應(yīng)對銷量危機(jī) 蘋果渠道價格最高降450元

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 文多 孫志成    

▲2019年1月2日，成都太古里蘋果Apple 每經(jīng)記者張建攝（資料圖）

蘋果的長期健康和產(chǎn)品線“從未這么好”，公司的生態(tài)系統(tǒng)“從未如此強(qiáng)大”。

這是蘋果CEO庫克在1月9日接受CNBC采訪時的表態(tài)。

雖然嘴上這么說，但是面對股價暴跌、產(chǎn)品銷量不振等“危機(jī)”，庫克的行動還是“很誠實(shí)”的。

為刺激中國用戶的購買欲望，提升新發(fā)布的3款機(jī)型的人氣，蘋果開始對渠道價格進(jìn)行調(diào)整。1月9日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從深圳華強(qiáng)北的賣家處了解到了調(diào)整后的蘋果產(chǎn)品渠道價。據(jù)從業(yè)多年的劉宇（化名）透露，1月8日晚間，華強(qiáng)北的渠道商收到了美國方面的調(diào)價信息，iPhone XR、iPhone 8、iPhone8Plus、iPhone X、iPhone XS 和iPhone XS Max等產(chǎn)品均開始降價，最高單品的渠道價下降了450元。其中，遠(yuǎn)望數(shù)碼城批發(fā)市場的iPhone新機(jī)價格出現(xiàn)不同程度的全線下跌。

劉宇還告訴記者：“降價后的蘋果產(chǎn)品可以刺激中低端消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)蘋果公司的銷量增長。但是我們這些從業(yè)者就比較慘了，手上有iPhone XR的虧的最多，平均一部虧400元左右。”

單品最高降價450元

深圳華強(qiáng)北被稱為中國電子行業(yè)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，同時也被譽(yù)為“中國電子第一街”。1月9日晚間，記者拿到了華強(qiáng)北電子市場方面提供的報(bào)價：iPhone XR 64GB批發(fā)價下跌450元，目前價格5250元；iPhone X 64GB批發(fā)價下跌100元，目前價格5630元；iPhone 864GB批發(fā)價下跌420元，其中3款目前價格3880元；iPhone 8 Plus 64GB批發(fā)價下跌450元，其中兩款目前價格4800元。

值得注意的是，iPhone XR為蘋果去年新推出的機(jī)型之一，但如今卻和老機(jī)型一樣成為降價最多（450元）的單品。而之前，iPhone XR由于“廉價”的配置與高價格之間的不匹配，導(dǎo)致產(chǎn)品上市后一直不被大眾接受，產(chǎn)業(yè)鏈方面也傳出iPhone XR砍單三分之一的消息。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年10月末，蘋果公司在iPhone XR上架兩周后就通知富士康及和碩，將原本計(jì)劃制造的總量7800萬部手機(jī)削減三分之一。并且，蘋果代工廠之一的昌碩科技已經(jīng)提前3個月拆除了iPhone XR的生產(chǎn)線。

同時，另外兩款蘋果去年發(fā)布的新機(jī)也出現(xiàn)了不同程度的價格下跌：蘋果官網(wǎng)售價8699元的iPhoneXS 64GB（金色版），渠道價已經(jīng)跌破8000元，報(bào)7610元。雙卡、大屏加持的iPhone XS Max也沒有很強(qiáng)的抗跌能力，64GB款渠道價紛紛跌破9000元，金色版報(bào)8520元，256GB版本已經(jīng)跌破萬元，金色版報(bào)9385元；最高售價的512G金色版，目前渠道價為11100元。

不過，劉宇稱，因?yàn)樗麄兪桥l(fā)商，量走得比較大，所以消息是最先到他們這里的。他還猜測，就算下游的零售賣家知道了，也可能不愿意提起渠道降價的消息，并且會在這段時間內(nèi)盡可能多出貨，因?yàn)槊總€人手里都在壓貨，現(xiàn)在能高價賣一臺就賣一臺。另外，華強(qiáng)北的商鋪跟不跟著上游降價，是他們自己決定的。

意在刺激中低端？

對于調(diào)價的原因，劉宇稱，由于銷量不佳，蘋果降價后的價格可以刺激中低端的消費(fèi)需求，促進(jìn)銷量增長。并且，今年蘋果的行情總體較差，對他們來說，暴利的時代已經(jīng)過去了。而現(xiàn)在的這個渠道價也導(dǎo)致他們出現(xiàn)了虧損，其中手上有iPhone XR的虧的最多，平均一部虧400元左右。

值得注意的是，這并非蘋果近期首次調(diào)價。2018年12月底，蘋果開始在其中國官網(wǎng)推出了折抵換購的活動，iPhone XR僅需補(bǔ)差4399元起，iPhone XS僅需補(bǔ)差6599元起。目前iPhone XR官方售價6499元起，iPhoneXS售價8699元起，這意味著消費(fèi)者憑手中的舊手機(jī)最高可抵2100元。以抵消的折扣計(jì)算，這也是蘋果進(jìn)入中國市場以來，所推出的最大優(yōu)惠活動。

事實(shí)上，目前許多分析師對iPhone需求的周期持悲觀態(tài)度，而以舊換新優(yōu)惠的推出更有助于強(qiáng)化這種觀點(diǎn)。高盛分析師羅德哈爾在其最新報(bào)告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無法達(dá)到預(yù)期，“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎”。

羅德哈爾還指出，現(xiàn)在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone的高售價。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)定價權(quán)喪失時，消費(fèi)科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去。

庫克依舊領(lǐng)巨額獎金

2018年8月，蘋果成為全球第一個市值超過一萬億美元的上市公司。然而好景不長，繼去年10月3日蘋果創(chuàng)下233.47美元的盤中高點(diǎn)后，股價走勢便急轉(zhuǎn)直下，整個四季度，累計(jì)跌幅近30%。不少投資者也對蘋果公司的發(fā)展前景表示出了擔(dān)憂。

投資者認(rèn)為，股價下跌是新iPhone需求疲軟的一個信號，而市場上有關(guān)新iPhone砍單的消息也不時傳出。

蘋果公布的第三自然季（第四財(cái)季）財(cái)報(bào)顯示，以iPhone為首的三大硬件銷量均不如預(yù)期。與此同時，蘋果在財(cái)報(bào)電話會議上表示，從下個季度開始，公司將不再分別公布iPhone、iPad和Mac的銷售數(shù)據(jù)，而蘋果此舉也被外界解讀為或在“掩蓋日漸下滑的硬件銷量”。

更糟糕的是，本月初蘋果CEO庫克在一封致蘋果投資者的信中，下調(diào)了公司對2019年第一財(cái)季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績預(yù)期，將營收從此前預(yù)測的890億美元～930億美元區(qū)間下修至840億美元，毛利率從38%～38.5%下修至38%左右。

對低于預(yù)期的原因，庫克把“鍋”甩給了中國市場，他表示：“中國iPhone營收不及預(yù)期，導(dǎo)致公司整體營收不及預(yù)期，并導(dǎo)致營收同比下滑”。

不過，前方蘋果銷量“吃緊”，后方庫克卻“緊吃”。據(jù)彭博社1月9日報(bào)道，蘋果8日在一份文件中說，在截至9月29日的2018財(cái)年中，庫克獲得了1200萬美元（該公司有史以來最高）的獎金。此外，他還領(lǐng)到了300萬美元的工資和價值1.21億美元的10年期股票獎勵，使他的總收益達(dá)到1.36億美元，外加約68.2萬美元的額外津貼。

文件稱，庫克的獎金與公司利潤及營收目標(biāo)掛鉤，這兩個指標(biāo)都較去年同期增長了16%。另外四名蘋果高管獲得了400萬美元的獎金，包括工資和股票獎勵在內(nèi)，他們每人的總薪酬約為2650萬美元。