“謹(jǐn)慎派”五星電器 對(duì)家電業(yè)的新零售給出了不一樣的聲音

每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 文多    

五星電器副總裁景星 圖片來源：每經(jīng)記者 陳祺欣 攝

“其實(shí)五星在整個(gè)家電零售或者整個(gè)中國(guó)商業(yè)連鎖之中都是一個(gè)比較特殊的案例。”近日舉行的2018聯(lián)商風(fēng)云會(huì)上，五星電器副總裁景星總結(jié)道。

今年12月，五星電器就要迎來20歲的生日了?；厥壮砷L(zhǎng)歷程，景星提到，兩次吃虧都是由于盲目向前。而在這種經(jīng)驗(yàn)之后，與同行相比，現(xiàn)在的五星電器在拓進(jìn)方面比較審慎。這謹(jǐn)慎也表現(xiàn)在了其他方面，當(dāng)下，新零售、電商融合等新詞匯不斷涌現(xiàn)，而五星電器在嘈雜中依然選擇了扎實(shí)。

那么，這樣一個(gè)“不冒進(jìn)”的五星電器，將如何規(guī)劃自身的未來？又是如何看待當(dāng)前的零售環(huán)境？

“折騰”中成長(zhǎng)的20年

五星電器的前身是“江蘇省五交化”，經(jīng)營(yíng)空調(diào)家電批發(fā)。1998年，由于意識(shí)到零售市場(chǎng)機(jī)會(huì)比批發(fā)市場(chǎng)更強(qiáng)，五星電器作為一個(gè)新品牌成立。從空調(diào)零售切入家電領(lǐng)域，邁出五星電器20年成長(zhǎng)的第一步。

在經(jīng)營(yíng)了3年的空調(diào)零售后，2001年五星電器切入到綜合家電賣場(chǎng)，明確要做家電零售。“核心競(jìng)爭(zhēng)力要來自于價(jià)格和服務(wù)，因此我們提出低成本經(jīng)營(yíng)，我們從來沒有找千萬(wàn)元、百萬(wàn)元級(jí)別的代言人，要把每一分力從房租、廣告中扣出來，體現(xiàn)到每一件商品的價(jià)格上。”景星表示。

2005年，五星電器進(jìn)入極速擴(kuò)張期，企業(yè)第一次遇到了發(fā)展的困境，需要更多的資金來推動(dòng)賣場(chǎng)的發(fā)展，五星一度計(jì)劃去香港上市，但并未成行。

2006年，百思買購(gòu)買了五星電器51%的股權(quán)，五星電器成為合資企業(yè)。借助與百思買的合資，2006年~2009年，五星電器進(jìn)入了充分學(xué)習(xí)期，成為充分融合中西方零售經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的中國(guó)家電零售企業(yè)。景星表示，目前中國(guó)家電零售系統(tǒng)中普遍掌握的能力，很多都是五星電器最先在中國(guó)的零售市場(chǎng)上進(jìn)行推進(jìn)的，包括以顧客為中心的理念、延長(zhǎng)保修服務(wù)、真機(jī)體驗(yàn)以及自有品牌等。

2009年至2014年，百思買全資控股五星電器這5年間，五星電器有走得很順利的時(shí)候——每年的利潤(rùn)可以有百分之60到70的上升，但也遇到了挑戰(zhàn)，尤其是2012年，受一些政策中止等因素影響，家電零售企業(yè)受到了一定沖擊。

而隨著全球戰(zhàn)略的收縮，百思買也將所持有的五星電器股權(quán)出售給了浙江佳源，這讓五星電器在2015年回歸民營(yíng)企業(yè)。2015年至2018年的3年里，五星電器每年的銷售額同比增長(zhǎng)都在20%~30%，新開門店達(dá)到130家。

回顧過去20年的發(fā)展，雖然“折騰”，但五星一直在默默地成長(zhǎng)。景星表示：“任何一次變化對(duì)于五星來說都是一次成長(zhǎng)，我們都從中找到了機(jī)會(huì)。”

“沒看到在新零售技術(shù)上特別領(lǐng)先的”

回顧五星電器一路走來的成長(zhǎng)歷程，有機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)。景星表示，過去二十年，五星電器遇到的每一次重大挑戰(zhàn)，都發(fā)生在急速拓店的時(shí)候。

“一次是2005年我們進(jìn)軍全國(guó)，一年開了60多家店，連鎖總店數(shù)達(dá)到100家，資金鏈一下子變得很緊張，后來與百思買合資得以緩解；另一次是2011年，一年開了41家店，結(jié)果新開的店2012年立刻受到電商的影響，再加上‘家電下鄉(xiāng)’和‘以舊換新’政策在2011年11月30日終止，銷售一下子就下來了。”景星在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

兩次吃虧都是由于盲目向前，所以現(xiàn)在五星電器在拓進(jìn)方面比較審慎。“既然沒有資本去玩游戲，沒有一味開店來圈錢的能力，那不如繼續(xù)按務(wù)實(shí)的風(fēng)格發(fā)展開店。”景星說道。

同時(shí)，他也看到，整個(gè)家電市場(chǎng)如今陷入了增長(zhǎng)較為乏力的狀態(tài)，“首先家電的成長(zhǎng)性確實(shí)是較為乏力的，與地產(chǎn)周期影響也有關(guān)，其次消費(fèi)者信心也比較受考驗(yàn)，未來5年可能是寒冬”。

10月15日，中金公司的家電及相關(guān)證券研究報(bào)告顯示，2018年第三季度市場(chǎng)需求不佳，家電板塊增速明顯放緩。其中空調(diào)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)兩年的高增長(zhǎng)，線上、線下渠道零售額增長(zhǎng)都出現(xiàn)下滑，廚電受地產(chǎn)周期影響，下滑最明顯；廚房小家電相對(duì)增長(zhǎng)較穩(wěn)定；冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等品類增長(zhǎng)也放緩或者小幅下滑。展望未來半年，如果沒有家電需求刺激政策，需求好轉(zhuǎn)的可能性不高。

談及家電的新零售，景星認(rèn)為：“目前在市場(chǎng)上，我們也沒看到什么特別的地方——在新零售上技術(shù)特別領(lǐng)先的，家電這個(gè)業(yè)態(tài)其實(shí)沒有那么容易去做。”

“我們是比較務(wù)實(shí)的，把新開的店再夯得更扎實(shí)一點(diǎn)，未來也會(huì)發(fā)展——MALL店、好的旗艦店還會(huì)開，但不會(huì)盲目冒進(jìn)新興市場(chǎng)。”景星向記者表示。

電器的復(fù)購(gòu)率不高，也是目前家電行業(yè)發(fā)展面臨的一個(gè)瓶頸。除了新房裝修時(shí)需要批量采購(gòu)，其他時(shí)期對(duì)電器的需求不大，這也促使了五星去開發(fā)一些新品類，比如星格瑪家居產(chǎn)品以及個(gè)人生活方式的新型小家電。