一條大金鏈賣兩萬(wàn)，誰(shuí)在消費(fèi)吳亦凡的新品牌？

2018年底，吳亦凡夢(mèng)想成真。

他的個(gè)人品牌ace成功開張，ace天貓旗艦店12月28號(hào)上線了16個(gè)寶貝，開業(yè)前盛傳的賣hiphop風(fēng)的金銀鏈子得到證實(shí)，項(xiàng)鏈的價(jià)位在1300—19800元之間，最便宜的是定價(jià)580-720元的耳釘。這些商品都是預(yù)售，最遲于2019年1月8號(hào)前發(fā)貨。

而之前一直被猜測(cè)的潮牌服飾，并沒有出現(xiàn)。ACE品牌方曾表示，將專注做國(guó)潮飾品。

天津星運(yùn)發(fā)展的三個(gè)注冊(cè)商標(biāo)都代表ACE這個(gè)品牌

被吳亦凡的個(gè)人品牌ace，一起帶火的，還有一家珠寶公司——幸運(yùn)如我（北京）珠寶有限公司。正是這家公司和吳亦凡共同成立了新公司——天津星運(yùn)文化發(fā)展。所以，ace這個(gè)品牌臺(tái)前有吳亦凡的光環(huán)，臺(tái)后由幸運(yùn)如我做運(yùn)營(yíng)。幸運(yùn)如我成立于2018年2月，有自己的珠寶品牌luckyme，售賣產(chǎn)品是鉑金、黃金、鉆石飾品，產(chǎn)品已上線小米商城、小米有品。

明星想要選擇一個(gè)合作伙伴開公司，推個(gè)人品牌，以吳亦凡的影響力，完全可以選擇一些家喻戶曉的珠寶大咖，而不是僅成立10個(gè)月的幸運(yùn)如我。

小米背景是關(guān)鍵因素。吳亦凡是小米代言人，而孫小義的幸運(yùn)如我也于2018年3月拿到小米的投資。接著，小米高管順?biāo)浦?。?jù)了解，給幸運(yùn)如我和吳亦凡牽線的是小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉德。劉德是整個(gè)小米生態(tài)系統(tǒng)的搭建者，而孫小義的幸運(yùn)如我就是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。幸運(yùn)如我定位自己為小米生態(tài)鏈企業(yè)中的唯一一個(gè)珠寶首飾供應(yīng)商。而且小米今年8月登陸港股之際，小米發(fā)行的金銀紀(jì)念章，也出自幸運(yùn)如我之手。

線上快閃

開店前夕，沒有任何商品上架之際，在微博上吳亦凡品牌的話題就已經(jīng)在發(fā)酵，吳亦凡的天貓店也集結(jié)了3萬(wàn)粉絲。

12月28號(hào)晚上8點(diǎn)，店鋪準(zhǔn)時(shí)上線寶貝。20分鐘后，銷量最高的是那款最便宜的925銀合成寶石耳釘（580-780元），銷售量69件。此時(shí)，價(jià)格12800元的虎嘯吊墜成交量為3，19800元的龍吟吊墜成交量0，但都已經(jīng)進(jìn)入鎖定無(wú)貨狀態(tài)（買家拍下沒有付款）。

可以推測(cè)，這次上架的寶貝數(shù)量有限，采用預(yù)售制度，先試水消費(fèi)者喜好，再定量生產(chǎn)。

出乎意料的是，開業(yè)第二天——12月29號(hào)，ace天貓店主動(dòng)下架了所有的寶貝。店鋪微淘的很多留言是“這么快就搶完了”。早上9點(diǎn)，評(píng)論區(qū)除了“補(bǔ)貨”之聲不絕，新的市場(chǎng)也在萌芽：有的買家拍了兩條項(xiàng)鏈，想要出手一條，有的買家鎖定了寶貝還沒付款，詢問(wèn)別人要不要。

隨后ACE品牌公眾號(hào)發(fā)布消息，“第一期準(zhǔn)備的產(chǎn)品已經(jīng)售罄，第二期產(chǎn)品還在生產(chǎn)加工中。”并表示，ACE天貓店下一次上新時(shí)間將于2019年1月9號(hào)。

快來(lái)快去，不定時(shí)冒出來(lái)。ACE現(xiàn)在采用的模式，很像線上快閃店。快閃店，俗稱Pop-up shop，特點(diǎn)是不在一個(gè)地方久留，比起銷量，更偏重營(yíng)銷效果。由于吳亦凡強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，能在極短時(shí)間內(nèi)，聚集起勢(shì)能，迅速形成品牌傳播和購(gòu)買。

比起傳統(tǒng)的淘寶或天貓店，需要靠店鋪?zhàn)陨淼纳闲潞痛黉N來(lái)拉新和銷售，ACE更偏向事件營(yíng)銷，比如在天貓旗艦店之外的平臺(tái)——微博上發(fā)出信號(hào)，吸引人群聚集，再讓流量像子彈飛向ace天貓店。

此外，每次上線產(chǎn)品數(shù)量不多，也造就了一種稀缺性，比如有的用戶拍下多個(gè)商品，一些自留，一些試圖轉(zhuǎn)手，這意味商品本身也可以成為粉絲的收藏品。如果更有利可圖，那么黃牛會(huì)入場(chǎng)。

但是，走快閃路線的ace天貓店還有一個(gè)問(wèn)題，上線一天后，寶貝全部下架，那買了商品的用戶，如何評(píng)價(jià)反饋？不過(guò)，下架商品也阻止了負(fù)面反饋和惡意差評(píng)的浮現(xiàn)，有助于維持品牌初期形象。

定價(jià)貴嗎

局外人更關(guān)注新品牌的定價(jià)。跟吳亦凡有一段skr爭(zhēng)論歷史的虎撲論壇，不出所料，也出了相關(guān)話題——“吳亦凡個(gè)人品牌A.C.E上線，這個(gè)定價(jià)什么水平？”

他們普遍認(rèn)為原料采用925銀，也就是比999銀純度更低的銀，實(shí)際成本非常低，粉絲是在出高價(jià)買吳亦凡的光環(huán)。

一位珠寶鉆石批發(fā)商告訴36氪，925銀的料價(jià)3元/克，加上人工成本，估價(jià)5元一克，“合成立方氧化鋯=鋯石，價(jià)值跟玻璃球差不多，玉髓也是比較廉價(jià)的一種寶石。”

所以ACE推出的2800元，925銀和合成立方氧化鋯組成的項(xiàng)鏈，和最貴的一款19800的925銀加玉髓的項(xiàng)鏈，就原材料來(lái)說(shuō)，確實(shí)性價(jià)比不高。

但是一位承接珠寶定制的設(shè)計(jì)師認(rèn)為，溢價(jià)來(lái)自設(shè)計(jì)。如果要讓他們打版做出一模一樣的產(chǎn)品，起版費(fèi)500，加工費(fèi)1000，由于工藝復(fù)雜，需要師傅手工制作，所以復(fù)制這款原價(jià)2800的老虎形狀的吊墜，花費(fèi)需要2000元以上。不過(guò)打版費(fèi)只需要支出一次，也就是說(shuō)，原樣復(fù)制一個(gè)是兩千，但是如果是批量生產(chǎn)，成本完全可以控制在2000元以下。

如果按照品牌檔次的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，ACE這次的定價(jià)是輕奢級(jí)別，類似施華洛世奇。而且ACE聲稱，只和奢侈品的一線代工廠合作——吳亦凡新公司的合作伙伴幸運(yùn)如我，也是Chaumet（尚美巴黎）、Tifanny&Co（蒂芙尼）等公司的代工廠。

所有的品牌都有溢價(jià)，正是品牌的設(shè)計(jì)感和消費(fèi)者認(rèn)同的共生關(guān)系，把品牌支撐起來(lái)。對(duì)于百達(dá)翡麗和愛馬仕，人們不會(huì)再去質(zhì)疑性價(jià)比問(wèn)題。與其說(shuō)人們?cè)谫|(zhì)疑成本，不如說(shuō)，他們?cè)谫|(zhì)疑吳亦凡本人能否支撐起ACE這個(gè)新生品牌的溢價(jià)。

虎撲用戶kemmm評(píng)論道，“兩萬(wàn)買古馳卡地亞和兩萬(wàn)塊買吳亦凡的品牌，帶出去能一樣嗎？就像8000買了雙AJ和8000買了雙喬丹，穿出去試試。”

不是為了賺粉絲的錢

除了質(zhì)疑定價(jià)，虎撲網(wǎng)友甚至質(zhì)疑吳亦凡個(gè)人品牌的銷售熱度——搶購(gòu)一空是假，做出大賣的形勢(shì)才是真。

目前咸魚上能搜到吳亦凡ace項(xiàng)鏈有兩個(gè)，但是詢問(wèn)者并不多。原價(jià)2800的，轉(zhuǎn)手價(jià)3500——詢問(wèn)者3人（閑魚顯示為想要），原價(jià)1600的，轉(zhuǎn)手價(jià)1850——詢問(wèn)者13人。

對(duì)于收割粉絲之說(shuō)，品牌方反駁道，“如果成立ACE就是為了賺粉絲的錢，我們沒有必要做潮牌飾品，直接上線99元的T恤和帽子就可以了，加一點(diǎn)凡凡的元素，所有人都買得起，粉絲也會(huì)喜歡。”

據(jù)悉，ace想做一個(gè)小眾潮牌，可能比較接近的一個(gè)參考品牌，是好萊塢奢侈品牌Chrome Hearts（克羅心）。

由于不是賺大眾的錢，小眾品牌最需要的，就是認(rèn)同品牌理念的發(fā)燒友。同樣采用925銀作為原材料的克羅心，上千上萬(wàn)的定價(jià)，并不會(huì)有人質(zhì)疑。其他高溢價(jià)的小眾產(chǎn)品，像超跑、supreme也是如此。他們?cè)诤吞囟ǖ娜巳盒纬珊魬?yīng)后，品牌跨界很具有想象力。比如supreme就聯(lián)名過(guò)LV、NIKE、vans、Jordan Brand、Champion等一眾品牌，并持續(xù)借助聯(lián)名，觸達(dá)不同圈層的潮態(tài)度人群。

那么認(rèn)同ace潮牌態(tài)度的發(fā)燒友在哪里？顯然，不一定完全在粉絲里。雖然吳亦凡的個(gè)人潮牌一經(jīng)推出，粉絲反響熱烈，但她們認(rèn)同的是吳亦凡，未必是街頭文化。

當(dāng)下擺在ace面前的問(wèn)題是出圈，也就是找到粉絲圈群之外的ace理念認(rèn)同者。接下來(lái)，ace也許要把快閃用到極致，聯(lián)名也好，快閃店也好，去觸達(dá)真正認(rèn)同潮牌態(tài)度和街頭文化的人。

雖然前期能借助粉絲力一鳴驚人，但是矛盾或許也埋下了：吳亦凡的粉絲——低齡的女性群體居多，并在任何時(shí)候都會(huì)為吳亦凡助威，似乎更可能讓ace成為粉絲內(nèi)部的珍藏品，而不是像supreme一樣潮品。

獨(dú)立自我、放縱不羈的潮牌文化，和用愛為偶像發(fā)電的粉絲文化，是融合還是排斥，或者能在多大程度上融合，吳亦凡的個(gè)人品牌ace將是一個(gè)極具代表性的案例。

36氪 汪慧