瀘州老窖董事長劉淼：回歸前三短期很難，但會(huì)咬定青山不放松

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 梁梟    

瀘州老窖董事長劉淼在接受采訪 圖片來源：每經(jīng)記者 陳星 攝

四年時(shí)間，1460多個(gè)日夜，在劉淼的帶領(lǐng)下，白酒龍頭企業(yè)瀘州老窖已進(jìn)入快速增長軌道。與此同時(shí)，對公司來說，“回歸前三”的目標(biāo)也不再遙不可及。

“回歸前三”——2018年以來，這一口號被瀘州老窖高管們頻頻提及。今年初，公司也提出，2019年是公司沖刺行業(yè)三甲目標(biāo)的“搏命年”。

但不可否認(rèn)的是，相較目前白酒行業(yè)三甲——茅臺(tái)、五糧液、洋河，瀘州老窖在整體體量上還有著不小差距?；蛞惨虼?，瀘州老窖董事長劉淼與總經(jīng)理林鋒對“回歸前三”也有了新的闡釋。

近日，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體群訪時(shí)，劉淼坦言：“對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標(biāo)，是‘咬定青山不放松’的目標(biāo)和動(dòng)力。不是說我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)確實(shí)很難。”劉淼還表示，目前，瀘州老窖保持每年25%到30%的增長是非常良性的。

坦言現(xiàn)實(shí)差距：“回歸前三是長遠(yuǎn)目標(biāo)”

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

6月25日下午5時(shí)左右，當(dāng)劉淼出現(xiàn)在一間面積不大的受訪間時(shí)，屋內(nèi)已擠滿了媒體記者。采訪過程中，往往不等劉淼一個(gè)問題回答完，下一個(gè)記者的提問就接踵而至。當(dāng)主辦方多次提醒采訪將結(jié)束時(shí)，還有記者不斷舉手，欲多問這位瀘州老窖掌舵者一個(gè)問題。

媒體為何對瀘州老窖掌舵人這么好奇？這或許是因?yàn)椋陨先蝸?，劉淼一直較少對外發(fā)聲和接受采訪。而采訪前，主辦方也多次提醒，多問行業(yè)相關(guān)問題，少問關(guān)于企業(yè)發(fā)展的問題。此次，劉淼是因參加川商總會(huì)的一次活動(dòng)而出面受訪。

不出意外，瀘州老窖近來不斷提及的“回歸前三”話題，還是成為了群訪的焦點(diǎn)。

在回答當(dāng)前瀘州老窖較行業(yè)三甲還有一定差距的問題時(shí)，劉淼首先表示，酒企發(fā)展和行業(yè)的市場格局往往是不同時(shí)段“各領(lǐng)風(fēng)騷”。他舉例道，上個(gè)世紀(jì)80年代瀘州老窖在川酒中處于領(lǐng)先地位，目前行業(yè)則是茅臺(tái)“一騎絕塵”，“正是這種交替不斷的競爭，帶動(dòng)了整個(gè)中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”

談及公司欲重回行業(yè)前三，劉淼也坦言：“我們必須承認(rèn)，無論是茅臺(tái)、五糧液還是洋河，都是業(yè)內(nèi)非常優(yōu)秀的企業(yè)。對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標(biāo)，是‘咬定青山不放松’的目標(biāo)和動(dòng)力。”

“不是說我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)確實(shí)很難。”他說道。

目前，瀘州老窖距離行業(yè)前三的距離著實(shí)不小。2018年，瀘州老窖營收超過130億元，實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。而“探花”洋河股份去年?duì)I收已達(dá)242億元，兩者間營收差距已超百億元。

在瀘州老窖于6月28日召開的年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理林鋒也坦言，現(xiàn)在來看，瀘州老窖正在接近前三，至于什么時(shí)候能成功（躋身前三），還說不清楚。

“回歸前三”，是瀘州老窖近兩年所不斷提及的。有媒體還曾統(tǒng)計(jì)，公司2018年高喊七次“回歸前三”口號。這或僅是公開場合聲音的數(shù)字。

瀘州老窖為何執(zhí)著于“回歸前三”？實(shí)際上，在2010年之前，瀘州老窖仍位列行業(yè)三甲。2010年，洋河營收水平超過瀘州老窖。近年，茅臺(tái)、五糧液、洋河一直穩(wěn)居酒行業(yè)前三位。

同時(shí)，自2012年開始的上一輪行業(yè)調(diào)整初期開始，瀘州老窖也遭遇了連續(xù)下滑的“至暗時(shí)刻”。2015年6月，以劉淼和林鋒為代表的公司新管理團(tuán)隊(duì)走馬上任，帶領(lǐng)公司走出低谷。2017年公司營收重回百億元以上。

談及“回歸前三”的問題，林鋒表示：“毫無疑問，白酒行業(yè)前三都是優(yōu)秀者，不能指望別人會(huì)犯錯(cuò)誤，需要自身不斷學(xué)習(xí)和靠近，這才是瀘州老窖的目標(biāo)。”

林鋒還透露，當(dāng)初制定“回歸前三”的目標(biāo)，是因?yàn)閯偨邮謺r(shí)，公司已跌到全國第七或第八位了。“如果再被擠出行業(yè)前十，瀘州老窖的規(guī)模和號召力可能就在這一輪行業(yè)競爭中被擠掉，所以提出這個(gè)口號，（希望）將瀘州老窖帶向新的高度。”

如今，公司新高管團(tuán)隊(duì)上任已滿四年。劉淼等高管此前已提出，2019年是公司沖擊前三甲的“搏命年”，要以“要多快有多快”的速度向目標(biāo)沖刺。

四年復(fù)興路：“不斷學(xué)習(xí)和靠近”領(lǐng)導(dǎo)品牌

“前有敵人，后有追兵。”對于瀘州老窖來說，緊隨其后的競爭對手們業(yè)績表現(xiàn)也比較亮眼。去年，山西汾酒、古井貢酒營收分別為93.8億元、86.86億元，大有趕超之勢。

除嘗試“不斷跟隨和靠近”競爭對手以“回歸前三”，并購擴(kuò)張或也將成為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的手段之一。

劉淼表示，目前，靠瀘州老窖這個(gè)單體板塊回歸前三難度很大。“如果瀘州老窖要突破難關(guān)，還是要有好的擴(kuò)張，只有并購好的標(biāo)的，瀘州老窖才可能實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。”

雖然公司不排除通過并購擴(kuò)大業(yè)績規(guī)模的可能，但劉淼也表示，不贊成泛泛收購或兼并：“只有標(biāo)的對瀘州老窖的品牌、渠道、產(chǎn)品定位或區(qū)域起到補(bǔ)充作用時(shí)，才考慮去進(jìn)行并購。”

對瀘州老窖近幾年的變化，一位從2016年開始關(guān)注公司的券商分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“從最開始劉淼總和林鋒總大力削減條碼、清理經(jīng)銷商承受種種質(zhì)疑，到今天企業(yè)的活力和景氣度都受到市場認(rèn)可。兩位老總一路走來不容易，但成績是經(jīng)得起驗(yàn)證的。”

正如該分析師所稱，瀘州老窖新高管團(tuán)隊(duì)上任后不久就大力砍掉部分總經(jīng)銷產(chǎn)品條碼時(shí)，外界對此頗有質(zhì)疑聲音。但停掉大量總經(jīng)銷產(chǎn)品，實(shí)際上有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對公司主要產(chǎn)品的認(rèn)知度。

品牌和產(chǎn)品方面，瀘州老窖隨后明確了“國窖1573、瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作、重點(diǎn)打造“五大單品”的策略，幾大產(chǎn)品覆蓋高端到中低端。

其中，公司核心大單品——國窖1573的動(dòng)作又尤為關(guān)鍵。國窖1573采取“跟隨”的市場策略，即現(xiàn)階段國窖1573的價(jià)格將在符合公司市場需求、價(jià)量動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，跟隨行業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的腳步進(jìn)行調(diào)整。

股東大會(huì)中，林鋒也強(qiáng)調(diào)稱，國窖1573將堅(jiān)決執(zhí)行“跟隨”戰(zhàn)略，“現(xiàn)在、明年和后年都不會(huì)變”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年來，飛天茅臺(tái)的市場價(jià)格不斷攀升，多地售價(jià)甚至達(dá)到2400元/瓶，五糧液時(shí)隔16年推出第八代經(jīng)典五糧液，終端零售價(jià)站上千元臺(tái)階。與此同時(shí)，國窖1573也相應(yīng)“漸進(jìn)式”提價(jià)。

瀘州老窖不斷通過停貨、劃定新終端供貨價(jià)等方式來調(diào)整價(jià)格。一位湖南經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年以來，國窖1573在其所在地區(qū)的終端供貨價(jià)上漲了四五十元，“瀘州老窖的邏輯就是價(jià)格不能跟競品掉得太遠(yuǎn)”。

目前，飛天茅臺(tái)、五糧液普五和洋河夢之藍(lán)的年銷售收入均在百億元以上。瀘州老窖團(tuán)隊(duì)也提出，2019年實(shí)現(xiàn)國窖1573銷售破百億。

在國窖1573之外，瀘州老窖也寄望于其他四大單品，乃至養(yǎng)生酒、創(chuàng)新酒品等多點(diǎn)位的支撐。近來，瀘州老窖旗下中低端產(chǎn)品調(diào)價(jià)動(dòng)作也不斷。

近幾年，瀘州老窖高檔酒的營收增長率及對公司營收的占比明顯優(yōu)于低檔酒。2016至2018年，其低檔酒收入增速均低于10%，營收占比也逐年下滑。不過，瀘州老窖低檔酒的毛利水平提升明顯，2018年其低檔酒毛利率為42.51%，較2016年的21.62%翻倍。

林鋒表示，2019年是機(jī)遇年，瀘州老窖今年目標(biāo)是要把國窖1573和瀘州老窖兩大品牌的影響力和號召力提上來。

近兩年，行業(yè)漲價(jià)聲一片整體形勢向好，但營銷出身的林鋒似乎一直有著緊迫感。在其近年的公開表態(tài)中，其常提及行業(yè)的“艱難”一面。他在此次股東大會(huì)中也表示：“目前來看，連續(xù)三年時(shí)間走下來后，現(xiàn)在是行業(yè)最艱難的時(shí)刻，對頭部企業(yè)來說，也是最大的機(jī)會(huì)，所以2019年的定位影響深遠(yuǎn)。”

行業(yè)受關(guān)注度提升，公司自身正快速增長，瀘州老窖也被更多投資者關(guān)注。前述分析師指出，現(xiàn)在，每年來參加瀘州老窖年度股東會(huì)的同行也越來越多。

開拓國際市場同時(shí):“當(dāng)務(wù)之急做好國內(nèi)市場”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

近年，瀘州老窖在國際化方面走得較快，步子也邁得較大。

去年10月，瀘州老窖旗下國窖1573成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽唯一指定白酒，這是澳大利亞網(wǎng)球公開賽首次與中國白酒品牌合作。但贊助告一段落后，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理王洪波在某次會(huì)議中曾坦言，“這次的活動(dòng)效果不太盡如人意”。

去年底，劉淼曾稱，瀘州老窖的海外銷售收入已過億元。這在瀘州老窖總營收中的占比仍微乎其微。

贊助海外賽事及國際化布局的相應(yīng)考慮如何？劉淼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“白酒國際化是一個(gè)漫長的、曲折的過程，不是今天談國際化，明天就一蹴而就，或者今天我們搞一個(gè)活動(dòng)，明天全世界的消費(fèi)者就能接受中國白酒”。

他進(jìn)而稱：“瀘州老窖在國際化方面不是要不計(jì)成本地去做，而是將國際化視為持之以恒、不斷統(tǒng)一的一個(gè)方向。即所謂的‘打有準(zhǔn)備之仗’。”

“在現(xiàn)在白酒國際化的階段，不要過分去計(jì)較前期的投入與產(chǎn)出比，國際化是一個(gè)綜合性的因素，不能單一地把收益和風(fēng)險(xiǎn)完全對等或者孤立地去看”，他補(bǔ)充道，“瀘州老窖的國際化投入換來的收益不僅僅是我賣了多少產(chǎn)品，應(yīng)該從品牌傳播、文化傳播等（方面）來看”。

近年來，白酒龍頭企業(yè)紛紛加大出海力度提升國際影響力。不過在當(dāng)下，白酒行業(yè)集中度越來越高，瀘州老窖想要“回歸前三”，重心還是在于對國內(nèi)市場的爭奪。

劉淼也表示，中國白酒的當(dāng)務(wù)之急，是做好國內(nèi)市場。因?yàn)榈浇裉?，行業(yè)仍然還在持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向原產(chǎn)地集中“四個(gè)集中”的趨勢非常明顯。而瀘州老窖的當(dāng)務(wù)之急是利用行業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，借助瀘州老窖悠久的歷史文化、深厚的文化底蘊(yùn)、高品質(zhì)優(yōu)勢等來搶占市場，實(shí)現(xiàn)市場份額和市場覆蓋率的提升。

瀘州老窖還希望在“有多快跑多快”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“良性增長”。劉淼表示：“按現(xiàn)在的市場行情，如果要我跑出高于市場的平均增速，跑出有水分的增速，我一定不去。對于白酒企業(yè)來說，賣出去的酒最后有沒有動(dòng)銷被消費(fèi)者喝掉？如果沒有形成社會(huì)的延伸，銷售也是不合格的。”

劉淼還表示，目前，瀘州老窖繼續(xù)保持每年25%到30%的增長是非常良性的。“至少我敢說，瀘州老窖沒有刻意地去裝飾業(yè)績，也沒有向經(jīng)銷商大量壓貨。”

有人說，劉淼是幸運(yùn)的，他執(zhí)掌瀘州老窖后不久就迎來了行業(yè)復(fù)蘇的景氣周期。也有人說，瀘州老窖是幸運(yùn)的，得益于新高管團(tuán)隊(duì)制定的發(fā)展戰(zhàn)略，這家老牌酒企不僅沒有在“寒冬”中沒落，也沒有在“春天”里掉隊(duì)。