情人節(jié)沒到，國金證券 "單身經(jīng)濟"研報刷屏，單身群體消費四大動向你占全了嗎

圖片來源：視覺中國

就在“情人節(jié)”來臨之際，國金證券發(fā)布了一篇題為《單身經(jīng)濟崛起，消費新勢力抬頭》的研報，將1985-1995年出生的“未婚人群”定義為研究對象，并認為年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風(fēng)向標。

沒聽錯吧？單身群體引領(lǐng)消費趨勢變化？這又從何說起。

參與撰寫該研報的相關(guān)分析師向券商中國記者表示：“單身群體由于沒有結(jié)婚成家，沒有家庭經(jīng)濟壓力，在消費過程中以自我意愿為主導(dǎo)，以自我滿足為優(yōu)先。這個群體的成長與崛起更能展現(xiàn)出中國未來消費的趨勢。”

國金證券消費升級與娛樂研究中心認為，年輕的未婚群體在花錢為了便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿驅(qū)動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認知將推動旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展；同時電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。

早在2014年，申萬曾發(fā)布過一篇題為《從非主流到AB站：80、90、00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網(wǎng)投資策略》的研究報告，開啟了資本市場對90后及潛在商業(yè)模式的研究，作者分析師賀華成當時笑稱那是“互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶分析報告”。

而國金證券這篇研報，表明2017年全國單身人群已達2.2億人，占到總?cè)丝?5%左右，雖然并未論證單身群體的消費力度與已婚群體的區(qū)別究竟有多大，但可以把它看成一篇“85后-95后”的消費習(xí)慣報告，作為二級市場的投資分析邏輯參考，借此尋找中國消費品行業(yè)未來發(fā)展的方向與潛質(zhì)。

單身群體消費四大動向

這篇題為《單身經(jīng)濟崛起，消費新勢力抬頭》的研報指出，在現(xiàn)行社會保障機制之下，中老年人的消費多集中于住房、醫(yī)療和教育等方面，而這些產(chǎn)業(yè)在2018年皆受到了國家政策變動的沖擊。從投資角度而言，未來更需要去關(guān)注中國新一代消費主力成長起來之后所能帶動的相關(guān)行業(yè)。

而現(xiàn)在，中國的新興消費者中有這樣一個群體：平時有點小宅、打游戲、愛旅游，偏愛“小喪”式的表達方式，大多處于未婚狀態(tài)。

國金證券將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，然后收集了近2000份覆蓋全國各線級城市的大型調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，將大量個性化的問題總結(jié)為四大共性消費方向：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托和花錢買未來。

消費動向一：花錢買方便

單身群體的家庭規(guī)模變小，物品消費數(shù)量趨于下降，且工作壓力之下可自由支配時間減少。因此，靠近社區(qū)、高品控的便利店是更適合單身群體的購物場景。2013-2017，便利店五年復(fù)合增速達到12.8%，遠高于超市和百貨業(yè)態(tài)。外賣是單身青年們的飲食首選。美團數(shù)據(jù)顯示，2017年20~30歲人群貢獻了65%的訂單量。此外，非餐飲外賣的出現(xiàn)已經(jīng)形成了到家配送行業(yè)一個小的新零售業(yè)態(tài)。社交媒體KOL的興起解決了獲取有效信息的問題。精細化運營的KOL受眾群不一定很大，但粉絲轉(zhuǎn)化為購買行為的轉(zhuǎn)化率更高。

消費動向二：花錢為了悅己

用“好看的皮囊+有趣的靈魂”形容悅己型消費非常的貼切?；瘖y品作為首當其沖的悅己型消費品，當經(jīng)濟發(fā)展到一定體量后，將是表現(xiàn)最強勁的消費品類之一。旅游是身心均衡的重要消費領(lǐng)域。新一代消費者對于旅游的體驗感要求更高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影院依舊是新一代年輕人的首選場所，且更看重電影內(nèi)容的質(zhì)量，高水平的電影仍有很好的票房反饋。對一些玩咖青年來說，電子煙也是一種比較新的玩具。雖然相關(guān)市場規(guī)模不大但增長很快。青年公寓是非常適合單身的居住場景，未來家居行業(yè)極有可能發(fā)展成為一個To B端的行業(yè)，而高顏值、多功能的懶人小家電的也將會非常具備市場前景。

消費動向三：花錢買寄托

2017年，國內(nèi)80-90后養(yǎng)寵物人群占比超過70%，且單身居多。對于單身青年來說，寵物是“孩子”、“親人”般的存在。未來游戲行業(yè)將向社交化方向發(fā)展，而電競有望成為單身群體中的主流文化之一。隨著95和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發(fā)展，二次元將成為單身經(jīng)濟的重要增長引擎。偶像養(yǎng)成類綜藝為年輕人提供了更為理性和經(jīng)濟的追星方式，也將推動付費視頻滲透率的提升。

消費動向四：花錢買未來

85-95后整體受教育程度快速提升，致使企業(yè)對人才的綜合素質(zhì)的要求也越來越高。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加過職業(yè)教育的年輕人比例高達74%。雖然職業(yè)教育的滲透率已經(jīng)較高，但人均投入的增長空間仍然很大，尤其是在非學(xué)歷教育方面。

“更愿意花錢買時間，即為便利買單”

該研報顯示，85-95年齡段人群接近6成都為公司白領(lǐng)，所從事職業(yè)更具商業(yè)氣息和競爭氛圍，由此導(dǎo)致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。所以所謂的懶人經(jīng)濟和花錢買方便，更準確的定位應(yīng)該是花錢買時間，或者說為時間消費、為時間買單。

“這個群體的用戶更愿意為便利買單，而不再是單純?yōu)榱吮阋恕?rdquo;因此，國金證券研究所認為85-95年齡段人群在購物方式和渠道的選擇上發(fā)生著根本性的變革。

而單身人群在餐飲上普遍追求便利，成為推動外賣行業(yè)發(fā)展的中堅力量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，與之相比，已婚人群做飯頻率相對較高，通常一周三次以上。而單身群體由于在家做飯的積極性普較低，是外賣消費的主力軍。

從美團點評公布的2018外賣數(shù)據(jù)來看，2017年，20~30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。另外從訂單時間段看，年輕白領(lǐng)工作時間普遍延長，加班呈常態(tài)，下午茶/夜宵正在形成新的消費習(xí)慣。

公開數(shù)據(jù)披露全國2322萬加班族，2017年非正餐時段外賣訂單占比進一步提高，午餐和晚餐正餐時間段訂單占比由76%壓縮至72%，下降4個百分點，其中早餐占比5%，上升2個點，夜宵占比10%，上升2個點。

而從新零售的角度來看，外賣配送團隊不僅可以配送外賣，實際上可以補充任何線下購物場景的便利性的，比如美團嘗試接入的美團閃送，就是一個典型場景擴充。而單身群體由于對外賣的粘性已經(jīng)形成，未來也最有可能成為率先嘗試為其他品類“外賣”付費的人群。

該研報顯示，從流通業(yè)各業(yè)態(tài)近年的發(fā)展來看，由于線上購物對線下購物的擠占，商超、百貨業(yè)態(tài)逐漸式微，而便利店則一直維持著兩位數(shù)的增速高速發(fā)展：2013-2017，連鎖超市和百貨增長出現(xiàn)停滯，銷售規(guī)模的復(fù)合增速分別為3.8%/3%，而便利店五年復(fù)合增速達到12.8%，并且便利店的天花板遠未達到，目前連鎖便利店多分布在一線城市和經(jīng)濟較為發(fā)達的新一線城市，而這些城市也是單身群體聚合度較高、工作時間偏長的區(qū)域；相較而言，三線及以下城市的單身群體個人時間較為充裕，生活不那么緊張，更愿意花時間去超市、大賣場，所以目前便利店業(yè)態(tài)尚未下沉。

社交媒體KOL提供信息獲取的便利性。該研報認為，社交媒體KOL的壯大以及針對KOL受眾（即粉絲）所做的精細化運營使得年輕群體獲取信息的途徑有了更多的選擇，從而部分弱化了線下導(dǎo)購員的功能。相比于過去消費者只能抽出時間去線下專柜、門店體驗商品，現(xiàn)在可以通過更具針對性的社交媒體產(chǎn)品測評等來獲取更專業(yè)、全面的產(chǎn)品信息，并且不限時間場地。

參與撰寫該研報的相關(guān)分析師表示：“過去幾年電商占比的提升主要由傳統(tǒng)電商平臺貢獻，我們認為未來新興社交電商渠道的崛起將為電商整體貢獻新的增量：傳統(tǒng)綜合電商包括天貓、京東、唯品會、考拉等，傳統(tǒng)美妝垂直電商包括聚美優(yōu)品、小紅書等。”

國金證券表示，新一代消費者的消費趨勢包括：①購買決定前會打開社交媒體搜索產(chǎn)品測評；②長期關(guān)注美妝達人/KOL的視頻或圖文資訊；③與朋友分享和推薦好用的產(chǎn)品等，新興社交電商渠道迎來巨大成長機遇。新興綜合類社交電商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新興美妝社交垂直電商包括美妝心得、快美妝等。

此外，上述分析師也表示，該報告建立于國金消費研究中心獨家的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)之上，且相關(guān)問卷數(shù)據(jù)源全國大中小城市青年單身群體的真實反饋情況。但問卷調(diào)查樣本總量相對偏小，且一二線城市反饋數(shù)據(jù)的相對占比更高，因此在部分問題上數(shù)據(jù)結(jié)論可能存在一定程度的偏差，后續(xù)會繼續(xù)深入挖掘和探討這一主題。