勇堅(jiān)表示，區(qū)別于多數(shù)快消品的提前備貨，香飄飄走的是“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，故而，經(jīng)銷商的銷售能力也直接影響了公司的產(chǎn)量。

但此前受限于單一沖泡類產(chǎn)品的影響，導(dǎo)致香飄飄的旺季集中于第一、第四季度，旗下經(jīng)銷商對(duì)公司黏性也不夠強(qiáng)。據(jù)媒體報(bào)道，大部分經(jīng)銷商都是“兼職”銷售香飄飄的產(chǎn)品，在經(jīng)銷商層面，黏性低、公司把控力弱、利益綁定不深的問題一直存在。

香飄飄試圖通過即飲類產(chǎn)品的推出尤其是果汁茶的熱銷，來改變這樣的局面。

據(jù)了解，截至2018年12月末，香飄飄在全國(guó)共有1287家經(jīng)銷商。在2018年年報(bào)中，香飄飄表示，果汁茶飲品，與原有固體杯裝奶茶形成協(xié)同及互補(bǔ)，并以果汁茶產(chǎn)品為支點(diǎn)，加快推進(jìn)經(jīng)銷商“專營(yíng)、專職、專項(xiàng)激勵(lì)”的三專化進(jìn)程，幫助經(jīng)銷商進(jìn)一步完善銷售體系，強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商的一體化策略。

據(jù)勾振海介紹，香飄飄的經(jīng)銷商體系每年會(huì)有10%的淘汰率，2018年前三百名的經(jīng)銷商銷售額占總銷量的75%以上，果汁茶的銷售網(wǎng)絡(luò)也是通過以往有實(shí)力的經(jīng)銷商來進(jìn)行。今年由于香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)銷商招募會(huì)更偏向飲料銷售類的經(jīng)銷商。

不過，有一個(gè)問題仍值得關(guān)注。果汁茶作為新品短時(shí)間內(nèi)獲得了較快的增長(zhǎng)，但對(duì)比香飄飄各產(chǎn)品線的毛利率不難發(fā)現(xiàn)，毛利率較高的仍是奶茶類產(chǎn)品。2018年年報(bào)顯示，奶茶行業(yè)毛利率為40.69%，而果汁茶的毛利率僅為23.37%。另外，從線上銷售情況來看，電商平臺(tái)的果汁茶毛利率高達(dá)50.65%，然而2018年香飄飄電商銷售的收入僅為211.49萬元，剩下的1.99億元果汁茶銷售基本是通過線下渠道銷售。

對(duì)于果汁茶毛利率較低的問題，勾振海在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)指出，即飲類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于高固定成本低變動(dòng)成本的狀態(tài)，這一狀態(tài)和產(chǎn)能釋放量有很大關(guān)系，2018年果汁茶23.37%的毛利率并非是在一個(gè)正常產(chǎn)能狀態(tài)下體現(xiàn)的毛利率水平，今年一季報(bào)沒有披露果汁茶毛利率，但是2019年全年果汁茶的毛利率預(yù)計(jì)不會(huì)低于30%。

此外，香飄飄內(nèi)部人士透露，他們正在為8月的發(fā)布品牌升級(jí)做籌備。而在未來的業(yè)務(wù)布局中，勾振海介紹，即飲類產(chǎn)品板塊會(huì)與沖泡類產(chǎn)品板塊并駕齊驅(qū)，將即飲類產(chǎn)品打造成為香飄飄成長(zhǎng)中的第二曲線。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝