波司登羽絨服一年零售額破百億元 仍面四季化品牌競(jìng)爭(zhēng)

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2月25日晚間，波司登（03998，HK）發(fā)布最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。公告顯示，截至2019年2月25日，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018/19財(cái)年累計(jì)零售金額已超百億元人民幣，累計(jì)營(yíng)收金額較2017/18財(cái)年同期比較錄得35%以上的升幅。

上述公告表示，集團(tuán)核心主品牌波司登聚焦“全球熱銷的羽絨服專家”的定位，持續(xù)加強(qiáng)品牌升級(jí)、質(zhì)量升級(jí)、渠道升級(jí)、形象升級(jí)和時(shí)尚功能創(chuàng)新，零售及營(yíng)收表現(xiàn)（含線上線下）取得較好的成績(jī)。

主銷價(jià)格上升

波司登國(guó)際控股有限公司董事局主席、總裁高德康曾在去年的電話會(huì)議中向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的記者表示，公司上市十多年來雖然一直保持是國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營(yíng)收下滑的問題。但隨著羽絨服品類需求增長(zhǎng)以及公司強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)型措施，公司業(yè)績(jī)走上了上升的通道，朝著穩(wěn)健向好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

2月26日，波司登執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬在波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上表示，2018年波司登進(jìn)一步理清了戰(zhàn)略定位和發(fā)展的方向，在品牌升級(jí)方面，讓波司登主品牌重回主流視野；在產(chǎn)品領(lǐng)先方面，重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)、功能升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)；在渠道升級(jí)方面，直接進(jìn)入核心商圈，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，最終取得了主流市場(chǎng)需求下的品牌價(jià)值重塑。

波司登執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁芮勁松在會(huì)上披露了波司登2018/19財(cái)年（截至2月25日）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，他表示，去年波司登主品牌全渠道零售金額已經(jīng)突破100億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%~40%，平均店效增長(zhǎng)達(dá)20%以上。

對(duì)于消費(fèi)者而言，波司登戰(zhàn)略升級(jí)最直觀的體現(xiàn)便是產(chǎn)品價(jià)格提升。在產(chǎn)品維度，數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年其價(jià)格區(qū)間在1000元以下的主銷產(chǎn)品銷量占比達(dá)47.5%，到了2018財(cái)年（截至2019年1月底），其占比已下降至12.1%，而銷售價(jià)格在1800元以上的主銷產(chǎn)品銷量占比則從4.8%增長(zhǎng)到24.1%。芮勁松表示，數(shù)據(jù)表明高價(jià)產(chǎn)品正逐步受到青睞，反映出波司登議價(jià)能力的提升。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在去年11月底召開的2018/19年度中期業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，波司登羽絨服售價(jià)在2018年平均提高了20%~30%，未來波司登還將繼續(xù)提價(jià)，將主力產(chǎn)品價(jià)格定為1500元~2000元，并提高高端產(chǎn)品占比。

另外，在渠道維度，2018年波司登主品牌關(guān)閉低效店鋪近700家，新增常規(guī)店鋪800多家，新裝修店鋪1200多家，門頭更換店鋪1400多家。在傳播維度，2018年波司登廣告投放達(dá)到5億元。

前有標(biāo)兵 后有追兵

不僅是價(jià)格，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者與四季化服裝品牌給波司登的壓力也不小。如今，國(guó)內(nèi)冬裝市場(chǎng)已成為各個(gè)服裝品牌的必爭(zhēng)之地。

中信建投證券分析師表示，波司登自聚焦主業(yè)以來，線下門店恢復(fù)凈開店，購物中心店及直營(yíng)渠道持續(xù)加碼，線上年輕消費(fèi)者喜好度增加，未來發(fā)展可期，不過行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、羽絨新品推廣不及預(yù)期、原材料價(jià)格上漲等風(fēng)險(xiǎn)因素仍不容忽視。

意大利羽絨服品牌Moncler在以中國(guó)為主的亞太市場(chǎng)已擁有100間零售店，長(zhǎng)期受到中國(guó)消費(fèi)者追捧。加拿大鵝自去年宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來就頗受關(guān)注，根據(jù)加拿大鵝公布的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，截至去年12月底，加拿大鵝第三財(cái)季凈利潤(rùn)飆升72%，增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。

更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)上的四季化服裝品牌如ZARA、優(yōu)衣庫等也紛紛發(fā)力羽絨服品類的開發(fā)和銷售，且價(jià)格與波司登有很高的重合度。

對(duì)此，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“中國(guó)羽絨服是千億級(jí)市場(chǎng)，隨著四季化品牌和國(guó)際專業(yè)羽絨服品牌紛紛涌入，羽絨服品類價(jià)值空間將不斷放大。”

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)到1068億元，增長(zhǎng)率10.86%；預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億元，平均增長(zhǎng)率在10%以上，高于服裝整體增速，羽絨服市場(chǎng)的總需求量十分可觀。

與此同時(shí)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)羽絨行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)分析與市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2016~2020年）指出，我國(guó)羽絨服普及率不足10%，仍是一個(gè)等待喚醒的市場(chǎng)。

君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，波司登近幾年遇到的核心問題是被競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)團(tuán)包圍，無論是國(guó)際大牌，還是四季化的服裝品牌，對(duì)于波司登來說，形成了“十面埋伏”的局面。

伴隨著產(chǎn)品升級(jí)、渠道優(yōu)化、品牌建立全方位改革的波司登站上新起點(diǎn)，未來是否還將繼續(xù)保持強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭？芮勁松表示，2019年公司總體廣告投放將增長(zhǎng)50%以上，裝修支出增長(zhǎng)70%以上，店鋪?zhàn)饨鹪龇_(dá)50%，產(chǎn)品研發(fā)增幅100%，公司相信，2019年波司登將加速增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，波司登全模塊升級(jí)也意味著公司未來有很大的提價(jià)空間。東吳證券研究所分析師在1月發(fā)布的研報(bào)中表示，投資風(fēng)險(xiǎn)包括終端零售需求不及預(yù)期、天氣變化使羽絨服消費(fèi)不及預(yù)期、公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型仍存不確定性等。