瀘州老窖高端產(chǎn)品“跟隨”競(jìng)品搶市 中低端欲規(guī)模擴(kuò)張

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 梁梟    

前些年，白酒龍頭企業(yè)之一瀘州老窖因產(chǎn)品條碼眾多和產(chǎn)品體系太過(guò)混亂龐雜，以致品牌價(jià)值被稀釋，再加上行業(yè)的周期性調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一度大幅下滑。

為了肅清產(chǎn)品體系混亂帶來(lái)的不利影響，自董事長(zhǎng)劉淼與總經(jīng)理林鋒為代表的新高管團(tuán)隊(duì)2015年上任后，即開始大力“瘦身”，削減經(jīng)銷條碼。用劉淼的話說(shuō)，瀘州老窖開啟的是一輪“壯士斷腕，刮骨療傷”的調(diào)整。

隨后，瀘州老窖明確了“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，產(chǎn)品以五大單品為主。從近年的市場(chǎng)動(dòng)作上看，國(guó)窖1573采取了“跟隨戰(zhàn)略”，而中低端產(chǎn)品也通過(guò)提價(jià)等方式來(lái)抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

核心單品緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌

2018中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上展出的國(guó)窖1573 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

正如飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)，水晶瓶五糧液（業(yè)內(nèi)稱普五）之于五糧液，國(guó)窖1573對(duì)瀘州老窖至關(guān)重要。

2018年，瀘州老窖（000568，SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入130.55億元，同比增長(zhǎng)25.6%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)34.86億元，同比增長(zhǎng)36.27%。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)24%和43%。

劉淼在6月28日召開的年度股東大會(huì)上稱，公司2018年銷售規(guī)模、資產(chǎn)總和和股東權(quán)益均超過(guò)歷史最好水平，全年目標(biāo)超額完成。

雖然瀘州老窖并未披露國(guó)窖1573的具體銷售數(shù)據(jù)，但2018年公司高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.78億元，以國(guó)窖1573為主。

頻繁的停貨與提價(jià)，國(guó)窖1573的市場(chǎng)動(dòng)作也廣受關(guān)注。一位瀘州老窖經(jīng)銷商表示，國(guó)窖1573的批發(fā)價(jià)在6月又上漲了20元/瓶，終端供貨價(jià)維持在850元/瓶左右，預(yù)計(jì)7月的價(jià)格還會(huì)有所提升。

有市場(chǎng)人士形容瀘州老窖的漲價(jià)方式為“小步快跑”式漲價(jià)，這種漲價(jià)方式背后，則是公司高管多次強(qiáng)調(diào)的“追隨戰(zhàn)略”。跟隨對(duì)象即茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。今年來(lái)，在茅臺(tái)價(jià)格居高不下，五糧液價(jià)格站上千元之后，瀘州老窖仍采取“追隨戰(zhàn)略”，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

劉淼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這幾年白酒的盤子沒(méi)有增加，甚至穩(wěn)中有縮，處于一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程中。企業(yè)的份額不是靠增長(zhǎng)得來(lái)的，而是靠“搶”過(guò)來(lái)的。

前述經(jīng)銷商認(rèn)為，目前茅臺(tái)的價(jià)格難有競(jìng)品望其項(xiàng)背，瀘州老窖國(guó)窖1573主要爭(zhēng)奪的是五糧液普五的市場(chǎng)，而后者價(jià)格的提升為國(guó)窖1573漲價(jià)提供了空間。二者的漲價(jià)，誰(shuí)更能得到市場(chǎng)認(rèn)可，誰(shuí)更能在渠道維持價(jià)格穩(wěn)定，誰(shuí)就贏得了茅臺(tái)之外的高端白酒市場(chǎng)。在他看來(lái)，這一階段，不漲價(jià)對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)就意味著“掉隊(duì)”。

今年，瀘州老窖為國(guó)窖1573定下銷售額破百億元的目標(biāo)。該經(jīng)銷商認(rèn)為，目前國(guó)窖1573的動(dòng)銷情況不錯(cuò)，全年任務(wù)已完成超過(guò)一半，經(jīng)銷商對(duì)銷售破百億較有信心。

一位長(zhǎng)期跟蹤瀘州老窖的券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，在有領(lǐng)導(dǎo)品牌讓出價(jià)格空間和瀘州老窖停貨挺價(jià)下，目前國(guó)窖1573在多地市場(chǎng)批價(jià)較春節(jié)期間已明顯提高。他認(rèn)為，加之第八代經(jīng)典五糧液供應(yīng)偏緊，國(guó)窖1573的出廠價(jià)還有上漲空間。

在林鋒看來(lái)，近三年，白酒市場(chǎng)總量呈現(xiàn)下降狀態(tài)，但銷售額幾乎保持穩(wěn)定，從這方面來(lái)看，白酒行業(yè)可能正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)和品牌集中的趨勢(shì)。未來(lái)中國(guó)白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時(shí)代”。

“這個(gè)行業(yè)最艱難時(shí)刻，對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)也是最大的機(jī)會(huì)。按照發(fā)展計(jì)劃，2019年將是公司實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573、瀘州老窖的品牌影響力與號(hào)召力提升的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)希望我們?cè)?019年取得相應(yīng)地位。”林鋒說(shuō)。

發(fā)力“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品

瀘州老窖在去年年報(bào)中稱：“國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷、高利潤(rùn)的良性增長(zhǎng)，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發(fā)展勢(shì)頭，頭曲、二曲成功實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。”

去年，瀘州老窖的高檔酒增速最快，同比增長(zhǎng)37%。與之相比，公司中低檔酒的表現(xiàn)則稍顯遜色，增速分別為27.83%和8.3%，毛利率則分別為79.71%和42.51%。

想要實(shí)現(xiàn)“回歸前三”的目標(biāo)，僅靠國(guó)窖1573這一單品顯然有些勉強(qiáng)。有市場(chǎng)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瀘州老窖和洋河的“探花”之爭(zhēng)，就取決于二者在“腰部力量”上的表現(xiàn)。

在去年底的瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，林鋒就明確表示，2019年，瀘州老窖特曲60版銷售規(guī)模要不斷突破，實(shí)現(xiàn)“瀘州老窖”品牌全面升級(jí)，特曲、頭曲、二曲全面實(shí)施形象提升、規(guī)模擴(kuò)張和品牌復(fù)興。

近年來(lái)，瀘州老窖中低檔產(chǎn)品的毛利水平明顯提升。2016年～2018年，其低檔酒毛利率分別為21.62%、34.53%和42.51%。

今年，瀘州老窖調(diào)整中低檔產(chǎn)品的動(dòng)作頻頻。4月，瀘州老窖宣布上調(diào)老字號(hào)特曲供貨價(jià)格，自5月1日起均價(jià)上調(diào)10元/瓶。6月中旬，瀘州老窖頭曲的提價(jià)動(dòng)作也被外界關(guān)注。

前述經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年來(lái)其明顯感到公司對(duì)“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品的動(dòng)作變多。在其所在地區(qū)，特曲已穩(wěn)居200元以上的價(jià)格帶，在當(dāng)?shù)仄放苹A(chǔ)較好的瀘州老窖漲價(jià)也較受消費(fèi)者認(rèn)可。

該經(jīng)銷商認(rèn)為，但相較于特曲提價(jià)的成功，頭曲的提價(jià)效果還有待觀察。由于這幾年大眾主要將目光放在高端白酒上，次高端白酒也競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中低端白酒市場(chǎng)則相對(duì)低迷。“這波漲價(jià)能不能傳導(dǎo)到終端，考驗(yàn)的是瀘州老窖的品牌力是否提升到位。”其稱。

除了提價(jià)，瀘州老窖還“靜悄悄”地推出了中低端白酒的新產(chǎn)品。6月9日，瀘州老窖天貓商城上架一款名為瀘州白瓶酒的光瓶酒產(chǎn)品。其中，52度500ML產(chǎn)品定價(jià)298元/瓶，這一價(jià)格甚至高于特曲酒的價(jià)格。

前述分析師認(rèn)為，2019年以來(lái)，瀘州老窖在特曲和老字號(hào)特曲方面實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，窖齡酒在經(jīng)歷人員等調(diào)整后也有望在下半年取得突破。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝