面不好賣就賣水，水不好賣就賣面，水和面都不好賣，康師傅一天蒸發(fā)百億市值

每經(jīng)編輯 何小桃    

資料圖，圖片來源：視覺中國

今天（11月27日）市場相對(duì)平淡，康師傅控股（00322.HK，以下簡稱康師傅）的大跌成為股市上最引人注目的新聞。這家方便面、飲料巨頭今天股價(jià)大跌17.74%，創(chuàng)出20年來最大跌幅，市值一天蒸發(fā)126億港元（約111.8億人民幣）。

大跌的根源來自于康師傅昨天公布的三季報(bào)，因?yàn)檫@份令人失望的三季報(bào)，康師傅遭多家投行下調(diào)投資評(píng)級(jí)。同時(shí)，其旨在擴(kuò)張市場占有率的計(jì)劃，因?yàn)榭赡苡绊懹獾劫|(zhì)疑。

方便面銷售增長放緩，飲料業(yè)務(wù)下滑

康師傅2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收498.58億元，同比增長3.32%；實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長47.58%至28.61億元。其中，第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收188.63億元，同比下降4.19%；實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長25.52%至15.54億元。

通過數(shù)據(jù)可以看出，總體上，康師傅在2018年前三季度營收、凈利潤雙雙增長，成績不錯(cuò)，但是到第三季公司的營收卻出現(xiàn)同比下滑。

具體到兩大主業(yè)方便面和飲料，第三季度業(yè)績疲軟的跡象更加明顯。

康師傅方便面業(yè)務(wù)今年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額178.86億元，同比增長5.3%，但第三季度，實(shí)現(xiàn)銷售額67.52億元，同比僅微增0.66%。飲料業(yè)務(wù)方面，康師傅前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額308.97億元，同比增長2.63%，但第三季度，公司飲料業(yè)務(wù)整體銷售額為117.49億元，同比下降6.52%。

值得注意的是，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國飲料行業(yè)增長平穩(wěn)，前三季度中國飲料行業(yè)銷量同比增長2.4%，銷額同比增長4.3%。在行業(yè)大環(huán)境向好的情況下，康師傅飲料業(yè)務(wù)營收卻在第三季度同比下跌。

第三季度天氣炎熱，是飲料銷售旺季。但康師傅第三季飲料銷售額為117.49億元，相比第二季度的107.97億元，環(huán)比僅增長8.82%。其中除了碳酸飲料及其它產(chǎn)品銷售額有較大增長外，茶產(chǎn)品、果汁產(chǎn)品銷售額增幅較小，水產(chǎn)品銷售額甚至出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

媒體報(bào)道稱，康師傅飲料業(yè)務(wù)在營收下滑的情況下，公司凈利潤同比增長的背后與公司產(chǎn)品提價(jià)不無關(guān)系。今年以來，康師傅對(duì)包裝水和果汁業(yè)務(wù)在今年第二季度和一季度實(shí)施了提價(jià)舉措。

資料圖，圖片來源：視覺中國

康師傅股價(jià)下跌，外界對(duì)其業(yè)績的擔(dān)憂是一個(gè)原因，另一個(gè)原因是其戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

據(jù)彭博社報(bào)道，康師傅管理層決定在2019年將戰(zhàn)略重心從盈利轉(zhuǎn)移至市場份額，計(jì)劃投資更多銷售費(fèi)用以推動(dòng)銷量。不過，雖然其目標(biāo)是有高單位數(shù)的收入增長，但管理層承認(rèn)在現(xiàn)階段而言，對(duì)2019年盈利前景的可見度較低。同時(shí)康師傅第四季廣告開支成本倍增，渠道推廣及品牌的初期投資將拖累集團(tuán)盈利能力，摩根士丹利將康師傅目標(biāo)價(jià)由14.9港元下調(diào)至10.8港元，重申"減持"評(píng)級(jí)。

瑞銀指出，市場競爭激烈為其方便面和飲料銷售帶來壓力，將康師傅今明兩年EBITDA幅度下調(diào)12%及15%，將其投資評(píng)級(jí)由“買入”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)由19.45港元下調(diào)至13.19港元。

與此同時(shí)，富瑞、德銀、里昂等投行均下調(diào)了康師傅的目標(biāo)價(jià)。

"康師傅控股表示，將在第四季度開始把廣告費(fèi)用提高一倍，這引發(fā)市場對(duì)利潤率下滑的擔(dān)憂，"國泰君安證券駐深圳的分析師吳宇揚(yáng)表示。"更重要的是，康師傅控股的舉動(dòng)令投資者擔(dān)心明年中國食品飲料行業(yè)將不可避免地面臨激烈價(jià)格戰(zhàn)。"

高端方便面曾拯救康師傅，但增長已放緩

康師傅將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到占領(lǐng)市場份額有自己的"苦衷"。

雖然康師傅目前依然是中國最大的食品和飲料生產(chǎn)商。但近年來，包括方便面、茶飲料、包裝水在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)市場占有率持續(xù)下跌。按照銷售額，康師傅方便面的市場占有率已經(jīng)從2014年的第二季度的57.1%，降到2018年第二季的48.8%，4年的時(shí)間市場占有率下降近10個(gè)百分點(diǎn)。

縱覽康師傅的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)其近年來業(yè)績可謂大起大落。

受累于中國方便面年需求量的持續(xù)下滑，康師傅曾連續(xù)三年進(jìn)入低谷期。2013年~2015年，康師傅的營業(yè)收入分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，凈利潤則從4.08億美元下滑到2.56億美元，3年內(nèi)接近腰斬。一直到2017年，康師傅才開始復(fù)蘇。

今年8月，康師傅曾交出一份漂亮的半年報(bào)。今年上半年，集團(tuán)營收309.96億元，同比增長8.5%；凈利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中方便面銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局高端產(chǎn)品，是康師傅業(yè)績大幅增長的重要原因。今年上半年，康師傅容器面、高價(jià)袋面銷量分別同比增加了7%左右、14.8%，而低價(jià)干脆面銷量卻下滑近24個(gè)百分點(diǎn)。

在業(yè)績持續(xù)向好的情況下，康師傅的股價(jià)今年7月一度摸高到每股19.5港元，不過之后一路下跌，截至今日收盤，每股報(bào)10.48港元，較7月的高點(diǎn)已下跌46%。

究其原因，除了資本市場環(huán)境惡化外，康師傅的高端產(chǎn)品策略被質(zhì)疑不能持續(xù)也是一個(gè)重要的原因。

分析表示，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品而言，單價(jià)都是有天花板的，方便面也不例外。

一方面，作為一個(gè)大眾消費(fèi)品，價(jià)格的上漲必然帶來銷售量的萎縮，并進(jìn)而出現(xiàn)替代產(chǎn)品。近年來，外賣行業(yè)的興起已經(jīng)對(duì)方便面市場造成了沖擊，方便面越是漲價(jià)，外賣對(duì)方便面的侵蝕將越明顯。

另一方面，方便面是一個(gè)充分競爭的市場，除了康師傅之外，市場上還有統(tǒng)一、今麥郎、白象、日清、農(nóng)心等品牌。其中，日清和農(nóng)心的產(chǎn)品價(jià)格，某種程度上代表了行業(yè)在當(dāng)前一個(gè)階段的價(jià)格天花板。然而，當(dāng)前康師傅一些高端產(chǎn)品的價(jià)格，與日清以及農(nóng)心等產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)基本在一個(gè)水平線上，某些產(chǎn)品價(jià)格甚至略高。

行業(yè)的天花板不是不能突破，但至少會(huì)在一定時(shí)期保持其穩(wěn)定性。

從數(shù)據(jù)上來看，相比上半年，第三季度康師傅容器面、高價(jià)袋面的增長已經(jīng)明顯放緩，同比增長分別為1.62%、3.78%。