站在寒冬望新春 車企究竟應該怎么辦才對

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2018年席卷全球的車市寒冬中，中國也沒能幸免。

中國汽車工業(yè)協(xié)會近日公布的數據顯示，2018年乘用車產銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%。中汽協(xié)行業(yè)信息部撰文稱，“一方面由于購置稅優(yōu)惠政策全面退出造成的影響；另一方面受宏觀經濟增速回落、中美貿易摩擦，以及消費信心等因素的影響，短期內仍面臨較大的壓力。”

由于歐洲、北美汽車市場趨于飽和，德意志銀行分析師加埃唐·杜勒蒙德認為，全球汽車行業(yè)的大部分潛在增量都蘊藏在中國市場上。行業(yè)觀察家由此認為，全球汽車制造業(yè)的增長期或將迎來終結。有外媒稱，市場的低迷表現讓一些跨國汽車制造商措手不及，“各廠商的賭局在2019年會比以往任何時候都要驚險”。

那么，中國車市真的進入“寒冬”了嗎？經過近30年的高速發(fā)展，中國汽車產業(yè)的發(fā)展呈現出哪些新變化？對于消費者和企業(yè)而言，這些又意味著什么？

凜冬之問：逆勢上揚的背后是什么

回望這一年中國車市所經歷的大小事件，可謂波瀾起伏。那些“幾家歡喜幾家愁”的年終成績單，那些“苦壓庫久矣”奮起維權的經銷商，那些因為銷量吃癟而無所事事的工人，都如此牽動人心。

如果把這些故事與各家企業(yè)“活下去”的吶喊聲相對照，會發(fā)覺它們互為因果：車市下行的壓力；市場競爭和“野蠻人敲門”的壓力；新技術變革和企業(yè)轉型過程中所暗藏的各種危機……這些都是企業(yè)和每一位中國汽車人焦慮產生的源頭。

“越是面臨市場下行的嚴峻形勢，公司上下越要統(tǒng)一思想、凝聚力量，在研發(fā)、生產、營銷等各大體系深挖潛力。”在一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理劉亦功看來，眼下汽車業(yè)的艱難與過去幾年的凱歌高奏形成了鮮明對比，這在很大程度上催生了浮躁情緒。

面對28年來中國汽車年度銷量首次“負增長”，“中國汽車市場進入存量競爭時代”等爭論聲一時間不絕于耳。然而，由于市場表現不佳，不少企業(yè)陷入了外部競爭壓力加大與內部焦慮、浮躁情緒彌漫的惡性循環(huán)。

對于要在一年內向市場推出9款全新產品、在半年內啟動4座新基地投產的一汽-大眾來說，無論是在經營成果上，還是在體系能力建設上，它都實實在在地打贏了這場“攻堅”戰(zhàn)。實際上，就連德國大眾也不曾完成過如此高密度的產品投放和產能布局，甚至在該計劃開始前驚呼：“一汽-大眾2018年太難了。”

自2018年3月長春奧迪Q工廠建成投產后，開啟“產品大年”攻勢的一汽-大眾一發(fā)不可收。在原有長春基地、西南基地、華南基地一期的基礎上，一汽-大眾在短短半年時間內建成投產了華東基地、華南基地二期和華北基地，完成了全國五大基地布局，整體產能增加105萬輛。此外，2018年一汽-大眾大眾品牌5大產品如期推出，T-Roc探歌、TAYRON探岳等新車更是吹響了“SUV攻勢”的號角；同時，奧迪品牌4大產品實現提前下線，全新奧迪Q5L、全新奧迪Q2L更加貼近年輕化的主流消費群體。

1月10日，一汽-大眾發(fā)布官方消息：2018年全年累計終端銷量突破205萬輛，同比增長2.6%。其中，大眾品牌終端銷售1391088輛，市場份額提升至6.1%；奧迪品牌終端銷售660888輛（含進口車），同比增長11%。據了解，一汽-大眾整體市場份額提升至8.8%，是2018年規(guī)模前10的車企中份額增長最高的合資企業(yè)。

經過一年四季交替，一汽-大眾最終完成了2018年產能、產品攻堅戰(zhàn)。“目標從來不是輕輕松松、敲鑼打鼓就能實現的。”劉亦功在公司內部多次強調，一汽-大眾不僅要在合資企業(yè)中領先，“在整個汽車行業(yè)中也要領先”。

“大浪淘沙，方顯真金本色；寒風卷地，乃識翠柏高節(jié)。”在中國車市遭遇“負增長”的背景下，單純地從產品或市場的維度，似乎已經無法詮釋一汽-大眾穩(wěn)中有升的原因。這家自改革開放成立后一直名列前茅的企業(yè)，始終認為自己的發(fā)展與改革、創(chuàng)新密不可分。

消費升級的果實要讓消費者嘗到甜頭

有業(yè)內專家指出，隨著市場局勢的變化，汽車行業(yè)洗牌將進一步加速。“一面是實力強勁的企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步提升，一面則是弱勢品牌節(jié)節(jié)敗退，經銷商退網、工廠生產節(jié)奏放緩……強的更強、弱的更弱，馬太效應愈發(fā)明顯。”

事實上，“市場寒冬”與“消費升級”本身就是對立統(tǒng)一的辯證關系?？梢源_定的是，隨著中國崛起成長起來的一代人逐漸成為市場消費主力，這一代人和上一代人觀念上的差異，使得他們在同等收入條件下更加樂于消費。因此，那些能夠踩準市場脈搏的企業(yè)有望迎來新的“春天”。

中汽協(xié)行業(yè)信息部指出，我國汽車產業(yè)仍處于普及期，還有較大的增長空間。一方面，雖然2018年乘用車四類車型均出現負增長，但新能源車保持了高速增長，同時汽車后市場、移動出行市場規(guī)模繼續(xù)擴張；另一方面，包括自主品牌在內，大多數品牌的單車售價穩(wěn)步提升，汽車產業(yè)邁入了“品牌向上、高質量發(fā)展”的增長階段。

要在這種情況下尋找汽車業(yè)的“新春”，就必須切中當前消費主力群體的關鍵需求。以一汽-大眾為例，一方面，在2019年推出第三品牌，首款產品基于與捷達、寶來相同的PQ25L模塊化平臺打造，主打經濟型家庭轎車市場。據知情人士透露，它將為更廣大消費者提供“符合大眾標準品質的新起點”。另一方面，一汽-大眾先后與華為、中國汽車技術研究中心有限公司等合作伙伴展開合作，在產品品質、價值鏈管理能力和智能制造等方面實現進一步提升，同時，中德股東雙方簽署諒解備忘錄，加快一汽-大眾在電動出行及智能網聯等領域的發(fā)展步伐。根據規(guī)劃，到2025年，新能源汽車將占一汽-大眾產量的25%。

“對消費者而言，選擇這類品牌并不會比原來多花費太多錢財，但其消費體驗有了質的飛躍。實現這種雙贏，改變消費結構，才是消費升級的最重要意義。”有評論指出，消費升級的真實內涵，是消費形態(tài)、消費理念的升級，而不是單純的增加消費量、提高消費額。

借助這一東風成長起來的高端移動出行產品，實際上就是消費升級的生動體現。它們通過改變汽車消費形態(tài)，避免了資源浪費，既為社會創(chuàng)造了更多效益，也更好地提高了消費者的幸福感。

早就成立“未來業(yè)務發(fā)展部”聚焦移動出行業(yè)務和大數據服務的一汽-大眾自然不會錯過這一市場機遇。2018年4月，一汽-大眾正式推出了旗下的共享汽車項目——摩捷出行。此前，一汽-大眾奧迪還推出了國內首個由汽車品牌主導、針對中國高端用車市場需求量身打造的“Audi on demand移動出行”App。

毫無疑問，以新能源、人工智能為代表的新技術正將汽車產業(yè)推向新一輪技術革命的浪潮中。同時，圍繞汽車產業(yè)鏈和出行市場的商業(yè)模式創(chuàng)新也日益增多，不僅有越來越多的國際企業(yè)進入中國市場，本土創(chuàng)新力量也開始不斷涌現。這一切將使得中國汽車業(yè)變革的節(jié)奏越來越快。

按照國家發(fā)改委《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》的要求，到2020年，智能汽車新車占比要達到50%。劉亦功曾向記者坦言，“這對領跑的汽車企業(yè)來說，是一種壓力，也是一種動力”。

雖然2018年一汽-大眾打贏了一場又一場漂亮的“攻堅戰(zhàn)”，但劉亦功還是在新年致辭中提醒公司員工做好心理準備：“2019年市場可能更嚴峻、創(chuàng)新更緊迫。公司將進一步強化體系能力、提升管理精益化水平，聚焦文化變革，釋放員工活力。同時推動全價值鏈共創(chuàng)，升級與上下游企業(yè)之間的合作。”

用智慧和汗水打造中國汽車“創(chuàng)新名片”

在業(yè)內四處彌漫的“凜冬恐懼”中，一汽-大眾天津分公司總經理宋志勇并不焦慮，他堅信：“有創(chuàng)造奇跡的人，奇跡就會出現。”2016年3月，一汽集團批復了一汽-大眾天津工廠建設計劃。僅僅過了23個月，工廠拔地而起，設備安裝工作也在7個月內提前完成。“這在大眾集團歷史上也應該是最快的速度。”宋志勇告訴記者，創(chuàng)造這個“奇跡”的是一個平均年齡僅25歲的年輕團隊。

在方圓40里內沒有人家的工地上，宋志勇和同事們吃過多少苦、流過多少汗，他早已數不清。2016年年底，外墻板數量不夠，無法封閉廠房，為了不給來年春天的設備安裝工作拖后腿，一汽-大眾天津工廠的建設者們給鋼結構框架圍上藍色蛇皮塑編布保暖，被大家戲稱為“藍大褂”。

“沒有條件創(chuàng)造條件也要上。”在宋志勇和同事們心中，這不光是大慶“鐵人精神”的一句口號，更是在新時代努力拼搏、建功立業(yè)的號角。

在一汽-大眾，像宋志勇一樣的“奇跡書寫者”還有很多。對于從事公司內宣工作的張勇攀來說，每次開選題會時都會遇上“幸福的煩惱”。“典型人物太多了。從生產車間到售后服務，數都數不過來。尤其今年一汽-大眾大動作頻頻，無論是五大生產基地投產，還是連續(xù)推出9款新車，在這些過程中都涌現出大量的優(yōu)秀青年員工。”

劉亦功則直言：“2018年，我們全面建成投產了五大生產基地，實現了10款車型全部提前SOP，并邁上了年產整車突破200萬輛的新臺階。在營銷一線，大眾、奧迪兩大品牌更是頂住了巨大的壓力，提升了市場份額。這背后體現了公司在研發(fā)、質保、生產、營銷等方面的硬實力，更體現了全體員工進取態(tài)度和創(chuàng)新精神的軟實力！”

作為汽車業(yè)改革開放的縮影，一汽-大眾的故事已經證明，一支知識型、技能型、創(chuàng)新型的高素質產業(yè)工人隊伍是改革開放諸多奇跡背后的功臣，也是中國制造業(yè)轉型升級的最寶貴財富。

在這個信息爆炸的時代，人們很容易被各種數據“感染”。也有企業(yè)總是在蕭條時自縛手腳，在過熱時狂熱。但也有足夠多的微觀信息讓中國汽車人保持樂觀和冷靜：雖然手機、汽車沒以前賣得好，但仍有不少人排隊等待爆款產品；年輕消費者總是自嘲“消費降級”，但他們?yōu)閮?yōu)質產品、服務埋單的熱情絕對高于前輩。尤其是技術和商業(yè)模式創(chuàng)新所挖掘的新需求，或許將成為新的車市增長動力。

2017年冬天，一汽-大眾正式對外發(fā)布企業(yè)“2025戰(zhàn)略”，將企業(yè)愿景、企業(yè)使命從“打造中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)”升級為“打造中國最優(yōu)秀的汽車企業(yè)”。在劉亦功看來，一汽-大眾過去20多年的發(fā)展成果是靠改革開放，未來則要靠創(chuàng)新。

就像越冬的麥苗在冰雪中積攢生長的力量，車企也應該在市場寒冬中“鍛煉身體、增強肌肉”，這樣等寒冬過去時，才會更快、更好地復蘇和迸發(fā)。