加速去化 房企“快跑”

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

“金九銀十”是房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，雖然今年的金九銀十勢(shì)頭難再，但進(jìn)入到九月份，大型房企還是紛紛抓住這一時(shí)機(jī)，推出全國(guó)范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)恒大集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“恒大”，03333.HK）更是率先在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)打折并開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)房活動(dòng)，住宅最高折扣達(dá)7.4折。

按照慣例，大部分房企推貨集中在下半年，9-12月為傳統(tǒng)供貨高峰期。面對(duì)去化難度增加、融資收緊、負(fù)債高企的大環(huán)境，房企自下半年以來(lái)，尤其是9月份之后不得不加速去化以換取業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流。

在上海、廣州、杭州等一二線(xiàn)城市，個(gè)別項(xiàng)目也聞風(fēng)降價(jià)或者變相促銷(xiāo)，以吸引購(gòu)房者。“有些板塊已經(jīng)有打7折的現(xiàn)象，尤其在投資客聚集的地區(qū)，本地的小型開(kāi)發(fā)商先撐不住就開(kāi)始打折。而在一個(gè)城市，降價(jià)都有蔓延性，先是遠(yuǎn)郊，再慢慢蔓延到市區(qū)。”一位Top20房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，今年下半年以來(lái)，大部分城市的房地產(chǎn)行情下行趨勢(shì)明顯。

新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，之所以出現(xiàn)房企促銷(xiāo)的現(xiàn)象，主要在于市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)了巨大的變化，從而帶來(lái)購(gòu)房意愿的改變，“快速去化跑量，抓回款、抓現(xiàn)金流確實(shí)已是全行業(yè)的共識(shí)?，F(xiàn)階段，現(xiàn)金流比負(fù)債更重要。”

房企促銷(xiāo)

恒大是今年第一家在集團(tuán)層面開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)的大型房企，且力度較大。

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)獲悉，自8月30日至10月8日，恒大針對(duì)旗下280個(gè)城市646個(gè)樓盤(pán)推出了特惠活動(dòng)，全國(guó)住宅樓盤(pán)全部8.9折、全國(guó)商鋪6折起。首付款可以分期，最低首付僅需5%。

在此基礎(chǔ)上還有額外的優(yōu)惠政策，去化率80%以上住宅額外9.5-9.7折，限量特價(jià)房額外最高9.5折，公寓、辦公及寫(xiě)字樓額外9.2折，商鋪額外6－7折。

不同的付款方式也有不同的優(yōu)惠，3個(gè)月內(nèi)付清全款享9.3折；采用商業(yè)及公積金按揭貸款的可享9.4折；首付采取優(yōu)惠按揭，簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后10天內(nèi)付40%首付款且在11月30日前付清剩余首付的享9.5折；1年內(nèi)付清全款的享9.7折；2年內(nèi)付清全款享9.9折。

恒大利用“恒房通”系統(tǒng)開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)房活動(dòng)，如果是恒房通推薦的，則在上述優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享受額外9.8折和再減3萬(wàn)元的優(yōu)惠。以一套原價(jià)100萬(wàn)元的新房計(jì)算，若是能享受全部?jī)?yōu)惠政策，則最低售價(jià)降到了74萬(wàn)元，一套住宅房源的最高折扣幅度可達(dá)7.4折，商鋪則接近半價(jià)出售。

不過(guò)，一位恒大地區(qū)公司不愿具名的員工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，并非所有項(xiàng)目都能享受到大力度的降價(jià)折扣，“尤其是在一些限價(jià)比較嚴(yán)格的城市，利潤(rùn)已經(jīng)不多了，是不會(huì)參加這么多優(yōu)惠的。也許對(duì)外可以包裝成相應(yīng)的折扣，但最終你買(mǎi)到的實(shí)際價(jià)格沒(méi)有這么大的力度。”

也有一些房企，在集團(tuán)層面并未展開(kāi)降價(jià)活動(dòng)，但是也推出了全國(guó)范圍的沖量特惠活動(dòng)。

陽(yáng)光城（000671.SZ）今年前8個(gè)月的銷(xiāo)售規(guī)模為918億元，為了在9月份快速?zèng)_擊千億規(guī)模，其推出“千億特惠季”活動(dòng)，不同地區(qū)、不同項(xiàng)目有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如其在廣西區(qū)域的部分項(xiàng)目就有首付分期的優(yōu)惠。

陽(yáng)光城一位高層人士透露，“千億特惠季”關(guān)注兩大方面，第一是沖量和去庫(kù)存，為每個(gè)項(xiàng)目制定了銷(xiāo)售指標(biāo)，集團(tuán)9月單月制定的銷(xiāo)售指標(biāo)基本上是此前任一月份的2倍，“現(xiàn)在現(xiàn)金為王，換取現(xiàn)金是很有必要的。”

此前陽(yáng)光城曾經(jīng)推出針對(duì)去庫(kù)存的“麥穗計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在通過(guò)打通運(yùn)營(yíng)，對(duì)全集團(tuán)可售、可簽、可回資源全面梳理，找出庫(kù)存時(shí)間較長(zhǎng)的貨源、疑難雜癥的客戶(hù)并制定專(zhuān)項(xiàng)解決計(jì)劃加以解決。自今年3月啟動(dòng)以來(lái)，該計(jì)劃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億元的“麥穗”去化。

而“千億特惠季”可謂麥穗計(jì)劃的升級(jí)版，集團(tuán)對(duì)各個(gè)區(qū)域都下達(dá)了去庫(kù)存指標(biāo)，且這一指標(biāo)力度超過(guò)此前。

其二則是關(guān)注去化率。該高層人士也表示，對(duì)于個(gè)別項(xiàng)目也會(huì)允許有折扣，但主要還是看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，“不是強(qiáng)制性推廣，即便有折扣也只是局部的、短期的。降價(jià)和推貨比，我們認(rèn)為在大部分區(qū)域推貨更重要，搶收才是關(guān)鍵。”

由于降價(jià)引起的市場(chǎng)波動(dòng)太大，一般而言房企均不會(huì)主動(dòng)在集團(tuán)層面盲目降價(jià)，但促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。禹洲地產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“禹洲”，01628.HK）今年有65%的貨值集中在下半年推出，禹洲地產(chǎn)執(zhí)行總裁蔡明輝對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，目前禹洲會(huì)根據(jù)推貨時(shí)間做好營(yíng)銷(xiāo)安排、加強(qiáng)蓄客，根據(jù)不同項(xiàng)目情況，也會(huì)采取必要的促銷(xiāo)手段,“這不是全集團(tuán)統(tǒng)一的,至于項(xiàng)目?jī)r(jià)格會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)來(lái)合理定價(jià)，不會(huì)統(tǒng)一大幅度降價(jià)。也會(huì)考慮首付分期、寬限購(gòu)房者簽約時(shí)間等手段。”

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買(mǎi)房送寶馬

下半年尤其是9月份以來(lái)，一些銷(xiāo)售不佳的項(xiàng)目開(kāi)始推出大幅度的變相促銷(xiāo)活動(dòng)。

招商蛇口（001979.SZ）在上海寶山的項(xiàng)目招商雍和府于今年3月份開(kāi)盤(pán)，由于地段偏僻，推出的高層公寓房源和別墅均遇冷，尤其是別墅房源，根據(jù)上海中原地產(chǎn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，開(kāi)盤(pán)迄今僅售出8套。

在這一情況下，招商雍和府在9月份推出了“買(mǎi)房送寶馬”活動(dòng)，指明凡本月購(gòu)房即可0元購(gòu)寶馬。上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦表示，這是典型的變相打折促銷(xiāo)，且在上海市場(chǎng)目前屬于較大力度的折扣。

幾年前曾經(jīng)風(fēng)靡的全民營(yíng)銷(xiāo)也重出江湖。招商蛇口在上海的另一項(xiàng)目森蘭·美奐9月13日正式推出全民經(jīng)紀(jì)人策略，注冊(cè)成為其經(jīng)紀(jì)人，一旦成功成交即可享傭金1%，金額約為5萬(wàn)元到13萬(wàn)元不等。

招商蛇口華東公司回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)稱(chēng)，后續(xù)的銷(xiāo)售策略仍需因城施策，綜合地段優(yōu)劣、周邊競(jìng)爭(zhēng)格局以及二手房?jī)r(jià)格等因素綜合考量后再做定奪，不會(huì)盲目選擇“降價(jià)”手段。

“9月是傳統(tǒng)銷(xiāo)售季，再不走（量）要等到什么時(shí)候？都要快速去化。賣(mài)得不好的都會(huì)著急，預(yù)計(jì)后面會(huì)有企業(yè)或項(xiàng)目陸續(xù)跟進(jìn)。”盧文曦說(shuō)。

通過(guò)變相促銷(xiāo)甚至是降價(jià)加速去化的項(xiàng)目并非只出現(xiàn)在上海。在杭州，未來(lái)科技城一樓盤(pán)新近推出的“樓王”房源，其均價(jià)比此前推出房源的均價(jià)要便宜1000元/平方米。

在廣州從化、增城、黃埔等區(qū)域，多個(gè)樓盤(pán)推出了折扣幅度不一的特價(jià)房。而在廣州南沙、番禺等區(qū)域，一些樓盤(pán)借助特價(jià)房的名義打折，優(yōu)惠力度高達(dá)10%甚至20%。

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促銷(xiāo)背后：去化難度大、償債壓力

房企為什么選擇加速去化？恰恰是因?yàn)槭袌?chǎng)下行帶來(lái)的去化難度增加。

前述Top20房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人所在的企業(yè)每月都會(huì)緊密監(jiān)測(cè)全國(guó)市場(chǎng)狀況，包括土地成交、二手房成交、樓盤(pán)來(lái)訪(fǎng)量、開(kāi)盤(pán)去化率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，而從其監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看，目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)每月下滑的趨勢(shì)，且有進(jìn)一步蔓延、擴(kuò)大的跡象。

該企業(yè)根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)制定的一份描述當(dāng)下市場(chǎng)狀況的內(nèi)部研究報(bào)告顯示：政策利空不斷，精準(zhǔn)打擊；在供應(yīng)端，意愿和規(guī)模在上升，而在需求端，意愿和能力在降低；房企面臨融資壓力和償債壓力；在土地市場(chǎng)，一級(jí)市場(chǎng)降溫，傳遞消極信號(hào)；根據(jù)來(lái)訪(fǎng)量，觀(guān)望情緒加劇，持續(xù)低位；二手房整體下行，影響客戶(hù)支付能力；去化方面，72%城市環(huán)比出現(xiàn)下滑。

“種種數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)確實(shí)在下行。9月到12月為傳統(tǒng)供貨高峰期，企業(yè)集中推貨。我們的嗅覺(jué)要更靈敏，所以要先跑，就看誰(shuí)跑得快。”該房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在9月7日舉行的萬(wàn)科經(jīng)營(yíng)情況電話(huà)會(huì)議上，據(jù)萬(wàn)科投資者關(guān)系總監(jiān)趙旭翔介紹，7月份萬(wàn)科的去化率為51%，8月份進(jìn)一步下滑至47%。他表示，銷(xiāo)售難度在逐漸加大，如果沒(méi)有放松調(diào)控的政策，銷(xiāo)售難度還會(huì)持續(xù)下去，去化率的難度也會(huì)提高。

在一些具有代表性的一二線(xiàn)城市，部分項(xiàng)目尤其是遠(yuǎn)郊項(xiàng)目遭遇到去化難題。根據(jù)上海市東方公證處官網(wǎng)，8月上海推出的37個(gè)新盤(pán)中，有多達(dá)26個(gè)樓盤(pán)認(rèn)籌數(shù)少于推盤(pán)數(shù)，部分項(xiàng)目認(rèn)籌數(shù)甚至為個(gè)位數(shù)，例如葛洲壩綠城玉蘭花園認(rèn)籌數(shù)為8套，總計(jì)房源223套；三湘海尚云邸認(rèn)籌數(shù)5套，房源161套。一改此前上海新推盤(pán)即要搖號(hào)的現(xiàn)象。

另一方面，房企即將迎來(lái)償債高峰。

恒大研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年下半年開(kāi)始，房企逐步迎來(lái)償債高峰期。截至2018年6月底，除民間融資和類(lèi)金融機(jī)構(gòu)貸款，房企有息負(fù)債余額約19.2萬(wàn)億元，規(guī)模最大的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸，其次是委托貸款、信托融資、信用債、并購(gòu)貸、海外債和資產(chǎn)支持證券，分別為9.6萬(wàn)億元、2.8萬(wàn)億元、2.4萬(wàn)億元、2.2萬(wàn)億元、0.6萬(wàn)億元和0.3萬(wàn)億元。此外，根據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，未來(lái)四年是兌付高峰，2018年下半年到2021年是集中兌付期。

面對(duì)不斷增加的去化難度和巨大的償債壓力，對(duì)于房企而言，快速去化跑量、抓現(xiàn)金流和回款已成當(dāng)務(wù)之急。

“預(yù)期已經(jīng)發(fā)生變化。有些城市房?jī)r(jià)處于相對(duì)高位，地價(jià)并沒(méi)有那么高，利潤(rùn)還是有的，所以有些企業(yè)就選擇加速出貨；另外有些城市競(jìng)爭(zhēng)壓力大、庫(kù)存增加，房企也會(huì)抓緊時(shí)間搶先出貨。怎么搶先出貨？就可能會(huì)采取促銷(xiāo)甚至降價(jià)措施。”歐陽(yáng)捷說(shuō)。

當(dāng)市場(chǎng)處于下行期時(shí)，房企顯然更關(guān)注回款數(shù)字。陽(yáng)光城集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)朱榮斌的團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)簽訂了“回款率不得低于80%”的“軍令狀”；萬(wàn)科新總裁祝九勝在今年6月底的股東大會(huì)上也表示，大概五年前，這個(gè)行業(yè)平均回款率是75%，而如今萬(wàn)科對(duì)回款率的要求是至少達(dá)到95%。

蔡明輝也表示，禹洲強(qiáng)調(diào)抓現(xiàn)金流和回款，“會(huì)跟金融機(jī)構(gòu)積極做好溝通。有些區(qū)域金融環(huán)境寬松點(diǎn)，我們對(duì)于這個(gè)地區(qū)公司的回款要求會(huì)更高點(diǎn)；有些區(qū)域按揭放款條件太高，就會(huì)酌情降低回款要求。”

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 作者：謝敏敏