從“悟道”至“修行” “李寧”三十而立

每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

喊著“一切皆有可能”口號的李寧（02331，HK），正展現(xiàn)出更多的可能性。

當(dāng)?shù)貢r間2月12日，美國紐約曼哈頓Spring Studios，李寧完成了2019年的紐約時裝周走秀，主題為“行”。隨后，其當(dāng)天的股價收漲2.55%，邁向2011年7月以來最高收盤價。

事實上，這是李寧第三次參加國際時裝周。2018年初，李寧成為首個登上紐約時裝周的國產(chǎn)運動品牌，參加了2018秋冬紐約時裝周中國日，并首發(fā)“悟道”系列產(chǎn)品，正式開啟時裝周之路。同年6月，李寧登上巴黎時裝周，舉辦了題為“中國李寧”的大秀。

目前來看，昔日躺在“相親衣著黑名單”的李寧，如今在品牌形象、話題、銷售上都獲得了不小的成就。不過，公司在轉(zhuǎn)型的同時所面臨的挑戰(zhàn)亦不少。

三十年風(fēng)雨

從“李寧牌”運動服裝，成長為一家市值上百億元的上市公司，李寧走了近三十年。

1989年，公司創(chuàng)始人李寧成立健力寶運動服裝公司，開始生產(chǎn)經(jīng)營“李寧牌”運動服裝，1994年李寧運動服裝公司成立。得益于1992年對巴塞羅那奧運會國家隊領(lǐng)獎服裝的贊助，以及在其后兩屆奧運會對中國代表團的贊助，李寧迅速躥紅成為國民運動品牌。

此后，李寧品牌積極開拓門店。相關(guān)財報顯示，公司2004年擁有2622家門店，2009年增長至7249家，五年間年均開店數(shù)高達925家。與此同時，其業(yè)績也是水漲船高。2001至2009年期間，公司收入和凈利潤的年均復(fù)合增長率分別為35.6%和44.4%，2010年公司營收達到94.78億元，而如今的國產(chǎn)運動品牌“老大”安踏，彼時的營收也僅為74.08億元。

不過，階段性巔峰過后的四年里，公司經(jīng)營卻陷入“低谷”，期間李寧推進的改革進行得并不順利。2010年，時任公司CEO張志勇開啟了“品牌重塑”，換標(biāo)、提價，口號也改為“Make the Change”；2012年公司實施管理渠道改革，關(guān)閉經(jīng)營不善門店，加大直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。然而，上述改革均未見效，公司2013年的營收則直接下探到58.24億。

事實上，李寧公司業(yè)績斷崖式下跌在此前已有苗頭，在其業(yè)績快速增長的幾年時間里，相比高營收，李寧的利潤并不理想。而這一點在與安踏體育（02020，HK）相比之下更為明顯。

公開數(shù)據(jù)顯示，2009年，安踏以13.95億元的經(jīng)營溢利超過李寧，彼時李寧的營收為83.87億元，而安踏的營收僅為58.75億元。值得注意的是，當(dāng)年的財報顯示，李寧的毛利為39.70億元，遠遠高于安踏的24.73億元。

這在某種程度上，或許能體現(xiàn)出彼時李寧在渠道、供應(yīng)鏈管控等方面或均存在問題。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2009年至今，李寧在凈利率方面并未追上安踏，且公司在2012年至2014年間陷入虧損狀態(tài)，經(jīng)營虧損分別為15.99億元、1.69億元和5.29億元。

2015年3月18日，公司董事會正式委任執(zhí)行主席李寧兼任代理行政總裁，公司定位由“體育裝備提供商”轉(zhuǎn)變成為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”，同時，重新啟用了“一切皆有可能”的口號。公司2015年財報顯示，報告期內(nèi)公司銷售網(wǎng)絡(luò)重新擴張，持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，整體業(yè)績扭虧為盈。

2017年，公司實現(xiàn)營收88.74億元，同比增長10.7%；實現(xiàn)凈利潤5.15億元，同比下降19.9%，這主要受2016年出售紅雙喜10%股權(quán)凈收益影響所致；2018年上半年，公司實現(xiàn)營收47.13億元，同期增長17.9%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤2.94億元，同比增長45.6%，公司復(fù)蘇態(tài)勢顯現(xiàn)。

“復(fù)蘇之路”上的挑戰(zhàn)

公司業(yè)績漸漸復(fù)蘇，李寧為之努力了不少年。

在2018中期報告里，公司將業(yè)績復(fù)蘇、收入增長歸因于三點：一是電子商務(wù)渠道收入連續(xù)多年保持高增長率，盡管增幅逐步放緩，但明顯高于其他業(yè)務(wù)渠道；二是市場對產(chǎn)品認(rèn)同度提升及自營店鋪運營能力持續(xù)改善；三是隨著經(jīng)銷商渠道運營能力、終端銷售能力加強，集團增加了對經(jīng)銷商的期貨訂單量，同時，以童裝為代表的新業(yè)務(wù)也有序展開，獲得了良好的市場反響。

財報數(shù)據(jù)顯示，公司近兩年的運營效率明顯提升。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上看，2017全年和2018上半年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為79天和85天，安踏的同期數(shù)據(jù)是73天和83天，361度的同期數(shù)據(jù)為81天和85天。此外，公司近年來的應(yīng)收貿(mào)易款周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸走低，從2012年的96天下降至2018上半年的42天，逐漸逼近同期安踏的35天。

不過，李寧的“復(fù)蘇之路”也正面臨新的挑戰(zhàn)。

長期以來，公司一直以李寧牌為核心，多品牌謹(jǐn)慎發(fā)展。財報顯示，2018年上半年，公司實現(xiàn)的47.13億元營收中，有99%來自于李寧品牌。反觀安踏在2018上半年創(chuàng)紀(jì)錄的105.5億元營收，則很大程度上依靠多品牌戰(zhàn)略，尤其是得益于FILA銷售瘋狂增長。

值得注意的是，李寧的品牌多元化才剛起步。2018半年報顯示，2018年是李寧YOUNG在產(chǎn)品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系，全面開展運營的一年，公司將進一步完善鞋服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不斷提升產(chǎn)品設(shè)計，不斷完善店鋪分級管理、店鋪形象升級、標(biāo)桿店項目建立。

至于公司在2016年10月拿到獨家經(jīng)營權(quán)的美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin，截至2018年6月底，該品牌直營店鋪僅10家。半年報稱，品牌會進一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升終端購物體驗。

此外，公司表示，由紐約時裝周引發(fā)的潮流類產(chǎn)品將逐步被加入產(chǎn)品線?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，截至目前，“中國李寧”這一時裝周國潮產(chǎn)品已開設(shè)線下專營店。

2月21日，上海來福士廣場“中國李寧”專營店的一位工作人員告訴記者，目前“中國李寧”的專營店在全國僅在北京和上海各有一家。其表示，上海的專營店是2018年12月開始營業(yè)的，目前“中國李寧”的專營店剛進入北京、上海這樣的一線城市，很多秀場款在李寧的專賣店也能買到。

值得注意的是，李寧漸漸復(fù)蘇的同時，它的競爭對手們也取得了不錯的成績。目前，安踏穩(wěn)居國產(chǎn)運動品牌營收凈利第一的位置，僅是2018年上半年，其營收便超百億元，其2018年下半年收購亞瑪芬體育一事更是受到業(yè)內(nèi)強烈關(guān)注。

而盡管361度在今年2月披露了盈利警告，稱公司2018下半年將錄得虧損，但其此前的運營情況相比李寧，則要穩(wěn)定許多，且361度近三年的研發(fā)費用率均高于李寧。

同時，耐克、阿迪達斯等國外品牌，依舊是運動鞋服市場里的大玩家。興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院發(fā)布的《海外公司深度研究報告》顯示，截至2017年，中國運動鞋服企業(yè)市占率前五名的公司分別為：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和361度。而耐克和阿迪達斯的市占率近年來呈現(xiàn)出比國產(chǎn)品牌更快的增速。

在這樣的行業(yè)形勢下，李寧還有多少趕超空間？在上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，李寧當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)推進渠道模式調(diào)整?！澳壳袄顚庍€是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道模式，而安踏已全部調(diào)整為直營零售模式，所以目前安踏的經(jīng)營毛利比李寧高，是很正常的?！背虃バ弁瑫r指出，在國際化方面，相比安踏，李寧已經(jīng)初步領(lǐng)先。

程偉雄進一步表示，目前李寧的品牌、產(chǎn)品和消費者定位均呈年輕化、國潮化，但需警惕不要從運動品牌迷失成為時尚潮牌。

圍繞公司銷售渠道改革、品牌多元化及未來發(fā)展計劃等問題，2月25日，《每日經(jīng)濟新聞》記者通過郵件及電話聯(lián)系公司方面，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。